一邊是如火如荼的直播間，一邊是寓目量?jī)H數(shù)百人的直播成效，2020年前7月，直播電商+家居，似乎拯救了實(shí)體商，又似乎讓后者更雪上加霜。人們不禁要問(wèn)，家居直播帶貨是否另有未來(lái)？
直播下半場(chǎng)仍大有可為
今年前7月，直播電商成為家居商戶的自救工具。
粉絲量51萬(wàn)的抖音賬號(hào)“我樂(lè)家居”，今年2月的第一場(chǎng)直播后，客戶咨詢(xún)量猛漲，預(yù)計(jì)一個(gè)月成交金額超2億元；尚品宅配一場(chǎng)直播預(yù)定1.4萬(wàn)單，曲美家居2周400場(chǎng)直播帶貨6萬(wàn)單，慕思直播狂攬10萬(wàn)單，索菲亞顧家的直播都超過(guò)200萬(wàn)人圍觀…
直播已經(jīng)成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，滲透消費(fèi)者的日常生活。根據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播；超過(guò)60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
就在部分商家還在猶豫，直播是否是曇花一現(xiàn)時(shí)，專(zhuān)家已經(jīng)給出了預(yù)測(cè)：3G造就了微信、微商、社交電商、內(nèi)容電商，4G造就了短視頻抖音、快手，5G必然造就直播電商的火爆。直播作為營(yíng)銷(xiāo)線上化趨勢(shì)的一個(gè)新常態(tài)，已經(jīng)像基礎(chǔ)的水電氣一樣，正在成為中國(guó)家居廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)配。
直播業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年直播帶貨營(yíng)業(yè)收入或?qū)⒌竭_(dá)1萬(wàn)億，占電商零售總額的約10%，未來(lái)三五年內(nèi)則可能遞增25%-30%，到達(dá)3萬(wàn)億。家居作為重要的消費(fèi)品類(lèi)，必將貢獻(xiàn)直播主力。
直播電商，非直播帶貨
但一些看法也認(rèn)為，家居建材幾萬(wàn)個(gè)品牌，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)內(nèi)只有TOP10占據(jù)了平臺(tái)80%以上的流量，大部分品牌處于尾部弱勢(shì)位置，還加劇了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者離場(chǎng)的速度。很多廠商一場(chǎng)直播下來(lái)，在線寓目量只有數(shù)百人，帶貨量忽略不計(jì)。加上高坑位費(fèi)、高傭金、高退貨率、刷單等直播亂象，導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌商進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，“直播無(wú)法賣(mài)貨、投入產(chǎn)出完全不成正比，還不如老老實(shí)實(shí)坐守線下。”
事實(shí)上，直播的本質(zhì)和套路，決定了直播是推廣渠道，而非銷(xiāo)售渠道。尤其對(duì)于低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件來(lái)說(shuō)，是種草、品宣，還是盡量做到品效合一，大部分品牌還在跟風(fēng)、摸索、試錯(cuò)中。
“學(xué)服裝、化妝品等行業(yè)，找網(wǎng)紅主播壓低價(jià)錢(qián)搶市場(chǎng)、創(chuàng)營(yíng)收，品牌商零利潤(rùn)甚至賠本賺吆喝，這種低價(jià)模式并不適用于家居品類(lèi)，最終損傷的是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈，一損俱損。”我樂(lè)家居董事兼副總經(jīng)理徐濤認(rèn)為。
徐濤分析，家居建材生意，用直播重新來(lái)做一次，會(huì)提升效率，改變規(guī)則。但加入直播行列，并非單純只是多架設(shè)幾個(gè)攝像頭，它需要企業(yè)全力以赴進(jìn)行系統(tǒng)變革，從產(chǎn)品、方案、渠道、人員、工具上，從話術(shù)、體驗(yàn)、人設(shè)、道具、報(bào)價(jià)、促單、轉(zhuǎn)單等細(xì)節(jié)上，共同迎合這場(chǎng)直播變革。系統(tǒng)打法，會(huì)形成合力，這股力隨時(shí)會(huì)把你推到高峰。
