2021年9月，歐派衣柜在升級發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略的同時，發(fā)布了一款定價為29800的整家定制套餐。作為一款價格極限級的產(chǎn)品，歐派衣柜29800套餐到底有沒有錢賺？歐派衣柜為什么要推29800高顏整家定制套餐？回答這個問題，必須要搞懂歐派衣柜29800套餐極致低價的背后，真正的賺錢邏輯是什么。
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歐派衣柜29800高顏整家定制套餐到底有多便宜？
對于歐派衣柜29800套餐，知名行業(yè)觀察人士、品牌戰(zhàn)略專家湯飛曾發(fā)表專題文章評議稱——這是一個消費者無法拒絕的價格。
從套餐內(nèi)涵上來看，歐派衣柜29800套餐，包含20平方米的輕奢流行色定制柜（18個花色），布拉格系列沙發(fā)+貴妃位、餐桌椅（一桌四椅）、茶幾、皮床、床墊，以及3平米的背景墻（18個花色）。套餐的價格構(gòu)成，大致可分為兩個部分，20個平方米的柜子19800元，10件家具+3平方背景墻10000元。
這個價格經(jīng)銷商有錢賺嗎？對比全屋定制家居行業(yè)同類型套餐，19800元20平方定制柜，平均下來一平方米990元/平方的價格，這個價格比起此前歐派衣柜19800元22平方米的普及型套餐，價格略有上浮，經(jīng)銷商不僅可以確保盈利，而且利潤應(yīng)該還可以。
至于10000元10件家具+3平方背景墻，其中10件家具的正價是24000元，門店此前的折后售價16800元，此次歐派不僅直接骨折價10000元出售，而且還另外贈送3平方米的背景墻。某成品家具品牌推出的同類型套餐，售價大多在18000元上線，且沒有3平方的背景墻贈送。相較之下，這個價格對于剛需一族而言，卻是難以抗拒。
根據(jù)歐派衣柜終端經(jīng)銷商的測算，在總部各項補貼的加持下，29800高顏整家定制套餐的家配部分，基本是不賺錢的，如果涉及到裝修公司合作，甚至有可能會小虧。
02
訂單量、配套率雙雙翻倍，
歐派衣柜原來是在通過“洗衣機”降價來“賣冰箱”
在談到歐派衣柜29800套餐的定價策略時，湯飛做了一個很形象的比率，賣冰箱的用洗衣機來降價！ 反過來這個邏輯也是成立的——通過“洗衣機降價”來“賣冰箱”。
據(jù)悉，歐派衣柜29800套餐雖然9月份才正式上線，但早在2021年3月，便開始在部分試點區(qū)域和城市展開了終端試水。根據(jù)前期試水經(jīng)銷商的反饋，29800套餐推出后，經(jīng)銷商的訂單量短期內(nèi)就翻了一番，引流效果依然十分顯著。在收割了首波訂單之后，雖然獲客效果略有減弱，但是相比歐派衣柜此前推出的22平方米定制柜19800元引流套餐，由于沒有對手跟進(jìn)，產(chǎn)品夠“新鮮“，價格確實夠便宜，因此終端獲客效果依然比較理想。這也是歐派經(jīng)銷商在家配基本不賺錢的情況下，依然愿意配合總部在終端大力度推廣29800高顏整家定制套餐的一個重要原因。
在分析人士看來，歐派衣柜在經(jīng)歷了上一輪與索菲亞衣柜的“一哥”爭奪戰(zhàn)之后，憑借家配的大幅領(lǐng)先，實現(xiàn)了總營收對索菲亞衣柜的趕超，但是衣柜品類的訂單量和客戶總數(shù)，與索菲亞衣柜相比依然存在差距。對于歐派衣柜而言，想要保持賽道領(lǐng)先優(yōu)勢，不僅要做大客單價，還有一點很重要的是要提高核心柜類產(chǎn)品的訂單量。歐派衣柜此番 “家配不賺錢”，并不是為了和成品家具品牌打價格戰(zhàn)，而是為了帶動核心柜類產(chǎn)品的銷售。
除了引流效果數(shù)據(jù)翻番，還有一個數(shù)據(jù)不得不提的是歐派衣柜家配的配套率。來自歐派衣柜深圳經(jīng)銷商的反饋，29800套餐出街之后，歐派衣柜深圳市場的家配配套率翻了近一番。該經(jīng)銷商結(jié)合前期試水的情況預(yù)估，隨著歐派衣柜29800套餐終端認(rèn)知的加深及門店推廣系統(tǒng)的成熟，歐派衣柜的家配配套率依然有著較大的提升空間。
在29800套餐推出之后，歐派衣柜營銷總經(jīng)理劉順平在接受媒體采訪時曾表示，2021全年度歐派衣柜的家配營收有望突破20億。突破20億的營收意味著什么？參照上市定制軍團(tuán)2020年的總營收，歐派衣柜本年度的家配銷售額，不僅與好萊客2020年總營收相當(dāng)，且大幅超過了我樂、皮阿諾和頂固集創(chuàng)。如果對標(biāo)成品家具市場，歐派衣柜家配版塊超過20億的總營收，雖然與顧家和敏華等頭部尚有不少的差距，但已經(jīng)接近全友家居的一半，且超過了絕大多數(shù)成品家具企業(yè)。
從戰(zhàn)術(shù)層面來看歐派衣柜29800，它作為19800的迭代產(chǎn)品，是歐派衣柜推出的又一款引流利器。同時，作為一款極限定價的定制套餐，它是繼2020年8月歐派衣柜“無醛大戰(zhàn)“之后，又一波頭部企業(yè)發(fā)起的更加慘烈的價格戰(zhàn)。相比22平方19800定制套餐，這一次歐派衣柜價格戰(zhàn)所波及的對象，除了定制家居品牌，同樣還有成品家居品牌。在湯飛看來，歐派衣柜29800套餐，不僅可以挖柜體同行的墻腳，而且可以擠壓軟體品牌的市場，同時打響增量和存量兩場戰(zhàn)。
