在上期文章中，我們亮出的鮮明觀點(diǎn)是：靠不斷創(chuàng)造新名頭的所謂“風(fēng)格”導(dǎo)向已經(jīng)沒有出路，主流市場實(shí)際上就是一種風(fēng)格，即現(xiàn)代風(fēng)格，而在此基礎(chǔ)上，不同的品牌完全可以創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特“風(fēng)格”。
然而，僅靠這么一篇文章并非所有人都能理解得了的，需要系統(tǒng)的知識來支撐。
不過，在此之前，我們還可以再來澄清一些概念。因此，本文就此展開討論，就其中的“風(fēng)格”問題這一個點(diǎn)再說透徹一點(diǎn)、直白一點(diǎn)。
繼材料導(dǎo)向之后，近十年來，家具行業(yè)在“風(fēng)格”問題上的怪相已經(jīng)亂了心智，這并非惡意為之，而是急于謀求突圍而找不到別的路，情感上可以理解，但由于很多人沒有發(fā)現(xiàn)其概念被混淆了，而且混淆得極為隱秘，很多人不會也不知道如何深下去細(xì)想。因此，企業(yè)及其設(shè)計(jì)師才會被糊里糊涂地帶進(jìn)溝里、無所適從，行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)誤入歧途了，如果不能在概念上正本清源、明晰正確的方向，那么勢必在錯誤的道理上越走越遠(yuǎn)，整個行業(yè)和社會都會繼續(xù)為其埋單。
事實(shí)上，從大類上來分，風(fēng)格只有兩種：一是古典風(fēng)格（有時在約定成俗上也叫“傳統(tǒng)風(fēng)格”，但不如“古典風(fēng)格”的表述那么確切），這是歷史上已經(jīng)發(fā)生的、在很多細(xì)分風(fēng)格上有明確具象元素和形態(tài)特征的，如路易十四Louis XIV的風(fēng)格特征是在家具的角部和拉手部位有黃金裝飾、“S”型彎腿，新古典Neoclassic主義風(fēng)格特征是硬朗的水平和垂直線條、細(xì)部小裝飾和黃金比等等；二是現(xiàn)代風(fēng)格，沒有明確具象元素為表征，是“去風(fēng)格化”的“風(fēng)格”，在英文中我們還經(jīng)常會看到另一個詞Contemporary，即“當(dāng)代風(fēng)格”，它是包含在“現(xiàn)代風(fēng)格”之中的，區(qū)別在于這是隨時間和潮流而流變的、是當(dāng)下的。這些概念先說到這里，暫不展開，否則會把本文討論的重點(diǎn)帶偏。
我們不是要在學(xué)術(shù)上來較真，企業(yè)對此可能也沒有什么興趣，我們只是想要幫助企業(yè)想明白什么才是正確的、有效的和可操作的。
因此，我們想要表達(dá)的是：主流市場的大風(fēng)格和企業(yè)自身所呈現(xiàn)出的品牌風(fēng)格是不同的概念，即“此風(fēng)格”非“彼風(fēng)格”。
如：就現(xiàn)代風(fēng)格這個大類來說，具體而言是不能將其中的某種細(xì)分特征視作為所有企業(yè)都要追隨的“風(fēng)格”的。否則，會帶來兩個極為不利的后果：一是高度同質(zhì)化，企業(yè)自身的品牌特性塑造不了，也當(dāng)然顯示不出來；二是以點(diǎn)概面、偷換概念，人為地把創(chuàng)造空間給收窄和封閉住了，這樣就會使得以設(shè)計(jì)為牽引的、涉及企業(yè)綜合運(yùn)營和整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置和能力建設(shè)錯位，這與市場和產(chǎn)業(yè)生態(tài)所需要的多元化和多樣性是相悖的，對整個行業(yè)的發(fā)展都是一種嚴(yán)重的掣肘和桎梏，是對品牌的禁錮。
大量企業(yè)由于不知其所以然，帶著從眾心理盲目跟風(fēng)，遂形成了無奈的羊群效應(yīng)。
行業(yè)這么大，市場空間如此廣闊，我們怎么可以用某個別企業(yè)人為生造出來的某種所謂“風(fēng)格”帶著跑呢？這在某種程度上也是個別企業(yè)的“營銷噱頭”，旨在以一種新的所謂“風(fēng)格”的叫法來先聲奪人，吸引人們的注意力，這曾經(jīng)產(chǎn)生過效果，但事實(shí)已經(jīng)證明不可持續(xù)，我們需要解決的是真正練好內(nèi)功，需要致力于企業(yè)自身治理能力與治理體系現(xiàn)代化的建設(shè)。四年前的2017年7月4日我們指出《“材料”與“風(fēng)格”二元導(dǎo)向的家具設(shè)計(jì)已經(jīng)走到盡頭》時還有人不以為然，但更多的人能夠理解，只是苦于找不到跳出這個誤區(qū)的突破口。
