今年9月，海瀾之家開(kāi)始向全品類(lèi)集合店加速擴(kuò)張，其旗下的全新子品牌，生活方式類(lèi)家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在蘇州、無(wú)錫、張家港和江陰開(kāi)出了4家門(mén)店。
這并不是首例。去年年末，江南布衣家族也誕生了一個(gè)新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對(duì)它的介紹為：一個(gè)以“live lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式品牌。
再早一點(diǎn)，去年7月，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌西遇WESTlink在西安未央熙地港開(kāi)出旗下首家樂(lè)遇Funlink——一個(gè)提供家居用品、配飾及美妝護(hù)理等多元產(chǎn)品的子品牌。
而成立于2011年，從上海起家的MJstyle則是國(guó)內(nèi)第一家在快消品里有家居品類(lèi)，并且是和服裝配飾混搭在一起、第一家在快消品店鋪里有咖啡廳的品牌不過(guò)，比起本土玩家，國(guó)外服飾巨頭們似乎更有先見(jiàn)之明。早在2003年，ZARA母公司lnditex就創(chuàng)立了ZARA HOME，定位為主打時(shí)尚潮流的家居裝飾品牌。2011年，ZARA HOME在北京開(kāi)設(shè)了首家店鋪，在中國(guó)市場(chǎng)踏出第一步。時(shí)至今日，其在華門(mén)店已有40多家。
而作為最常與ZARA相提并論的快時(shí)尚品牌，來(lái)自瑞典的H&M也不甘落后，其旗下有同樣主打家居用品的子品牌H&M HOME。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多個(gè)國(guó)家與地區(qū)共有269家門(mén)店。
這一系列現(xiàn)象不禁讓人產(chǎn)生疑惑，為什么越來(lái)越多的服裝品牌都開(kāi)始跨界，涉足家居行業(yè)？
疲態(tài)凸顯的服飾業(yè)VS欣欣向榮的家居業(yè)
內(nèi)部產(chǎn)供失調(diào)，關(guān)店潮不斷……近幾年國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)可謂低迷難前。根據(jù)五大服裝板塊的營(yíng)收與利潤(rùn)狀況可以看到，目前國(guó)內(nèi)服裝整體經(jīng)營(yíng)壓力還在延續(xù)，凈資產(chǎn)收益率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率均處于較低的水平，這背后反應(yīng)出服裝行業(yè)整體售罄率提升有限，庫(kù)存對(duì)利潤(rùn)侵蝕依然較大，同時(shí)渠道與人工成本的持續(xù)升高也為服裝企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況制造了較大困難。
而與競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重白熱化、頹勢(shì)明顯的服裝行業(yè)相比，家居市場(chǎng)的空間看起來(lái)要大得多。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：從2007年到2016年的十年間，中國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。
隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們生活質(zhì)量和品位提高，作為家具制造業(yè)的一個(gè)分支——整體家居的市場(chǎng)需求自然也是逐漸增長(zhǎng)。
事實(shí)上盡管中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家居市場(chǎng)在過(guò)去十多年一直維持著高速增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象或許從一些行業(yè)玩家取得的驕人業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑。
以宜家為例，2016財(cái)年，宜家集團(tuán)銷(xiāo)售總額342億歐元，全財(cái)年凈利潤(rùn)達(dá)42億歐元，其中在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)125億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.9%，成為宜家全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。
再來(lái)看ZARA HOME。據(jù)年報(bào)顯示，2015財(cái)年，其銷(xiāo)售額同比上年增加19%，遠(yuǎn)高于ZARA的7%；凈利潤(rùn)更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷(xiāo)售高增長(zhǎng)，而ZARA HOME的增長(zhǎng)率則是17%。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線(xiàn)。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長(zhǎng)率高達(dá)300%。
