從一家初創(chuàng)的家具企業(yè),到定制衣柜行業(yè)龍頭并成功上市,索菲亞只用了8年;從上市之初只有不到30億的市值,做到如今300億市值的“消費(fèi)白馬”,索菲亞只用了7年。成立15年的索菲亞,上演了一出中國家具行業(yè)的“極速飛車”。
2017年,索菲亞實(shí)現(xiàn)營收61.61億元,同比增長36.02%;實(shí)現(xiàn)凈利潤9.07億元,同比增長36.56%。上市7年內(nèi),公司營收和凈利潤雙雙比上市前增長近9倍。
如今的索菲亞,已經(jīng)成為國內(nèi)定制衣柜行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。上市后,公司將募集資金悉數(shù)投入到全國生產(chǎn)基地的建設(shè),目前已在全國形成“東南西北中”五大生產(chǎn)基地的布局,產(chǎn)能在定制衣柜行業(yè)中居首。
日前,證券時(shí)報(bào)“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動”采訪團(tuán)走進(jìn)索菲亞,證券時(shí)報(bào)副總編輯高峰面對面對話索菲亞董事長江淦鈞。
上市帶來成長飛躍
高峰:索菲亞過去多年持續(xù)高增長一直令資本市場驚艷,從2008年至今10年間,凈利潤增長超過30倍?;叵胧昵?,您有想到過索菲亞會有如今的規(guī)模嗎?
江淦鈞:說實(shí)話,在2008年的時(shí)候,我還沒想到能有今天的規(guī)模,也不敢去想那么大。我們公司從0做到1個(gè)億的銷售規(guī)模用了5年時(shí)間,經(jīng)歷了很長的產(chǎn)品導(dǎo)入期,逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的推廣消費(fèi)習(xí)慣。
采訪:證券時(shí)報(bào)副總編輯高峰(圖右)
嘉賓:索菲亞董事長江淦鈞
但到了2011年,我認(rèn)為那時(shí)候已經(jīng)“敢想”了,因?yàn)閺?009年起,定制消費(fèi)開始爆發(fā),每年都有30%-50%的增長速度,而且市場格局也發(fā)生了很大變化,從我們一家單獨(dú)推動,到整個(gè)行業(yè)很多企業(yè)一起推動,當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為,這個(gè)生意可以做到幾百億的規(guī)模。
高峰:2011年,索菲亞領(lǐng)先所有同行企業(yè)第一個(gè)登陸A股市場,您認(rèn)為資本市場為索菲亞這些年的發(fā)展帶來了哪些紅利?
江淦鈞:我們在A股是(同行企業(yè)內(nèi))第一家上市公司,上市確實(shí)為我們帶來了很大紅利。做制造業(yè),如果單靠公司的盈利滾動發(fā)展是比較困難的,當(dāng)時(shí)我們賺的利潤還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠投入所需要的資金,當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度現(xiàn)在看是很慢的。
上市之后,公司募集到大量資金,建設(shè)了4個(gè)新生產(chǎn)基地(成都、嘉善、廊坊、黃岡),為我們的服務(wù)帶來很大提升。過去一個(gè)外地客戶,我們從廣州總部運(yùn)輸過去都要幾天時(shí)間,如今全國幾大重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域都有了我們產(chǎn)能的覆蓋:西南有成都工廠、京津冀有廊坊工廠、長三角有嘉善工廠、華中有黃岡工廠,對我們的產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)性有非常明顯的提升。
另一方面,有了資本市場支持,我們有足夠的錢可以用來開發(fā)設(shè)計(jì)軟件,對工廠進(jìn)行信息化建設(shè)。如今,公司的生產(chǎn)自動化程度已經(jīng)很高,信息化方面也比過去有很大飛躍,在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先地位。
要做就做“全能冠軍”
高峰:定制家具行業(yè)在最近一年里新增了很多A股小伙伴,比如歐派家居、尚品宅配等,與這些同行企業(yè)相比,您認(rèn)為索菲亞在行業(yè)中最獨(dú)特的地方是什么?
