家居家裝產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)九十年代至今，經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，但行業(yè)現(xiàn)狀依然是“大行業(yè)、小公司”，行業(yè)痛點(diǎn)多，用戶體驗(yàn)差。80后、90后新一代消費(fèi)人群的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的升級(jí)，為家居家裝帶了新的需求和方向。眾多家居家裝公司也針對(duì)行業(yè)現(xiàn)有痛點(diǎn)和用戶新的需求，展開了各種探索創(chuàng)新。
為對(duì)2017年家居家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的分析以及對(duì)2018年進(jìn)行展望，億歐智庫(kù)聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居發(fā)布了《家居家裝新時(shí)代，平臺(tái)賦能終端為王——2017-2018年度家居家裝產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，旨在為整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景、市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者特征以及未來(lái)發(fā)展舉措提供洞見。
家居家裝新時(shí)代，平臺(tái)賦能終端為王
分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)化是2017及未來(lái)幾年家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展主旋律，平臺(tái)公司賦能家居家裝企業(yè)，為用戶提供一站式家居家裝產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家居家裝消費(fèi)者決策路徑長(zhǎng)，重視商家口碑，喜歡線上咨詢和線下體驗(yàn)，關(guān)注品質(zhì)和顏值。據(jù)此，億歐智庫(kù)認(rèn)為家居家裝產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)新時(shí)代——平臺(tái)賦能，終端為王。
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Chapter 1 家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)家居建材市場(chǎng)規(guī)模4.23萬(wàn)億元，其中住宅裝飾市場(chǎng)規(guī)模1.78萬(wàn)億元。億歐智庫(kù)分析預(yù)計(jì)，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)各因素共同作用下，家居家裝產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)中有升，家居建材市場(chǎng)規(guī)模增速將有所放緩。
中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升
政策支持、經(jīng)濟(jì)提升、消費(fèi)升級(jí)以及技術(shù)創(chuàng)新等因素，為家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。
家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
宏觀環(huán)境利好，推動(dòng)家居家裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但企業(yè)分散，仍存在諸多“痛”點(diǎn)：獲客成本居高不下、城市擴(kuò)張與利潤(rùn)不成正比、資金壓力大、施工質(zhì)量監(jiān)管困難。想要改變這些現(xiàn)狀，需要家居家裝產(chǎn)業(yè)參與者共同努力，家居家裝企業(yè)要著眼優(yōu)化、調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù)，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)型企業(yè)能夠從流量、資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)、用戶行為等方面為這些企業(yè)賦能。
家居家裝產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)
Chapter 2 家居家裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在家居家裝產(chǎn)業(yè)的加速滲透，從1991年至2016年的26年里，建筑裝飾工程總產(chǎn)值達(dá)到了4.87萬(wàn)億元，整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)探索階段，經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)階段、整裝套餐階段后，平臺(tái)化開始興起。
家居家裝商業(yè)模式多樣化發(fā)展，催生垂直型、平臺(tái)型家居家裝商業(yè)模式。平臺(tái)型家居家裝企業(yè)，主要通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合來(lái)為家居家裝產(chǎn)業(yè)賦能。億歐智庫(kù)認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)對(duì)家居家裝產(chǎn)業(yè)的賦能經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段：流量賦能。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)成熟的線上和線下推廣體系，為家居家裝企業(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)的流量，幫助企業(yè)提高流量轉(zhuǎn)化率，低成本獲取用戶；幫助用戶在平臺(tái)上充分了解產(chǎn)品和服務(wù)，彼此之間建立高效連接。
第二階段：規(guī)則賦能。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提供相關(guān)服務(wù)，來(lái)改造家居家裝行業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)深度介入，加強(qiáng)把控與保障，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推進(jìn)家居家裝行業(yè)健康發(fā)展。