這些“風(fēng)格”的名稱由頭有些是經(jīng)不起推敲的，如所謂“北歐風(fēng)格”、“德式風(fēng)格”，你可以去問問斯堪的納維亞半島的人什么是“北歐風(fēng)格”，問問德國人什么是“德國風(fēng)格”；但也有一些不是完全沒有道理的，如：極簡主義，輕奢等，基本上可以認(rèn)為是對前一個階段某種“風(fēng)格”走向極端后大家都覺得難以為繼時的修正做法。
極簡主義是二十世紀(jì)上半頁西方主流設(shè)計(jì)思潮，以密斯·凡德羅為代表的設(shè)計(jì)師提出了Less is more（少即是多）的設(shè)計(jì)理念，但隨后的二十世紀(jì)六十年代，具體是1966年，另一位設(shè)計(jì)師Robert Venturi則說了這么一句話：less is bore（少是令人厭煩的），這才有了二十世紀(jì)八十年代孟菲斯集團(tuán)的深刻反思和對后現(xiàn)代主義風(fēng)格的探索（注：后現(xiàn)代主義風(fēng)格在后來并沒有成為一種真正的風(fēng)格，因其形態(tài)比較怪異而沒有被傳承下來，其意義主要在于探索設(shè)計(jì)發(fā)展的方向，它啟迪了后人，所以有它獨(dú)特的歷史地位）。
在大半個世紀(jì)后的今天拿極簡主義來用也不是不可以，至少是對前期粗胳膊粗腿那種世俗化實(shí)木家具設(shè)計(jì)的一種矯枉過正。至于輕奢，旨在豪華與極簡之間謀求折中，這也沒什么錯。但問題是這些都只是設(shè)計(jì)思潮，而非風(fēng)格，更不能以此來扼殺品牌個體的屬性，不能讓廣大企業(yè)都陷入到千篇一律的“風(fēng)格”中互相殘殺，并且像無源之水無本之木一樣始終懸浮在半空隨風(fēng)飄蕩，隨著“風(fēng)口”過去而急劇墜落。
上述大的風(fēng)格概念知道就好，我們的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在實(shí)戰(zhàn)所需的、企業(yè)自己的風(fēng)格塑造和形成上。
風(fēng)格是“與眾不同的形狀或品質(zhì)”，作為一種表達(dá)形式可以應(yīng)用于服裝（圓領(lǐng)、高領(lǐng)等形狀、牛仔布與華達(dá)呢等材料、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等風(fēng)格大類），汽車（敞篷車與旅行車），藝術(shù)（流行藝術(shù)與經(jīng)典藝術(shù)） 裝飾，家具（實(shí)木、板式、多元材料、幾何或有機(jī)形態(tài)、古典或現(xiàn)代等等......）。
要知道，風(fēng)格不是新潮，不是一直變化的，通過使用風(fēng)格代碼和永久性裝飾元素，風(fēng)格甚至可以非常保守和傳統(tǒng)，如毛利人的紋身（如圖1所示）或某些非洲人的“剝離”模型；西方禮儀場合的“統(tǒng)一”風(fēng)格（緊身，燕尾服，長禮服），如圖2所示，這些都是不變或基本不變的。
圖1
圖2
每一個家具品牌，也都需要一些風(fēng)格代碼和永久性裝飾元素來區(qū)別于其他品牌，并通過持續(xù)的使用來予以沉淀，這樣才能逐漸脫穎而出，植入到零售端口和消費(fèi)者的心智中去。
風(fēng)格是一種語義代碼，即有在特定人群中充分共享的含義（取決于整個品牌系統(tǒng)內(nèi)的文脈）； 所以是一種共享性符號。風(fēng)格不是完全不能變，而是要在不變中求變、局部變而不是面目全非地變，如與永久性風(fēng)格不同，時尚是對風(fēng)格變化的一種預(yù)期，在某些情況下大多數(shù)人都依然能夠識別和認(rèn)同的那種。
風(fēng)格代碼是一個永久性概念，與特定品牌相關(guān)聯(lián)，并且可以涉及不同的產(chǎn)品層級，如：
-概念產(chǎn)品：Tod的汽車鞋等
-形狀、型號：Superga 2050（本色亞麻），Levis 501等
