首先想說的是，這篇文章只是對事物本質(zhì)的認(rèn)知基礎(chǔ)，并不旨在提供立竿見影的銷售技巧，也不能馬上讓你擺脫經(jīng)營困境。企業(yè)治理能力、治理體系和可持續(xù)發(fā)展沒有那么簡單。
但如果能夠在源頭上理清一些問題、掃除一些盲區(qū)、深入理解事物的本質(zhì)及其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，那么無疑可以比別人想得更深一層、更透徹一點(diǎn)、更到位一籌和更有效一些，支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所必備的、有效創(chuàng)新的源泉恰在于此，在于基礎(chǔ)要素的確認(rèn)及其底層邏輯的演繹，而非顯性的現(xiàn)象和兩頭不靠的中間思維。
產(chǎn)品和服務(wù)，這兩個詞匯都不是什么新鮮的概念，但各人對他們的理解卻千差萬別，而理解的深度和精準(zhǔn)度將直接決定你的經(jīng)營思路、具體行為和行動能力。
在傳統(tǒng)上，家具企業(yè)銷售的是椅子、桌子、柜子、沙發(fā)和床等有型的產(chǎn)品，因此自覺不自覺地會在整個企業(yè)運(yùn)作中都帶著產(chǎn)品物理屬性的固有思維，但實(shí)際上消費(fèi)者真正需要的是解決方案。有形產(chǎn)品只是其物質(zhì)載體，要提供解決方案還需要一些隱形的東西來把有形的產(chǎn)品串聯(lián)起來，“定制”也好、“整裝”也罷，抑或是“整家”的說法都不僅僅是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品簡單疊加，而是為了更好地“滿足需求與解決問題”所進(jìn)行的綜合設(shè)計(jì)與要素組織，需要一條“暗線”甚至是“暗網(wǎng)”來統(tǒng)籌。
不成熟的市場和低端消費(fèi)人群不是不需要這樣的無形產(chǎn)品，而是當(dāng)他們必須為此而支付費(fèi)用時通常寧可選擇放棄無形產(chǎn)品而只購買有形的產(chǎn)品、滿足最基本的需求。但市場發(fā)展的總體方向還是消費(fèi)升級，因此無形的軟產(chǎn)品，其作用和價值將會越來越突出。
這些無形的東西是以服務(wù)為核心的，或可稱之為“軟產(chǎn)品”，在某些特殊情況下也有將“服務(wù)”直接叫做“產(chǎn)品”的，如中國經(jīng)略南海旨在為全球提供“公共產(chǎn)品”，我們要能理解和懂得分辨。除此之外，供給側(cè)與消費(fèi)端之間還有著信息交互與通訊的需求，那就需要傳播，產(chǎn)品+服務(wù)+傳播=產(chǎn)品服務(wù)體系（Products Service System，簡稱PSS）。產(chǎn)品服務(wù)體系的概念源自意大利為引領(lǐng)的國際設(shè)計(jì)界，是產(chǎn)品、傳播、服務(wù)和銷售點(diǎn)的組合體，通過這個組合體系，企業(yè)或者機(jī)構(gòu)可以更完善和整體地向相關(guān)市場展示自我。
這種系統(tǒng)是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)果，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從單純設(shè)計(jì)和銷售的實(shí)際產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到銷售產(chǎn)品和服務(wù)共同組成的體系，這個體系更有能力滿足特定的客戶需求。因此，當(dāng)今我們所要關(guān)心的不僅是產(chǎn)品本身，而且還有周邊的服務(wù)體系。以產(chǎn)品和服務(wù)的組合概念，來更好地滿足消費(fèi)者的需要。
有形產(chǎn)品具有物質(zhì)形態(tài)，主要承載著功能、形態(tài)、價值與含義的信息，作用如下：
