從成品、單品定制、全屋定制到整裝、大家居，自我的定位問題其實已經(jīng)“困擾”了行業(yè)近十年。而后，另一家居巨頭歐派重磅推出“無醛炸彈”，引發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)保革命，無醛概念一下子在行業(yè)泛濫。這兩大競爭問題其實體現(xiàn)了行業(yè)的兩個痛點：品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化。行業(yè)正在試圖尋求品牌和產(chǎn)品的差異化，重新定位和無醛的泛濫正是這樣的行業(yè)背景下的產(chǎn)物。但我們不妨再問一個問題：家居行業(yè)未來的關鍵競爭究竟是不是定位的競爭或者產(chǎn)品的競爭？
行業(yè)生命周期模型
以行業(yè)生命周期理論分析，家居行業(yè)尤其是定制家居已經(jīng)進入到成熟期。這個階段我們可以看到行業(yè)的三個明顯特征：1、行業(yè)的增速已經(jīng)在逐漸放緩，30%以上的增速基本已經(jīng)成為過去；2、邊界逐漸模糊，品類開始跨界融合；3、產(chǎn)品難以出現(xiàn)革命性的顛覆，同一競爭平面的產(chǎn)品力難以成為消費購買的決定性因素。
所以未來的競爭不會是單一維度的品牌競爭或是產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)的綜合性競爭，或者我們稱之為商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式的差異化，才是未來的競爭關鍵。值得我們注意的是，在剛剛結束的第36屆深圳國際家具展，林氏木業(yè)最新發(fā)布的“綜合新業(yè)態(tài)”新零售商業(yè)模式很明顯地體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略傾向。
林氏木業(yè)·深圳國際家具展
以大數(shù)據(jù)為核心，向消費者回歸
從林氏木業(yè)在展會上釋放的信息看，林氏木業(yè)的最新戰(zhàn)略變化是轉(zhuǎn)向“新零售綜合新業(yè)態(tài)”。所謂綜合新業(yè)態(tài)，就是在原來的成品家具基礎上實現(xiàn)橫向一體化，提供“成品+家居用品”的一站式整居配搭的拎包入住服務。從表面上，這似乎跟整裝、大家居的概念相類似，在業(yè)態(tài)上跟前兩年尚品宅配的超級C店、曲美的生活館也類似。但倘若深入剖析，我們會發(fā)現(xiàn)林氏木業(yè)的這次戰(zhàn)略變化有一個核心差異：以消費者需求為導向取代了品類融合為導向。
為什么這樣說呢？
同樣是場景化的空間設計，林氏木業(yè)對消費者洞察尤為深刻。在所有家居企業(yè)里，林氏木業(yè)可以說是品牌差異化的典范之一。它從創(chuàng)立起就瞄準了年輕消費者，將自身定位為“年輕人第一次買家具的首選品牌”，而且十四年來持續(xù)對目標消費者進行深入研究。也正是如此，林氏木業(yè)對“年輕消費者”這個模糊概念進行了更為細致的畫像劃分，并在這次深圳國際家具展的展廳設計中充分應用了起來。
人格化主題展館空間
展館內(nèi)分別設計了超級驢友、時尚買手、概念先鋒等六大潮流家居空間，每一個空間都是對每一個細分年輕消費群體深入洞察后場景化、人格化表達。即便是年輕消費群體，因為職業(yè)、興趣、地域等因素的不同，他們的消費需求都完全不同。林氏木業(yè)主題化的空間場景設計是它產(chǎn)品策略的縮影。而要滿足如此細分、多樣的消費者群體的需求，林氏木業(yè)必須具備豐富的產(chǎn)品品類和強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。
