從志邦、喜臨門(mén)、顧家的戰(zhàn)略調(diào)整看前路

　　半年前的喜臨門(mén)董秘在臺(tái)上說(shuō)：我們認(rèn)為，為了追求長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，做一些長(zhǎng)期投資是必要的。而如今，喜臨門(mén)的總裁助理說(shuō)：“明年我們是不是要繼續(xù)投國(guó)家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤(rùn)。”是啊，1億元的廣告費(fèi)，太重了。
志邦家居，不得不承認(rèn)在未來(lái)幾年，持續(xù)保持30%的增長(zhǎng)，是竭澤而漁。公司的孫總依舊用那謙虛的語(yǔ)氣說(shuō)道：“幸好我們沒(méi)有在前幾年投廠(chǎng)房、投供應(yīng)鏈。”尚有余力做理財(cái)?shù)钠髽I(yè)，才能在未來(lái)幾年熬過(guò)寒冬。
從狂飆到剎車(chē)的顧家
2016年10月14日，在上市敲鐘的那一刻，顧江生想起的是自己被父親火速召回公司的2000年，還是力拓展內(nèi)銷(xiāo)的2008年，還是引入職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績(jī)下滑1億的2012年？如今坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)軟體家具第一把交椅，四顧無(wú)敵手，不知是何等輝煌。上市后的顧家家居四處出擊，入股恒大、跟著馬云一起入股居然之家···一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。在大熊市的關(guān)頭，屢創(chuàng)新高。
2018年8月16日，顧家家居一年一度的盛典“全民顧家日”，顧家卻遭遇了上市以來(lái)的第一個(gè)跌停。市場(chǎng)一片風(fēng)聲鶴唳，怎么了？每個(gè)人都在疑問(wèn)。或許和激進(jìn)的并購(gòu)有關(guān)。
2018年以來(lái)，顧家鯨吞般吃掉了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各界翹楚。仿若要將自己打造成一個(gè)家具業(yè)的航空母艦一般。
然而，收購(gòu)的代價(jià)也是不菲的。
顧家家居并購(gòu)使用的是外幣貸款，并購(gòu)Natuzzi申請(qǐng)了3900萬(wàn)歐元貸款，而并購(gòu)羅爾福奔馳的也是境外歐元貸款，加起來(lái)8000萬(wàn)歐元的貸款，而人民幣兌歐元今年以來(lái)貶值了17%，這里大概就是1億元左右的匯兌損失。
損失是一回事，顧家家居體系內(nèi)的沖突才是讓人疑惑的。顧家家居擁有最完善的職業(yè)經(jīng)理人制度。李東來(lái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和顧氏家族的所有權(quán)，經(jīng)過(guò)多年的融合處于平衡狀態(tài)了?？墒?，并購(gòu)是顧氏家族的意志，不是職業(yè)經(jīng)理人所愿。并購(gòu)，打破了平衡。
并購(gòu)的企業(yè)被強(qiáng)行注入上市公司，而上市公司并無(wú)心、無(wú)力去管理并購(gòu)后的企業(yè)，這無(wú)疑是將16億資產(chǎn)放在一個(gè)幾乎真空的監(jiān)管狀態(tài)下，這恐怕是市場(chǎng)最為擔(dān)心的事情。
幸運(yùn)的是，顧家已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，吃太多了，應(yīng)該消化消化。停下來(lái)，有時(shí)候反而是快。
喜臨門(mén)：兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口
喜臨門(mén)追過(guò)兩次風(fēng)口，這讓他們很后悔?，F(xiàn)在還面臨著一個(gè)主業(yè)的十字路口。
2012年躊躇滿(mǎn)志的陳阿裕，帶著喜臨門(mén)成為了中國(guó)家具第一股。上市后的喜臨門(mén)恰逢中國(guó)地產(chǎn)史上難得的蕭條。喜臨門(mén)決定緩一緩，繼續(xù)老老實(shí)實(shí)做宜家的代工，賺一份安心的錢(qián)。
到了2015年，床墊行業(yè)的后起之秀、慕思等體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了喜臨門(mén)。喜臨門(mén)對(duì)兩個(gè)廣東“包裝大王”的崛起感到無(wú)比震驚。而國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)緩慢的發(fā)展，也讓喜臨門(mén)日趨感到壓力，代工的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)五年內(nèi)將消失殆盡。怎么辦？
恰逢2015年的牛市，喜臨門(mén)看到炒上天的影視業(yè)務(wù)，靈機(jī)一動(dòng)，要不收購(gòu)個(gè)影視公司？于是，花了7.2億元，買(mǎi)了一個(gè)叫晟喜華視的影視公司。在短暫的瘋狂后，一切歸于沉寂。影視業(yè)務(wù)，不溫不火，甚至一度危及企業(yè)的現(xiàn)金流。