● 形態(tài)特征和組件：即功能的物理呈現(xiàn)以及基于使用功能所投射出來的可見的外觀形態(tài)、組合形式及其物理構(gòu)件，如：只要是床就一定需要有一個可供躺臥的平面，但不同的床可以千差萬別。有的極其簡單，有的帶有不同功能和形態(tài)的床頭；有的只有高屏，有的還有低屏；有的床下是挑空的，有的下面是可儲物的箱體；有的將床頭柜的功能集成在一起，有的可設(shè)計(jì)成架子床，等等，不同的消費(fèi)者有著不同的需求，需要設(shè)計(jì)師作不同的賦予。
● 質(zhì)量：一般而言，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是比較多元和顯著的，如理論質(zhì)量、性能與參數(shù)的內(nèi)部一致性與外部一致性、可靠性、可維修性、技術(shù)救助能力、效率狀態(tài)、美觀度、生命周期的持續(xù)時間、感知質(zhì)量，等等。
順便提一句，目前，行業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知、評價標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督執(zhí)行都存在著嚴(yán)重缺陷，通常都只是聚焦在狹隘的理論質(zhì)量及其主要參數(shù)上，如過度關(guān)注TVOCs的指標(biāo)等。這樣無止境地不斷提高參數(shù)指標(biāo)的門檻到達(dá)一定程度后會物極必反而失去平衡，企業(yè)苦不堪言，而消費(fèi)者還很不買賬，因?yàn)橄M(fèi)者在乎與關(guān)注的其他方方面面均被漠視和得不到有效響應(yīng)。這是對質(zhì)量的片面理解和價值導(dǎo)向不正確帶來的后果，道理很簡單，環(huán)保但丑陋的家具你會要嗎？功能殘缺、使用別扭、毫無舒適感的家具消費(fèi)者會滿意嗎？
還有對“理論質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”不加區(qū)分、甚至完全沒有意識到他們之間實(shí)際上不是同一回事兒，例如：兩個不同品牌的家具按照理論質(zhì)量檢測下來的結(jié)果是質(zhì)量參數(shù)指標(biāo)根本沒有什么區(qū)別，但實(shí)際上一個品牌的家具是精耕細(xì)作的佳品，而另一個品牌的家具則粗制濫造，這該做如何解釋？很顯然，感知質(zhì)量不可或缺。
所以說，這里問題很大，我們將另外撰寫專題文章來透析清楚。
● 品類：家具品類繁多、因?yàn)榭梢暥螒B(tài)清晰。分類有很多分法，如可以按使用基材分，也可以按基本功能、基本形式、使用場所、放置形式、風(fēng)格特征、結(jié)構(gòu)形式和系統(tǒng)性質(zhì)等來分。分類和組織不是同一回事，企業(yè)要滿足特定消費(fèi)者的需求來集合資源要素，因此需要的是組織而非分類。組織不應(yīng)該是單一的，而是矩陣式的，單一就會被掣肘，就會產(chǎn)生錯誤導(dǎo)向。
● 包裝：產(chǎn)品的包裝有狹義和廣義之分。狹義上主要是指物理上的外包裝，這需要在儲運(yùn)、安全、美觀與經(jīng)濟(jì)性之間予以平衡；而廣義的包裝意指軟包裝，是對產(chǎn)品裝配、布置、使用方法與使用價值的明示，這本身就是提供物價值的一部分，旨在提升客戶的滿意度。
● 風(fēng)格和設(shè)計(jì)：這是消費(fèi)者最能感知到的品質(zhì)要素，應(yīng)是在市場定位、用戶畫像、競品分析和企業(yè)自身資源和能力基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、制造和遞送的可見狀態(tài)。
● 名稱：這與產(chǎn)品識別和由此所派生出來的心里聯(lián)想有關(guān)，因此起名很重要。
● 品牌：是對市場、消費(fèi)者及其他各利益相關(guān)者的一系列承諾，是對產(chǎn)品的背書。
……
無形的服務(wù)既有對有形產(chǎn)品的協(xié)助和加持，也有其自身的獨(dú)立價值，具體有：
● 產(chǎn)品質(zhì)保：產(chǎn)品通常需要或多或少地混合服務(wù)，對于非純服務(wù)的產(chǎn)品而言，服務(wù)的首要功能就是為產(chǎn)品提供質(zhì)量保證。
● 服務(wù)質(zhì)保：除了為產(chǎn)品提供質(zhì)保之外，服務(wù)自身也需要提供質(zhì)量保證，只不過服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)品的質(zhì)量有著巨大的差異，后文會進(jìn)一步解析。