江淦鈞:去年有很多家同行企業(yè)上市,也讓資本市場見識到定制家具行業(yè)的巨大潛力。不過隨著越來越多的企業(yè)分享這個(gè)市場,市場競爭也在不斷加劇。
談到我們與其他企業(yè)有什么不一樣,我認(rèn)為不應(yīng)該去跟其他企業(yè)去比某些單項(xiàng)領(lǐng)域上的好壞,而是要注重全面綜合實(shí)力的比拼,我們不去做“單項(xiàng)冠軍”,要做就做“全能冠軍”。
現(xiàn)在很多同行都上市了,信息都是很透明的,你做的東西別人也可以照著做,沒有什么“獨(dú)門絕技”。我們很難說在某一項(xiàng)上比別人強(qiáng)很多,要比就比全面的綜合實(shí)力,不光是制造、營銷、服務(wù),還要看組織架構(gòu)、管理能力的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。
高峰:有人認(rèn)為,索菲亞過去高速成長的十幾年同樣也是伴隨著中國房地產(chǎn)市場野蠻生長的十幾年,您怎么看待公司和房地產(chǎn)的關(guān)系?
江淦鈞:我們定制企業(yè),包括家具企業(yè),與房地產(chǎn)發(fā)展都有密切的關(guān)系,但并不是一個(gè)嚴(yán)格的正相關(guān)。房地產(chǎn)發(fā)展情況好,我們的生意自然會好;但房地產(chǎn)也會遇到不好的時(shí)候,例如在2009年、2013年、2014年,都是調(diào)控嚴(yán)格,很低迷的時(shí)候,但我們那幾年的發(fā)展依然很平穩(wěn)。
我認(rèn)為這主要得益于幾點(diǎn)。首先,我們除了新房裝修市場之外,在二手房裝修市場上也做得不錯(cuò),特別是北上廣深這些成熟的一線市場,二手房裝修客戶比例可以達(dá)到50%左右。
另一方面,定制家具行業(yè)的紅利除了房地產(chǎn)的發(fā)展之外,還有一大空間是對傳統(tǒng)成品家具的替代空間,定制家具是家具行業(yè)中的一個(gè)新興板塊,現(xiàn)在的年輕人很多都希望量身定制自己的住房,追求個(gè)性化。目前,定制家具在整個(gè)家具市場中的滲透率還不高,還處于一個(gè)持續(xù)爆發(fā)的階段。
索菲亞產(chǎn)品展示
抓住客戶心理贏得口碑
高峰:我們經(jīng)常在商場見到索菲亞的門店,生意也比較火熱,公司為什么還要下大力氣去做新零售?新零售會對行業(yè)帶來哪些改變?
江淦鈞:過去我們買家具一般都是去家居賣場、建材賣場,但現(xiàn)在我們所講的新零售指的是全渠道的銷售,我們要把我們的產(chǎn)品放在客流最多的地方,包括電商、超市、購物廣場。
用傳統(tǒng)的眼光來看,家具店是不應(yīng)該開在這些地方的(電商、超市、購物廣場),但經(jīng)過我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在這些地方開店是有效的。電商可以為我們帶來大量客流,去年“雙11”,公司在天貓的旗艦店銷售額超過5個(gè)億;購物廣場也有客流,我們很多購物廣場的門店銷量都非常好。
我們認(rèn)為,作為商家,應(yīng)該以更方便顧客消費(fèi)的方式來取拓展渠道,獲取客源。而新零售就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理和行為,研究如何讓他們消費(fèi)更容易,從銷售的角度來講,這個(gè)本質(zhì)是沒有變的。
索菲亞大數(shù)據(jù)平臺展示
高峰:索菲亞的品牌在國內(nèi)頗有口碑,口碑的背后則是用戶體驗(yàn)。公司在用戶體驗(yàn)方面下了哪些功夫?