據(jù)公開資料顯示，林氏木業(yè)全年在售產(chǎn)品高達13000+SKU，涵蓋了成品、定制和家居生活用品三大版塊。更為令人驚訝的是，如此擁有如此龐大的SKU卻能實現(xiàn)遠超30%的快消行業(yè)產(chǎn)品的更迭速度，月均上新SKU超上千件。產(chǎn)品從提出需求到上線僅需30天，完全可以媲美輕時尚行業(yè)。更為敏銳、快速的產(chǎn)品更迭，正好是服務年輕消費群體重要能力。
消費者親身體驗產(chǎn)品
為了做到產(chǎn)品的快速迭代，林氏木業(yè)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化組織架構，每周針對大盤進行趨勢預判、通過線上線下市場調(diào)研進行消費者洞察以及進行跨行業(yè)的競品分析。基于掌握的大數(shù)據(jù)，林氏木業(yè)更懂消費者。而向消費者的回歸、對消費者的極致研究，讓林氏木業(yè)對家居業(yè)態(tài)有了更為新穎的理解。而憑借著這次展會產(chǎn)品、空間的創(chuàng)意展示，林氏木業(yè)還一舉拿下了深圳國際家具展“品質(zhì)星級榜”的五星企業(yè)評定，據(jù)悉，本屆展會上200多家企業(yè)中只有不到30家品牌榮獲五星品質(zhì)獎，憑實力成為家居行業(yè)的“斜杠青年”。
重構“人貨場”共生體系，破局新零售邊界
林氏木業(yè)的綜合新業(yè)態(tài)還有一個重要的定語是“新零售”。最早提出新零售概念的馬云曾用一句話定義了新零售：人、貨、場的重構。林氏木業(yè)通過對消費者的深入研究，在“貨”的問題上以消費者需求為導向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，在“場”的問題上進行更為細致的場景化、人格化細分。這兩者放眼整個家居行業(yè)都極具獨特性。
而“人”的問題，林氏木業(yè)不單從消費者的維度給出答案，還進一步從流量的維度解構“人”。據(jù)了解，林氏木業(yè)已經(jīng)覆蓋了天貓、京東、蘇寧、唯品會等主流電商渠道，全渠道粉絲超過2000萬。作為家居行業(yè)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)品牌，林氏木業(yè)在線上運營的布局時刻保持著創(chuàng)新力和前瞻性，除了常規(guī)化的全渠道戰(zhàn)略鋪設，另外還非常敏銳地捕捉到當前營銷的新風向，將直播渠道融入到了自身的品牌營銷戰(zhàn)略中。
常態(tài)化的品牌直播營銷
截至目前，林氏木業(yè)快手達人直播GMV高達2300萬，抖音品牌店鋪直播GMV則達到了10萬/天。此深圳展會上林氏木業(yè)也設立獨立品牌直播間，讓經(jīng)銷商等參展觀眾更直觀體驗家居品牌直播營銷的新玩法，通過輕松趣味方式和沉浸式空間體驗帶動消費者一起云逛展，引領家居行業(yè)直播營銷的新風潮。
以龐大的線上流量為支撐，林氏木業(yè)確立了自己的營銷關鍵詞“高頻”。通過高頻的營銷，一方面與年輕消費者產(chǎn)生更多的鏈接，引爆品牌年輕化營銷，強化“年輕人第一次買家具首選品牌”的定位，另一方面不斷地創(chuàng)造消費者的到店理由、購買沖動，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。全年打造超50場年輕品牌營銷活動，每月至少4場大型促銷活動，持續(xù)拉新粉絲引爆客單量轉(zhuǎn)化，單是2020年雙11，全渠道成交額就高達12.12億，再度蟬聯(lián)住宅家具類目銷量冠軍。
林氏木業(yè)以大數(shù)據(jù)貫穿了新零售的“人、貨、場”，并進行聲勢浩大的線下新零售版圖拓展。截止至目前，林氏木業(yè)已經(jīng)在全球擁有460家新零售門店，并且在本次深圳國際家具展林氏木業(yè)全國招商發(fā)布會上正式對外推出“全國百城千店計劃”，在全國范圍內(nèi)尋找最強新零售經(jīng)銷商，充分挖掘市場增量。在這樣的戰(zhàn)略思路下，林氏木業(yè)希望加盟的經(jīng)銷商是一群價值觀一致、有實力、有資源、經(jīng)驗豐富的戰(zhàn)略伙伴，把握時代發(fā)展機遇，雙方攜手共生共贏創(chuàng)未來事業(yè)宏圖。