● 關(guān)懷客戶：沒有關(guān)懷，品牌對消費(fèi)者就沒有黏性，客戶需要被關(guān)懷，包括具體事務(wù)上的關(guān)懷，也包括情感上的關(guān)懷。
● 技術(shù)援助：客戶需要的是滿足需求與解決問題，服務(wù)是解決問題的重要途徑，客戶在咨詢、評估、購買、遞送、使用以及產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的廢止等全過程都有各種各樣的問題需要技術(shù)救助，客戶滿意度是全流程都存在的。
● 交付與遞送：這屬于常規(guī)意義上的售后服務(wù)范疇，無需贅述。
● 免費(fèi)咨詢：通常集中在售前，但實(shí)際上會延伸和貫穿在售前、售中和售后的全過程。……
產(chǎn)品與服務(wù)在交付方式、交付形態(tài)以及用戶感知與體驗(yàn)上是全然不同的，這就需要在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中分別予以專業(yè)化運(yùn)作，詳見下表所列。
● 服務(wù)質(zhì)保：除了為產(chǎn)品提供質(zhì)保之外，服務(wù)自身也需要提供質(zhì)量保證，只不過服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)品的質(zhì)量有著巨大的差異，后文會進(jìn)一步解析。
● 關(guān)懷客戶：沒有關(guān)懷，品牌對消費(fèi)者就沒有黏性，客戶需要被關(guān)懷，包括具體事務(wù)上的關(guān)懷，也包括情感上的關(guān)懷。
● 技術(shù)援助：客戶需要的是滿足需求與解決問題，服務(wù)是解決問題的重要途徑，客戶在咨詢、評估、購買、遞送、使用以及產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的廢止等全過程都有各種各樣的問題需要技術(shù)救助，客戶滿意度是全流程都存在的。
● 交付與遞送：這屬于常規(guī)意義上的售后服務(wù)范疇，無需贅述。
● 免費(fèi)咨詢：通常集中在售前，但實(shí)際上會延伸和貫穿在售前、售中和售后的全過程。……
產(chǎn)品與服務(wù)在交付方式、交付形態(tài)以及用戶感知與體驗(yàn)上是全然不同的，這就需要在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中分別予以專業(yè)化運(yùn)作，詳見下表所列。
為什么要對服務(wù)進(jìn)行深度解析？原因是對家具企業(yè)而言，產(chǎn)品似乎習(xí)以為常，但對服務(wù)卻還非常陌生。如果對服務(wù)沒有深入的理解，那么就根本不知道服務(wù)該怎么設(shè)計(jì)、怎么生產(chǎn)、怎么串聯(lián)和怎么供給。目前，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閷I(yè)知識的匱乏而沒有對服務(wù)建立起有效的系統(tǒng)，有的只是一些主觀臆想和碎片化行為，自然不會令客戶滿意。為什么定制家具投訴多，就是因?yàn)榉?wù)環(huán)節(jié)多、不到位的地方多。
1）服務(wù)供應(yīng)的原理
服務(wù)實(shí)際上存在于系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)中和人們的操作中，是無形的，也沒有顯性的結(jié)構(gòu)，既不能被占有也不能被貯存，但是可以被供給。下圖是服務(wù)供應(yīng)的示意。
2）服務(wù)的特殊性
服務(wù)的特性與產(chǎn)品截然不同，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與供給的方式都有著完全不同的要求，見下表所示。
3）服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)與參數(shù)