-物料：尼龍背包（普拉達(dá)Prada ），Tap皮革（波斯皮Borbonese ）
-設(shè)計(jì)/加工：BV的皮條編織、卡瓦利Cavalli或菲拉格慕Ferragamo的動物圖案等等，見圖3所示
-詳情細(xì)節(jié)：H愛馬仕Hermes ，H霍根Hogan ，N耐克Nike等
-顏色：華倫天奴Valentino紅，貝納通Benetton綠等
······
圖3
圖4
風(fēng)格基調(diào)不變，但風(fēng)格主題是可以變化的，它是一種關(guān)于顏色、哲學(xué)等不同主題和純粹季節(jié)性輸出的概念（如種族主題，大氣環(huán)境，地球資源，東方文化，徽標(biāo)狂熱等等），如：
● 從季節(jié)性發(fā)布的、又能呈現(xiàn)品牌持續(xù)存在的角度來看，產(chǎn)品可以遵循時尚邏輯，也可以是自我漸變的
● 就創(chuàng)新程度而言，我們可以擁有：重復(fù)，更新和創(chuàng)新的產(chǎn)品，如FRITZ HANSEN的產(chǎn)品之間的有機(jī)聯(lián)系（圖4）和雅各布森卵型椅的時尚變化（圖5）。
圖5
品牌特質(zhì)及其自身風(fēng)格不能跟著潮流發(fā)生根本性變化，潮流不能被視作風(fēng)格。
潮流的本意是由潮汐引起的水流運(yùn)動，比喻社會變動或發(fā)展的趨勢。對于這種趨勢，企業(yè)是必須及時予以響應(yīng)的，但在響應(yīng)時絕不能丟失掉自我，否則你的品牌特征就會消失殆盡，品牌就永遠(yuǎn)建設(shè)不起來。關(guān)于這個概念，有興趣的朋友可以參閱我們的往期文章《不變的品牌基因，變化的設(shè)計(jì)潮流》。
潮流一直在流變，這不是本文討論的內(nèi)容。但為了幫助企業(yè)看清楚大格局，并且進(jìn)一步理解變與不變的辯證關(guān)系和設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)層面具體的操作路途和方法，我們不妨簡單做一個梳理。梳理需要在時間和空間兩個維度上來看，由于后者比較復(fù)雜，所需篇幅太長，所以，這里僅以歷史時間軸來予以提煉分析。
圖6是二十世紀(jì)100年中全球設(shè)計(jì)思潮的變遷，其中有三個具有里程碑意義的美學(xué)價(jià)值取向，即：功能主義、美學(xué)風(fēng)格、語義學(xué)情感。從“形式追隨功能”、“少即是多”、“丑不能售”、“少是令人厭煩的”，到后現(xiàn)代主義與新裝飾主義，清晰地反應(yīng)出了其流變的脈絡(luò)。
圖6
圖7是二十世紀(jì)下半頁五十五年99張椅子所呈現(xiàn)出來的特征，按照每十年一個時間刻度來進(jìn)行分析，對應(yīng)六個關(guān)鍵詞，即：基礎(chǔ)、沉思、動蕩、魔魅、熱情和情感，見圖8所示，這是與不同時期的歷史背景分不開的。五十年代是二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，百廢待興，需要最基本的物資供應(yīng)；六十年代經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，人們開始思考未來的發(fā)展方向；73年的能源危機(jī)使得世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，整個七十年代處于動蕩之中；八十年代經(jīng)濟(jì)繁榮、以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的科技高速發(fā)展，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出巨大的魅力；九十年代冷戰(zhàn)結(jié)束，全球化加速，設(shè)計(jì)界熱情洋溢；98年金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，理性、冷靜回歸，同時，步入二十一世紀(jì)人們更加追求內(nèi)心深處的真情實(shí)感。但無論語義學(xué)怎么流變，這些都屬于現(xiàn)代風(fēng)格，而全球設(shè)計(jì)師和企業(yè)在具體設(shè)計(jì)表達(dá)上則是百花齊放百家爭鳴的，沒有人可以給出標(biāo)準(zhǔn)的答案和模式，世界也因此而精彩紛呈。