林氏木業(yè)深圳國際家具展招商洽談
作為命運共同體，林氏木業(yè)始終與經(jīng)銷商保持統(tǒng)一的發(fā)展步伐，為經(jīng)銷商的經(jīng)營事業(yè)提供強大總部扶持賦能力量。通過全渠道精細化運營和行業(yè)領先的線上引流能力為經(jīng)銷商解決門店流量和獲客的問題，同時建立20萬㎡云倉及智慧物流實現(xiàn)總部統(tǒng)一發(fā)貨，緩解經(jīng)銷商庫存壓力。此外還有一系列政策全方位賦能經(jīng)銷商，包括整店設計、全程跟蹤服務、專業(yè)培訓、精準引流、物流售后等。
憑借商業(yè)模式的優(yōu)勢，林氏木業(yè)在深圳展期間舉辦了2021年全國招商發(fā)布會，向意向經(jīng)銷商重點展示了品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略、渠道布局及運營營銷管理等新零售模式體系。推出新零售綜合業(yè)態(tài)后，經(jīng)銷商有多元化經(jīng)營模式和不同的門店業(yè)態(tài)選擇，配搭著“成品+定制+家居用品”多維產(chǎn)品組合銷售，讓盈利空間變得更多廣闊靈活，可復制性的商業(yè)模式能保持良好可持續(xù)性發(fā)展態(tài)勢，助力經(jīng)銷商快速步入事業(yè)軌道，招商大會現(xiàn)場共有188家經(jīng)銷商簽訂合作意向書，強勢加盟林氏木業(yè)“全國百城千店”新零售戰(zhàn)略共贏未來。
林氏木業(yè)2021年招商發(fā)布會現(xiàn)場
新業(yè)態(tài)新視角，破界融合新發(fā)展
另外，林氏木業(yè)在本次展會上還首次將定制業(yè)務版塊對外公開招商。當然，林氏木業(yè)的全屋定制也在新零售體系之下。不過與我們所常理解的全屋定制不同，林氏木業(yè)提倡“適度定制”，堅持“精定制·全屋購”理念為消費者提供定制+成品+家居用品的一站式購齊的極致性價比整居配搭服務，以輕量化定制充分實現(xiàn)高顏值成品家具與空間設計的高度完美融合，打造更具人性化的理想家居生活。
一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)和家居新零售領域弛聘的林氏木業(yè)，此番大舉進軍全屋定制新疆土，面向全國100個城市招募標桿定制綜合店，創(chuàng)新的綜合新業(yè)態(tài)模式將為定制行業(yè)注入新活力。憑借多年成熟的運營經(jīng)驗，豐富且極具性價比的產(chǎn)品組合，強大的終端消費者品牌效應、高頻的市場動作，將為林氏木業(yè)開拓未來存量市場帶來極大的推動助力和信心。
工作人員向經(jīng)銷商介紹定制商業(yè)模式
林氏木業(yè)基于消費者的需求打破行業(yè)的邊界，又在新零售的加持下實現(xiàn)多維產(chǎn)品的融合，可以說是家居行業(yè)一次很重要的視角轉(zhuǎn)換。林氏木業(yè)沒有執(zhí)著在品類定位或者是產(chǎn)品概念的營造，而是從消費者需求的視角出發(fā)，構建自身獨特的商業(yè)模式。而一旦從消費者需求出發(fā)，就不會再有品類、產(chǎn)品的邊界，家居行業(yè)就可以融合發(fā)展，專注于為消費者創(chuàng)造更美好的家居生活。
未來的市場不是屬于成品家具、全屋定制或者整裝企業(yè)的，而是屬于能更好地滿足消費者需求的企業(yè)。只有從品牌、產(chǎn)品、渠道等全面去建構自身的商業(yè)模式，才是未來企業(yè)的核心競爭力。林氏木業(yè)的新零售綜合新業(yè)態(tài)是當下家居行業(yè)極具前瞻性的一次探索，為行業(yè)帶來了新思路。