時(shí)至今日，晟喜華視的應(yīng)收款達(dá)到5.7個(gè)億，其中相當(dāng)一部分只能用法律途徑討回了。這是喜臨門(mén)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。這是喜臨門(mén)追的第一個(gè)風(fēng)口。
2017年，央視推出了國(guó)家品牌計(jì)劃。喜臨門(mén)上下面臨著上市以來(lái)最大的一次爭(zhēng)議。這1億元的廣告費(fèi)用，是花還是不花？花了之后的效果又是如何？
過(guò)往的保守，導(dǎo)致被彎道超車(chē)。充沛的現(xiàn)金流，1億元也不見(jiàn)得是天文數(shù)字。專(zhuān)注主業(yè)，這個(gè)噱頭讓人心馳神往。最終，董事長(zhǎng)同意：投！于是，喜臨門(mén)在2018年多了1億元的廣告支出。
可是，傳統(tǒng)媒體的效果正在逐漸被弱化，當(dāng)寒冬來(lái)臨的時(shí)候，頂著“國(guó)家品牌”的喜臨門(mén)并沒(méi)有感受到更多的溫暖。
蕭條對(duì)每個(gè)企業(yè)都是無(wú)情的。于是終于有總裁助理說(shuō)的這句話(huà)“明年我們是不是要繼續(xù)投國(guó)家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤(rùn)。”這是喜臨門(mén)追的第二個(gè)風(fēng)口。外人不能說(shuō)這次風(fēng)口是錯(cuò)的，但是喜臨門(mén)的戰(zhàn)略開(kāi)始調(diào)整，當(dāng)喜臨門(mén)反思“國(guó)家品牌”四個(gè)字的時(shí)候，是否意味著喜臨門(mén)也在逐漸調(diào)整自己的策略呢？
風(fēng)口追了就算了，喜臨門(mén)正面臨著主業(yè)十字路口，更難抉擇。到底要不要持續(xù)跟著紅星、美凱龍走下去？要不要與恒大繼續(xù)合作下去？
渠道的變遷，是家居業(yè)面臨的問(wèn)題。線(xiàn)上與線(xiàn)下、賣(mài)場(chǎng)和非賣(mài)場(chǎng)的爭(zhēng)奪在悄然發(fā)生。曲美開(kāi)始做大店、顧家開(kāi)始嘗試多品類(lèi)布局，尚品開(kāi)始布局“C店”、索菲亞進(jìn)入商圈。而喜臨門(mén)依舊堅(jiān)持著與紅星、居然的深度捆綁，沒(méi)有更多探索。
與恒大的合作，則充滿(mǎn)著爭(zhēng)議。目前，家具業(yè)分為兩派，有人持續(xù)跟著恒大的策略走。有人決定停止合作。畢竟，恒大的付款條件太苛刻了：一年后開(kāi)3-6個(gè)月商票。這得占用多少資金呀！雖然恒大會(huì)為此付利息，但是，有人嗅到了不對(duì)的聲音。有人繼續(xù)跟著恒大前進(jìn)。而喜臨門(mén)則是后者。
家具業(yè)和地產(chǎn)，就像火燒連營(yíng)的戰(zhàn)船，有人選擇深度捆綁，有人選擇適當(dāng)脫離。到底，誰(shuí)是對(duì)的呢？也不得而知。這是喜臨門(mén)主業(yè)面臨的一個(gè)十字口。
志邦家居：保守？識(shí)時(shí)務(wù)？
志邦，原本叫志邦廚柜的，現(xiàn)在大張旗鼓改為“家居”立志要做大家居，不過(guò)，那是未來(lái)的事，現(xiàn)在還很早。
志邦過(guò)去是高速增長(zhǎng)的，可是現(xiàn)在他想讓自己“慢”一些。原本30%以上的增速是不可持續(xù)的，這等于是用百米賽跑的速度沖刺馬拉松，是要出人命的?；c(diǎn)時(shí)間提高生產(chǎn)效率，挖掘內(nèi)部效益，把這些錢(qián)補(bǔ)貼給經(jīng)銷(xiāo)商，是不是好一點(diǎn)？
志邦是制造業(yè)，可是他想讓自己變得更“輕”一些，他不想擴(kuò)張產(chǎn)能、不想并購(gòu)并購(gòu)供應(yīng)鏈。這和其他家具公司很不一樣。他也不投硬廣告，倒是對(duì)新媒體這些比較熱衷。
前段時(shí)間，他還做了一些理財(cái)····這和各大公司股權(quán)質(zhì)押、申請(qǐng)貸款、發(fā)債，又是截然相反。
他主動(dòng)停掉了和大客戶(hù)的合作，因?yàn)橘~期太長(zhǎng)了，這樣受不了?？粗渌髽I(yè)前仆后繼，自己轉(zhuǎn)頭去做別人看不上眼的小的整裝公司。
這和喜臨門(mén)和顧家，完全不一樣?？墒?，問(wèn)題是，2012年的喜臨門(mén)就是這樣的，當(dāng)時(shí)的喜臨門(mén)決定停一停，緩一緩，讓自己的的心不要太激動(dòng)。“賺自己看得懂的錢(qián)！”
可是，喜臨門(mén)沒(méi)有預(yù)料到2015年后的地產(chǎn)牛市，即使意識(shí)到了，門(mén)店也是不會(huì)一夜之間冒出來(lái)的。志邦現(xiàn)在是保守還是識(shí)時(shí)務(wù)，完全取決于未來(lái)的地產(chǎn)是好是壞。
志邦的未來(lái)完全取決于地產(chǎn)的未來(lái)，如果地產(chǎn)突然之間再上升，志邦一定會(huì)后悔今天的決定保守了。一定會(huì)在未來(lái)的某些時(shí)候說(shuō)自己“歷史欠賬、補(bǔ)短板”。如果地產(chǎn)未來(lái)繼續(xù)這樣寒冷，志邦一定會(huì)為自己現(xiàn)在的戰(zhàn)略收縮拍手鼓掌。
這就是中國(guó)家具的上半年，時(shí)間去過(guò)去了三分之二，從高昂激動(dòng)到現(xiàn)在的冷若冰霜，不過(guò)八個(gè)月的時(shí)間。下滑的人流量，惡化的現(xiàn)金流，這都是值得每個(gè)關(guān)注的人深思熟慮的。