江淦鈞:做定制行業(yè),最關(guān)鍵的就是口碑和服務(wù)。在整個(gè)定制過程中有七八個(gè)環(huán)節(jié),其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,產(chǎn)品就有可能裝不上,就不能成為客戶需要的產(chǎn)品。
從設(shè)計(jì)師上門量尺到生產(chǎn)再到安裝,每個(gè)環(huán)節(jié)我們都花了很大的力氣做培訓(xùn),希望我們的員工都能夠了解到客戶的需求,設(shè)計(jì)好、生產(chǎn)好顧客需要的產(chǎn)品,讓客戶滿意,積累口碑,通過口碑宣傳,可以贏得未來更廣闊的市場。
充分放權(quán)分享成長
高峰:索菲亞上市以來已完成2次股權(quán)激勵(lì),第3次股權(quán)激勵(lì)也正在進(jìn)行中,前兩次參與股權(quán)激勵(lì)的員工和合作伙伴可以說收獲頗豐。您怎樣看待公司對人才、對合作伙伴的激勵(lì)制度和吸引力?講講公司的企業(yè)文化和您的管理理念?
江淦鈞:我們的企業(yè)文化是“創(chuàng)新·分享”,股權(quán)激勵(lì)主要是基于“分享”這一點(diǎn)。做股權(quán)激勵(lì)的前提是看好這個(gè)企業(yè)的高速成長,如今我們公司正處于一條高速發(fā)展的軌道上,這個(gè)時(shí)候做股權(quán)激勵(lì),能夠讓員工和經(jīng)銷商分享企業(yè)成長的紅利,同時(shí)也是綁定大家,激勵(lì)大家更用心地把事業(yè)做大。如果企業(yè)已經(jīng)結(jié)束高增長進(jìn)入穩(wěn)定期,那時(shí)候再做股權(quán)激勵(lì),員工和經(jīng)銷商就很難再賺到錢,也就分享不到企業(yè)發(fā)展的紅利。
對于我個(gè)人而言,在用人方面,我比較信任大家,對下面授權(quán)很充分,條條框框的制度也不是太嚴(yán)厲,主要靠大家自覺。我比較看重結(jié)果導(dǎo)向,對大家比較包容,愿意給機(jī)會讓大家試錯(cuò)。管理團(tuán)隊(duì)和員工往往對我是這樣評價(jià):他們是戰(zhàn)場上沖鋒的將士,我是大家的“后勤部長”。目前來看,公司上下團(tuán)隊(duì)凝聚力也比較強(qiáng),員工都很有歸屬感。
最成功的選擇是先做了衣柜
高峰:索菲亞上市后發(fā)展一直很順利,您創(chuàng)業(yè)之初有沒有經(jīng)歷過比較艱苦的階段?您是怎樣走上衣柜這個(gè)行業(yè)的?
江淦鈞:創(chuàng)業(yè)是艱苦的,但也沒有太困難。最初我的目標(biāo)還沒有想到要做一個(gè)上市公司,剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我們是做地板、櫥柜等產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)我感覺專賣店里除了這些還可以賣點(diǎn)其他產(chǎn)品,于是就想做衣柜來增加一些收入。
做了幾個(gè)月后,我們發(fā)現(xiàn)衣柜的生意非常好,甚至超過了之前銷售的產(chǎn)品,于是我們就把重點(diǎn)放在衣柜的銷售上,但當(dāng)時(shí)也沒有想到衣柜能夠成為一個(gè)這么大的行業(yè)。
到了2011年的時(shí)候,我們真正發(fā)現(xiàn)衣柜可以做成一個(gè)很有氣候的大行業(yè)。當(dāng)時(shí)我的想法就是,一個(gè)家庭購買衣柜的支出可能比一臺空調(diào)還多,做空調(diào)的格力和美的都可以做到千億的規(guī)模,我們?yōu)槭裁床豢梢?目前整個(gè)家具行業(yè)中都鮮有超過百億規(guī)模的企業(yè),但我認(rèn)為,未來的龍頭企業(yè)很有可能會向格力和美的這樣的規(guī)??繑n。
如今回過頭來看,我認(rèn)為當(dāng)年我們選擇大力做衣柜而不是櫥柜,是我做過的最成功的選擇。櫥柜行業(yè)的發(fā)展比衣柜要更早,當(dāng)年我們做的時(shí)候,一線櫥柜品牌在全國已經(jīng)有600多家店面,我們選擇做衣柜,可以說避開了與同行最激烈的競爭賽道。
索菲亞全國5大基地布局
重返櫥柜打造“全屋定制”
高峰:當(dāng)年選擇衣柜而不做櫥柜造就了索菲亞,如今您卻通過司米這一品牌重返櫥柜市場,怎么看如今櫥柜市場的機(jī)遇?