傳統(tǒng)家具廠(chǎng)商方面，2014-2016年，歐派家居整體衣柜的銷(xiāo)售收入分別為9.92億元、13.37億元和20.22億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率42.74%。
而國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購(gòu)平臺(tái)“我在家”通過(guò)高質(zhì)低價(jià)、增加體驗(yàn)場(chǎng)景等模式優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月，“我在家”的家居銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)的161座城市。
另外，得益于行業(yè)發(fā)展迅猛，一些廠(chǎng)商也紛紛走向資本市場(chǎng)。尚品宅配今年3月7日在創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格為每股54.35元。皮阿諾3月10日上市，發(fā)行價(jià)格為每股31.03元。除此之外，目前金牌櫥柜、志邦櫥柜、我樂(lè)家居等也在IPO排隊(duì)中。
而據(jù)咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際（Euro monitor）稱(chēng)，宜家占家居市場(chǎng)份額的4.8％，而ZARA HOME的份額不到0.5％。品牌碎片化，意味著家居市場(chǎng)潛力巨大。
消費(fèi)群體廣泛，更注重生活品質(zhì)
不管是國(guó)外的ZARA、H&M，還是國(guó)內(nèi)的西遇、江南布衣，其主要消費(fèi)群體都是一、二線(xiàn)大城市里的年輕人，尤其是80、90后。不同于父輩，“輕裝修、重裝飾”的理念深得這一代消費(fèi)者認(rèn)同，家居風(fēng)格也不再一成不變。
新浪家居發(fā)布的《2016年度中國(guó)90后居住現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示，幾乎所有90后都有著自己的一套生活品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，注重生活品質(zhì)幾乎已經(jīng)成了這一群體的共性。
白皮書(shū)中還提到，在90后的世界里，不管是居住環(huán)境的選擇，還是家居用品的挑選，一切都是顏值先行。有88.4%的人群表示，在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)最看重的就是外觀(guān)和設(shè)計(jì)感，一款好看、特別的產(chǎn)品往往比好用更能吸引90后。
與此同時(shí)，類(lèi)似“房子是租來(lái)的，生活是自己的”這樣的理念早已伴隨大量的廣告宣傳深入人心，與年輕人原本就追求新奇體驗(yàn)、喜愛(ài)新鮮感的天性一拍即合。把租房生活過(guò)成一種“詩(shī)意的棲居”，這是很多剛出社會(huì)、希望能早點(diǎn)有個(gè)自己的窩的年輕人的夢(mèng)想。
面對(duì)租來(lái)的房子，很多在外打拼的年輕人不會(huì)（條件也不允許）投入過(guò)多資金對(duì)其進(jìn)行裝修，但又渴望住得干凈、溫馨，有更多家的味道。這種情況下，他們更多借助于更換床單被套、添置小型家具，適時(shí)地選擇變換一些家居飾品等手段來(lái)讓居室有煥然一新的感覺(jué)。
事實(shí)上，近幾年里，在各類(lèi)主推生活方式的新媒體的宣傳引導(dǎo)下，不只是北歐家具、MUJI床品，就連香薰蠟燭、香薰燈等典型的小資生活用品也越來(lái)越流行起來(lái)。
作為站在潮流時(shí)尚前沿的服飾品牌，更容易比其他行業(yè)預(yù)先洞察到這種消費(fèi)趨勢(shì)，因此在自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，適當(dāng)?shù)匮由斓郊揖有袠I(yè)，看似意料之外，實(shí)屬情理之中。
順場(chǎng)景消費(fèi)之勢(shì)，變以求生
對(duì)于當(dāng)下的零售業(yè)而言，場(chǎng)景消費(fèi)是最火熱的概念之一。仔細(xì)分析，傳統(tǒng)服飾店卻與這一趨勢(shì)相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者去到服裝店，一般都是用眼睛瀏覽，遇上心動(dòng)的衣服，摸一摸，試一試，僅此而已。
但是家居店就大不一樣了。其往往有著豐富的產(chǎn)品類(lèi)型以及巨大的SKU數(shù)量，通過(guò)特定的擺放陳列，很容易打造成書(shū)房、臥室之類(lèi)的不同場(chǎng)景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費(fèi)者去觸碰、體驗(yàn)，無(wú)形之中便增加了消費(fèi)者的印象，拉近了與消費(fèi)者的距離。
比如去了MUJI店鋪，湊近聞一聞香薰噴霧的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在鋪了棉麻床罩的床上體驗(yàn)一番。其實(shí)這些看似不值一提的動(dòng)作，每一個(gè)都是品牌與消費(fèi)者的一次互動(dòng)。正因此，走在MUJI的店鋪里，總有種更加熱愛(ài)生活的感覺(jué)，也更想把里面的東西都搬到自己家里。試想一下，在這種潛意識(shí)中，讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包還是難事嗎？