服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)與參數(shù)也是完全不同于產(chǎn)品的，必須另行建立一套獨(dú)立的評價體系，主要有以下指標(biāo)：
通路：某項(xiàng)服務(wù)通路是否有進(jìn)入的可能性以及聯(lián)絡(luò)的簡便性，對于電話和在線服務(wù)，暢通的線路、網(wǎng)絡(luò)和短的等候時間非常重要。
交流：要使用顧客易懂的用語，并且讓顧客樂于傾聽。有一些重要元素，比如：對服務(wù)的解釋，對成本的闡明，對問題的解決方案作出承諾。
技能：在服務(wù)的供給方面必須具有必要的知識和技能。
禮貌：與顧客接觸的工作人員的熱誠、尊重、體諒和親切友好。
可信性：信任和誠實(shí)，以及真正關(guān)心客戶的利益。
可靠性：實(shí)際交付和信任之間的一致性， 在時間上和在與客戶的關(guān)系上這種一致性必須保持不變。
回應(yīng)的能力：供應(yīng)商提供服務(wù)的“決心”和“準(zhǔn)備”。
安全性：使顧客免于危險、風(fēng)險或疑慮，可根據(jù)不同的范圍分為身體的安全性、經(jīng)濟(jì)的安全性、機(jī)密的安全性，等等?！ ?/div>
可觸知的活動：包括服務(wù)的有形外觀，也就是指為供給所使用的設(shè)施和設(shè)備，員工的外表，溝通材料的外表，如標(biāo)簽或單據(jù)等。
顧客的理解/認(rèn)識：對顧客、顧客特點(diǎn)、顧客需求進(jìn)行了解的能力和付出的努力。
4）服務(wù)供給的模型與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 下圖是服務(wù)供給的模型，在理解供給原理的基礎(chǔ)上，尤其要注意五個可能出現(xiàn)的差距點(diǎn)，服務(wù)品質(zhì)主要是在這五個點(diǎn)上決定的，這樣工作上的著力點(diǎn)就清晰了。其中：
第一個差距點(diǎn)：對顧客想要什么認(rèn)知不足；
第二個差距點(diǎn)：與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距；
第三個差距點(diǎn)：在交付過程中的表現(xiàn)不一致；
第四個差距點(diǎn)：服務(wù)的特性沒有和顧客說清楚；
第五個差距點(diǎn)：顧客在接受服務(wù)時的感知達(dá)不到他們的期望。
談到這里，大家對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知與理解應(yīng)當(dāng)比以往任何時候都更加清晰與更加深入了，這就為你自己企業(yè)的運(yùn)營設(shè)計(jì)奠定了一定的基礎(chǔ)。但，我們無法只用一篇文章就能針對具體的企業(yè)和具體的產(chǎn)品與服務(wù)給出究竟該怎么做的明確結(jié)論，因?yàn)?，每一家企業(yè)的市場定位都不相同、品牌價值主張不同、提供物非常復(fù)雜和多元，因此，每一家企業(yè)都必須在此基礎(chǔ)上依據(jù)自身的情況量身定制一套屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)和流程。
如果誰給你一個明確的做法和貌似激動人心的技巧，你最好不要相信，也別高興得太早，那很可能會把你帶進(jìn)溝里，讓你誤入歧途。因?yàn)?，對于這么一個龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)，如果沒有系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)、沒有推演的詳細(xì)過程，草率和粗暴地隨口所給出的結(jié)論一定是碎片化的、斷章取義的和不靠譜的。
行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有捷徑可走，如果不能老老實(shí)實(shí)、腳踏實(shí)地地把基礎(chǔ)夯實(shí)，就不會再有成功的可能，這個過程自然是極其困難和艱辛的，但沒有別的路可走，投機(jī)取巧絕不可取，人間正道是滄桑。
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