江淦鈞:櫥柜的競爭一直激烈,在國內(nèi)發(fā)展了20多年。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí),就會有很多生產(chǎn)資源、消費(fèi)者資源可以做橫向延伸。同樣是可定制化的產(chǎn)品,我們有了衣柜的生產(chǎn)資源、服務(wù)資源,為什么不能再做櫥柜和木門、窗簾這些多元化的產(chǎn)品呢?
只要消費(fèi)者有需求,我們把握好原來的客戶,哪怕衣柜客戶中只有50%購買了櫥柜或者其他產(chǎn)品,單個(gè)客戶的消費(fèi)量就會增加,單個(gè)客戶的獲取成本就會降低,這是一種資源的綜合利用。其實(shí)整個(gè)行業(yè)都是一樣的,原來做櫥柜的企業(yè)現(xiàn)在也會做衣柜,包括木門、窗簾等產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)也形成了一個(gè)概念叫“全屋定制”。
索菲亞增城司米工廠
目前來看,櫥柜和木門這些新的產(chǎn)品線的未來增長空間很大。在櫥柜上我們選擇與法國80多年的老品牌司米合作,為的就是站在一個(gè)更高的平臺發(fā)展。司米櫥柜用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)6個(gè)億的銷售規(guī)模,開設(shè)600多家店,速度還是很快的,當(dāng)年我們衣柜從0做到6個(gè)億也用了10年的時(shí)間。
索菲亞增城司米工廠
櫥柜的發(fā)展中,坦白講也有過失誤。去年本來可以做到8個(gè)億,但因?yàn)槲覀兡瓿蹂e(cuò)判原材料漲價(jià)的趨勢,提升了出廠價(jià),影響了全年目標(biāo)達(dá)成。
目前,我們櫥柜業(yè)務(wù)的虧損主要還是因?yàn)榍捌谠O(shè)備和系統(tǒng)的投入大,產(chǎn)能利用率低。相信今年之后,櫥柜工廠的利用率就會起來,產(chǎn)品價(jià)格就會越來越有競爭力,經(jīng)銷商在前端的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。未來5年,櫥柜、木門和窗簾這些項(xiàng)目將為公司帶來新的增長點(diǎn)。
高峰:請問您怎么理解全屋定制?
江淦鈞:全屋定制這個(gè)概念是前幾年提出來的。提出這個(gè)概念不難,但要真正做好卻不容易。全屋定制幾乎涵蓋了家裝中的一切,包括柜子、玄關(guān)、榻榻米,到配上窗簾、餐桌……都很考驗(yàn)采購和銷售。
我們做全屋定制,主要是希望這些配套產(chǎn)品能夠適應(yīng)顧客的需求,提供的沙發(fā)是專業(yè)的,提供的床也是專業(yè)的,讓全屋定制的風(fēng)格能夠做到一致,目前還需要一個(gè)過程。我們也在不斷調(diào)整品類,去適應(yīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的要求。
高峰:您認(rèn)為定制家具這個(gè)行業(yè)是否有競爭壁壘?
江淦鈞:我認(rèn)為是有的。新的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并不是想象中那么容易。2005年,有很多一開始不是做衣柜的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場,經(jīng)過了十幾年的摸索才剛剛開始起來。
即便是有雄厚的資金實(shí)力,要買廠房、買設(shè)備、請人員、做培訓(xùn)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)安裝,也是要一步步來。就像爬山一樣,看到一個(gè)山頂,當(dāng)你爬上去,還會發(fā)現(xiàn)有更高的山峰。做企業(yè)也一樣,當(dāng)你做到10億時(shí)候,你會發(fā)現(xiàn)還可以做100億,當(dāng)你做到100億時(shí),你甚至還會發(fā)現(xiàn)1000億的市場。