03
從全屋定制到整家，
隱藏在歐派衣柜29800元整家套餐背后的大家居戰(zhàn)略
從戰(zhàn)略層面來看，29800套餐對于歐派衣柜又意味著什么呢？歐派衣柜營銷總經(jīng)理劉順平在接受媒體采訪時曾表示，歐派推出整家定制套餐，背后是對用戶消費趨勢的判斷，是基于姚良松董事長2014年提出大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式。
雖然目前整家定制的概念仍處于比較初級的階段，以“柜-門-墻-配”切入，在消費者需求和高顏值的基礎(chǔ)上，未來歐派衣柜整家定制的產(chǎn)品可選擇性上會更加豐富，可探索空間會更大，產(chǎn)品邊界會不斷拓寬，接下來會打磨軟裝包、家電包、家居裝飾品等，在拓展歐派大家居邊界的同時，助力消費者實現(xiàn)一體化設(shè)計、一站式購買、一攬子服務(wù)的全方位升級。
在樹懶生活創(chuàng)始人魯紅衛(wèi)看來，29800元高顏整家定制套餐，不止是一次產(chǎn)品上的升級，其深層次的意義在于，對消費者需求的深度研究和滿足，在櫥柜、衣柜原有標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級，是想象空間的重要支撐點，對歐派的長期發(fā)展極具戰(zhàn)略意義。
作為行業(yè)資深觀察者和研究者，未來家居研究的李騫認(rèn)為， 29800套餐是歐派衣柜在19800套餐上基礎(chǔ)上的“破壁”——從全屋柜類定制到全屋整家定制，從單一柜類轉(zhuǎn)向多品類整合、從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向空間解決方案。整家定制包括了定制柜體、背景墻、成品家具等，歐派將 在改變消費者對歐派品類定義認(rèn)知的同時，逐漸向一站式解決方案商的方向演進(jìn)，并逐步建立起屬于自己的平臺優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢。
04
歐派衣柜29800套餐
給其他定制家居企業(yè)帶來了哪些啟示？
需求是變革的起點。從19800套餐，再到29800套餐，歐派衣柜29800高顏整家定制套餐，不是一次簡單的套餐升級，而是基于消費者需求洞察的又一次快速響應(yīng)。懶人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的疊加，是歐派衣柜29800套餐出街背后的底層需求邏輯。
在上述底層需求邏輯的基礎(chǔ)上，定制家居產(chǎn)品向縱深發(fā)展、橫向拓展趨勢不可避免！企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將是平臺、生態(tài)和機制的綜合較量。與此同時，企業(yè)必須要同步解決好供應(yīng)鏈整合能力和一體化設(shè)計的能力，才能真正給消費者提供兼具性價比和顏價比的產(chǎn)品，并實現(xiàn)總部、經(jīng)銷商和消費者的三方共贏。
由歐派衣柜率先提出的整家定制，從各定制家居企業(yè)和成品家具企業(yè)試水來看，目前還只是停留在定制+家具配套品的形式出街，未來是否還有更多的邊界延伸和品類選擇，值得期待。至少，歐派衣柜給了我們一個方向，一種理念。但有一點可以肯定的是，整家定制是基于消費者的需求而誕生，隨著消費者消費需求的不斷變化，對于整家的賽道的參賽企業(yè)，誰對消費者的需求誰滿足得更好，自然就會走得更遠(yuǎn)。
未來，整家定制還能否進(jìn)一步從品類破圈到服務(wù)破圈，比如說從家居空間到“家政服務(wù)”的延伸？又或者，真正立足不同消費人群的生活方式需求，為不同消費者提供真正個性化的一站式解決方案？具有很大的想象空間，對于整家定制賽道的參與者們而言，機遇與挑戰(zhàn)將在比較長的一段時間內(nèi)同時存在。
在PK中進(jìn)步，在學(xué)習(xí)中成長！對于其他定制家居企業(yè)和成品家具企業(yè)而言，面對歐派衣柜29800高顏定制套餐的橫空出街，到底是該阻擊還是跟隨，這個抉擇本身也許并不重要。重要的是，如果基于對消費者需求的洞察，結(jié)合企業(yè)自身的情況，在“整裝”和“整家”主導(dǎo)的家居消費下半場，用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過升級和重塑企業(yè)的消費端價值，構(gòu)建并強化自己的核心競爭力。
【定峰匯點評】
歐派衣柜29800高顏整家定制套餐橫空出世，標(biāo)志著定制家居已經(jīng)從單品競爭到產(chǎn)業(yè)鏈整合競爭，從柜類單品到多品類整合，從賣產(chǎn)品到賣全屋空間解決方案的全新轉(zhuǎn)變，這對定制家居行業(yè)有跨時代意義。
整家定制” 的背后底層邏輯，一切還是圍繞消費者的新需求出發(fā)，為消費者提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
他可能會吸引更多的定制家居企業(yè)入局，帶來行業(yè)革命性的變化。