第三階段：技術(shù)服務(wù)賦能。家居家裝企業(yè)極度分散，技術(shù)相對(duì)落后。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)為家居家裝企業(yè)輸出技術(shù)服務(wù)來(lái)改善其供應(yīng)鏈和管理能力，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)效率。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居作為平臺(tái)型企業(yè)代表，是全國(guó)首家基于本地化終端門店的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，擁有領(lǐng)先的本地化商戶及用戶優(yōu)勢(shì)。與從電商切入的天貓、京東，從垂直行業(yè)切入的土巴兔、齊家網(wǎng)等平臺(tái)相比，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居以用戶服務(wù)為中心，致力于實(shí)現(xiàn)終端線上化，提高效率。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居，一方面為用戶提供跨地域、跨行業(yè)、跨越線上線下的全方位場(chǎng)景，幫助用戶作出消費(fèi)決策；另一方面，幫助家居家裝企業(yè)解決獲客和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力提高的問(wèn)題——對(duì)于小品牌，幫助其快速塑造自己的核心價(jià)值、服務(wù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)于大品牌，幫助其做線下終端的營(yíng)銷升級(jí)，構(gòu)建新零售基礎(chǔ)。綜合來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居的本地化終端賦能優(yōu)勢(shì)明顯，且用戶尋找本地生活服務(wù)認(rèn)知基礎(chǔ)牢固，未來(lái)市場(chǎng)可期。
平臺(tái)型企業(yè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家居
Chapter 3 家居家裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者洞察
億歐智庫(kù)對(duì)分布在北京、上海、南京、成都、武漢、廣州、杭州、蘇州、青島、深圳、天津、鄭州、福州13個(gè)一、二線城市的1000名近一年裝修過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行了在線問(wèn)卷調(diào)研，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，家庭經(jīng)濟(jì)條件是影響消費(fèi)者個(gè)性裝修決策的最重要因素。經(jīng)濟(jì)水平的高低直接影響著消費(fèi)者的房屋大小、裝修預(yù)算、裝修風(fēng)格、裝修方式、智能家居購(gòu)買意愿等。
億歐智庫(kù)主要根據(jù)消費(fèi)者家庭收入以及其他相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行了分類，提出五大消費(fèi)人群類型：?jiǎn)紊碣F族、小康家庭、改善型家庭、中產(chǎn)家庭、富裕家庭。
家居家裝五類消費(fèi)人群
同時(shí)，億歐智庫(kù)參考羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及家居家裝消費(fèi)者在線問(wèn)卷調(diào)研，總結(jié)了家居家裝消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑：瀏覽-評(píng)估-篩選-購(gòu)買-評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，在家居家裝決策消費(fèi)過(guò)程中，商家口碑成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。75.4%家居家裝消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買家居家裝產(chǎn)品/服務(wù)前更信賴的信息獲取渠道是商家口碑，84%家居家裝消費(fèi)者認(rèn)為用戶評(píng)價(jià)對(duì)自己的購(gòu)買決策影響很大。
口碑成為影響消費(fèi)者決策重要因素
Chapter 4 家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展四大舉措
億歐智庫(kù)認(rèn)為，當(dāng)下家居家裝企業(yè)的痛點(diǎn)和消費(fèi)者訴求，需要大的平臺(tái)型企業(yè)來(lái)賦能家居家裝企業(yè)和滿足消費(fèi)者訴求。大平臺(tái)可以通過(guò)自己擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)賦能中小企業(yè)，讓中小企業(yè)專注自己擅長(zhǎng)的事情，通過(guò)資源整合，優(yōu)化家居家裝流程，提升效率，推動(dòng)家居家裝產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。同時(shí)，家居家裝平臺(tái)型企業(yè)可以協(xié)同中小企業(yè)共同服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供一站式家居家裝產(chǎn)品與服務(wù)與裝修保障，解決信息不對(duì)稱，降低決策成本。
家居家裝產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)和消費(fèi)者訴求
通過(guò)分析家居家裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者特征，億歐智庫(kù)認(rèn)為，未來(lái)幾年平臺(tái)型家居家裝企業(yè)更容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，但平臺(tái)型企業(yè)與垂直型企業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是魚水共存關(guān)系。家居家裝平臺(tái)型企業(yè)，可以從流量、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶行為四個(gè)方面推動(dòng)家居家裝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
平臺(tái)型企業(yè)四大發(fā)展舉措