據(jù)相關(guān)方調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌至少要接觸或者消費(fèi)5到7次才會(huì)有印象。因此，服飾品牌涉足家居業(yè)，不僅是對(duì)原有品類(lèi)的延展和補(bǔ)充，擴(kuò)大了品牌的附加值，還可以通過(guò)特定設(shè)計(jì)的家居用品，在無(wú)形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
未來(lái)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
雖然服飾和家居有一定的關(guān)聯(lián)性，從服飾業(yè)延伸到家居業(yè)看起來(lái)屬于“自然過(guò)渡”，但兩者畢竟是不同行業(yè)，隔行如隔山。所以對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)，這種跨界是一種巨大挑戰(zhàn)，對(duì)其設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、原材料采購(gòu)、貨品管理等方面都提出新的考驗(yàn)。
事實(shí)上，不少本土的新興家居生活品牌都在供應(yīng)鏈管理上發(fā)展不順。供應(yīng)鏈領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都還在用極為傳統(tǒng)的模式運(yùn)轉(zhuǎn)著，他們更傾向于批量化生產(chǎn)以更好地降低成本，因?yàn)樵猩a(chǎn)線(xiàn)工藝有限的緣故，他們也鮮少主動(dòng)嘗試更有設(shè)計(jì)感的款式。
一些供應(yīng)商甚至對(duì)本土新興的家居生活品牌抱著慣常的不信任，后者是否有持續(xù)下單的能力、是否能夠及時(shí)付清款項(xiàng)、是否能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在他們看來(lái)都是未知數(shù)。
另外，整體家居呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)潛力巨大，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷增多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇。
玩家眾多還使得產(chǎn)品良莠不齊，從而造兩極分化。多數(shù)中小型生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差，營(yíng)銷(xiāo)能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，大部分依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品價(jià)格的下降影響了行業(yè)的利潤(rùn)率水平。
前段時(shí)間，一篇《原創(chuàng)已死》的文章在微信公眾號(hào)上廣泛傳播，不僅在設(shè)計(jì)界激起大浪，更引發(fā)全民轉(zhuǎn)發(fā)熱議。事件起因就是一位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一款衣架被仿冒在淘寶上銷(xiāo)售，導(dǎo)致正品庫(kù)存大量積壓。
總之在家居這一領(lǐng)域，玩家眾多，大小不一。既有傳統(tǒng)家居制造廠(chǎng)商，也有宜家、MUJI這樣的海外巨頭，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、麗芙家居這類(lèi)型發(fā)展迅猛的家居電商。此外散落在淘寶、京東上的無(wú)數(shù)小品牌小商家，以及一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌推出的少數(shù)單品，和名創(chuàng)優(yōu)品這種平價(jià)家居雜貨店鋪對(duì)市場(chǎng)的分割也不容小視。
另外，近兩年里，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了造作這樣的家居領(lǐng)域中高端垂直電商，且其已經(jīng)開(kāi)出線(xiàn)下實(shí)體店鋪。
與此同時(shí)，一些國(guó)外家具品牌也瞄準(zhǔn)了巨大的中國(guó)市場(chǎng)。比如日本家居品牌NITORI這兩年也加大了在華發(fā)展速度。這個(gè)進(jìn)入中國(guó)只有3年的日本家具品牌，正在用自己的方式，迅速地?fù)屨贾袊?guó)內(nèi)地的家具市場(chǎng)。3年時(shí)間，NITORI已在內(nèi)地開(kāi)出14家店鋪，并且在2015年進(jìn)駐天貓。
今年下半年NITORI還會(huì)在蘇州、天津、武漢、深圳等城市開(kāi)出8家店鋪，以一年開(kāi)辟約20家新店的速度擴(kuò)張。而其“百店擴(kuò)張計(jì)劃”顯示——到2020年，在中國(guó)要開(kāi)出100家店鋪。
綜上所述，本土服飾品牌涉足家居行業(yè)，面對(duì)的情況是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，至于究竟能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。