圖7
圖8
受上世紀(jì)八十年代孟菲斯集團(tuán)的啟蒙影響，步入二十一世紀(jì)以來，意大利設(shè)計(jì)界提出了“重新喚起空間想象”的設(shè)計(jì)思潮，對此全球設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐中都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)表達(dá)，主要在以下兩個方面汲取靈感和養(yǎng)料，即：一是歷史，二是自然。這就有了新巴洛克和新裝飾主義的說法，自然界有取之不盡的養(yǎng)料，巴洛克只是歷史的一頁，隨后還有“五十年代”和“意大利解放”時期的元素提煉并植入到當(dāng)代設(shè)計(jì)之中，等等。
最后，我們直接給出以下明確的方向，那就是：
當(dāng)今中國家具品牌在新產(chǎn)品開發(fā)時要緊緊抓住三條主線，即：一是人性關(guān)懷；二是可持續(xù)發(fā)展；三是東方文化和東方哲學(xué)。
其中，人性關(guān)懷主要是從消費(fèi)端來講的，包含了物質(zhì)和精神兩個方面，物質(zhì)層面不難理解，精神層面對于滿足了基本物質(zhì)條件的現(xiàn)代人而言越來越重要，也就是語義學(xué)層面的情感。順便說一下，最近智能化是一個熱詞，但必須清楚智能化不是目的，而只是手段，人性關(guān)懷可以由智能化來加持，但智能化不能代替人性關(guān)懷，因?yàn)檫€需要基礎(chǔ)材料、設(shè)計(jì)和服務(wù)等其他要素來共同作用才能實(shí)現(xiàn)。另外，智能家具與智能家居是不同的概念和范疇，各有其重點(diǎn)要解決的問題，這里不再展開。
可持續(xù)發(fā)展，是從供給側(cè)為出發(fā)點(diǎn)的，在設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)中具體可遵循的基本準(zhǔn)則詳見我們往期推送的另一篇文章《可持續(xù)設(shè)計(jì)打破行業(yè)天花板》，這里簡單提煉成以下這張總表，以便大家在設(shè)計(jì)時直接參考和共享。
最近關(guān)于碳達(dá)峰碳中和碳交易碳市場等是一個全球性的時代主題，國家已有重大舉措，對于家具和家居行業(yè)來說具體應(yīng)當(dāng)怎么做需要專題論述。在此，我們只是提一句，那就是與上述可持續(xù)設(shè)計(jì)的理念和準(zhǔn)則是高度一致的，如果能夠按照這些準(zhǔn)則進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么就是最為低碳的。
至于東方文化和東方哲學(xué)，不僅是我們的文化自覺、民族自醒和民族自信的問題，更在于東方文明是完全不同于西方文明的人類隗寶，在西方文明主導(dǎo)下的近代歷史上一直沒有煥發(fā)出她應(yīng)有的光芒，而二十一世紀(jì)的中下頁必將大放異彩。
綜上所述，企業(yè)不要再陷入什么“德式風(fēng)格”、“意式極簡”、“簡歐簡美”、“現(xiàn)代輕奢”等狹隘的視角內(nèi)思考問題，不能再陷入淺薄和無知的所謂“風(fēng)格”概念中不能自拔了。同時，無論是人性關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展，還是東方文化和東方哲學(xué)，不同的品牌不僅應(yīng)當(dāng)而且也完全可以在自身遺傳密碼不變的基礎(chǔ)上有自己獨(dú)特的表達(dá)和走出一條屬于自己的創(chuàng)新之路。
唯有如此，你的品牌才能具有可識別性；唯有如此，你的品牌才能脫穎而出并沉淀為持久的資產(chǎn)；唯有如此，行業(yè)才能百花盛開、市場才有廣泛的選擇；唯有如此，當(dāng)代中國家具業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、繁榮興旺！
為了便于您和企業(yè)以全新視角重新看待品牌建設(shè)，我院特于8月2-3日推出EMDA頂層設(shè)計(jì)課程體系-3《家具企業(yè)的品牌基因編碼與解碼》，歡迎掃碼報(bào)名。