同時(shí)，直播電商并非只有帶貨一個(gè)功效，還是引流、教育、招商、培訓(xùn)、訂貨會(huì)、價(jià)值輸出、老粉互動(dòng)的平臺(tái)。歸根到底，家居企業(yè)重體驗(yàn)、重場(chǎng)景等特點(diǎn)加大了線上轉(zhuǎn)化的難度，除了蓄客種草之外，家居企業(yè)需要的，更多的是線下的轉(zhuǎn)化。
“三駕馬車(chē)”創(chuàng)領(lǐng)新零售
我樂(lè)家居，就是運(yùn)用直播為線下實(shí)體賦能的絕佳案例。形式上，我樂(lè)家居主要有直播賣(mài)貨、直播招商、直播發(fā)布會(huì)、直播探店、直播搶工廠、直播砍價(jià)會(huì)等。大多數(shù)時(shí)候，我樂(lè)家居通過(guò)直播做干貨分享、培訓(xùn)，并將直播吸引來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)線下成交。
“所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，如何利用直播這個(gè)工具，提升家居消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，才是我們做直播的初心。”我樂(lè)家居直播負(fù)責(zé)人表示。
線上，我樂(lè)家居云展廳解決用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者可在線報(bào)名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢(xún)服務(wù)；線下，我樂(lè)家居設(shè)計(jì)師可上門(mén)量尺、出設(shè)計(jì)方案、部分門(mén)店還可設(shè)計(jì)VR全景效果圖，線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)形成新零售閉環(huán)。
“直播時(shí)，顧客能直觀看到的只有外觀設(shè)計(jì)和功能展示。在這個(gè)角度上，我樂(lè)家居有先天優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士在分析我樂(lè)家居直播打法的成功之處時(shí)認(rèn)為，在高端全屋定制品牌中，我樂(lè)家居除了口碑相傳的高品質(zhì)用材外，其“原創(chuàng)專(zhuān)利設(shè)計(jì)”的差異化戰(zhàn)略核心，使之成為當(dāng)之無(wú)愧的“顏值冠軍”。“我樂(lè)，設(shè)計(jì)讓家更美”的品牌理念和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，都更適合高端客戶的直播帶貨領(lǐng)域。
（我樂(lè)家居全屋定制-巴斯蒂昂系列-衣帽間）
（我樂(lè)家居整體廚柜-莫蘭迪系列）
此外，我樂(lè)家居至今并未花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)明星做直播，而是將自己的員工和經(jīng)銷(xiāo)商員工動(dòng)員起來(lái)，圍繞全國(guó)1000多家門(mén)店，組成一個(gè)數(shù)千人的全員營(yíng)銷(xiāo)大軍做直播，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品促發(fā)社交裂變。這個(gè)過(guò)程中，節(jié)流不必要的開(kāi)支，降成本不降品質(zhì)，真正做到讓顧客少花錢(qián)還體驗(yàn)高品質(zhì)定制家居，創(chuàng)造了家居直播帶貨界的一股“清流”。
普遍預(yù)測(cè)，在直播風(fēng)口下，家居終端的門(mén)店模式，會(huì)演變成“直播引流鎖客+社群成交裂變+門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)”，三者各有優(yōu)勢(shì)，“三駕馬車(chē)”共同驅(qū)動(dòng)家居行業(yè)邁向新零售和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新未來(lái)。
直播電商是一種必然。誠(chéng)如名句所說(shuō)：你所賺的每一分錢(qián)，都是你對(duì)這個(gè)世界認(rèn)知的變現(xiàn)；你所虧的每一分錢(qián)，都是因?yàn)槟銓?duì)這個(gè)世界認(rèn)知有缺陷。率先跑通直播電商模式的企業(yè)和商家，必將率先收獲頭部果實(shí)，而非腰部或尾部。
