10月15日,海瀾優(yōu)選生活館天貓旗艦店悄然開始試運營,同時,官網(wǎng)商城也在緊鑼密鼓搭建中。
海瀾之家方面告訴億邦動力網(wǎng),這是其定位為一站式家居產(chǎn)品集合店的新品牌,有6000個SKU,遍及服裝、生活雜貨以及時尚家居三大領(lǐng)域,有十大優(yōu)選商品系列:辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、服裝類、家具用品。
(海瀾優(yōu)選天貓店)
據(jù)了解,海瀾優(yōu)選在線下跑得更快些,已在總部江蘇省開設(shè)四家門店,目標(biāo)明年年底開到20家。
相關(guān)負(fù)責(zé)人強調(diào),如今建立品牌相當(dāng)昂貴,前期在拿店鋪、曝光、SI&VI等投入巨大成本,海瀾之家的資金、人才、資源在其中起到了較大作用。
“我們的投入是巨大的,因為我們想做的是品牌,而非小雜貨店。”上述負(fù)責(zé)人稱。
從商品構(gòu)成以及類目上看,海瀾優(yōu)選對標(biāo)的品牌是MUJI,但價格更親民。“MUJI的價格很難被三四線城市接受,我們的利潤更薄。”
相比MUJI的高品牌溢價、一二線城市的品牌認(rèn)識度,海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗值得期待。
“海瀾之家超過十五年的零售管理經(jīng)驗也被應(yīng)用在新的品牌中,特別我們的團隊最擅長千店一面。”
據(jù)悉,海瀾之家品牌連鎖店絕大部分是加盟店,但不收取加盟費,加盟商自籌資金建店,自己辦理相關(guān)手續(xù),支付相關(guān)運營費用,而加盟店的具體經(jīng)營全權(quán)交由海瀾之家,商品所有權(quán)也歸由海瀾之家,后者承擔(dān)存貨直銷的風(fēng)險。
因為有這樣的管理體系,海瀾之家全國門店的營運管理模式和品牌形象得以保證。
從銷售的角度看,海瀾之家的門店管理模式卓有成效。按照2016年末的統(tǒng)計數(shù)據(jù),海瀾之家有4237家門店,營業(yè)面積總共78萬平方米,總收入140億元。粗略估算單店銷售額為330萬元,每平米創(chuàng)造1.79萬的營收。
雖然傳統(tǒng)意義上,海瀾之家長期駐扎在三四線城市的街邊店,不過一二線城市以及購物中心門店也是其新的目標(biāo),海瀾優(yōu)選生活館一出生就承擔(dān)了這樣的使命。
“優(yōu)選生活館選址主要看商圈,一般在購物中心里。”
海瀾優(yōu)選生活館已經(jīng)開了四家線下店,門店都有300到700平米,選址集中在購物廣場。北京店正在籌備中,目標(biāo)到明年年底全國布店數(shù)量達到二十家。
此外,海瀾之家在新零售方面的嘗試也有望在其中應(yīng)用,包括RFID、大數(shù)據(jù)選品、智慧門店等。
老牌男裝的跨界秀值得期待,但家居生活的靶子已被一圈狙擊手鎖定,有同樣線下零售起家的Zara、H&M、江南布衣、拉夏貝爾、YVVY(美克美家旗下)等,也有線上起步的網(wǎng)易嚴(yán)選、米家、淘寶心選,還有抓住流量入口的橙家。
Zara、H&M、江南布衣、拉夏貝爾和海瀾優(yōu)選的共同點都是來自傳統(tǒng)服飾零售行業(yè)。
“老司機”Zara早在2003年就設(shè)立了家居產(chǎn)品線Zara Home,上一財年Zara Home雖然店鋪面積總額在Intidex旗下八大品牌中排名倒數(shù)第三,但增速是最高的,差不多是平均水平的兩倍,吸金水平增速也是最快的,達到16%。
晚了六年的H&M Home還沒有獨立店,但在40個市場的259家H&M門店中都有陳列,因為增速良好,2017年會進入60個門店,第一家獨立店將在明年正式面世。
江南布衣與海瀾之家時間接近,去年12月推出的家居品牌JNBY HOME,風(fēng)格上與主品牌一樣強調(diào)設(shè)計感,目前有三個系列:basic(品質(zhì)和極簡設(shè)計的產(chǎn)品)、theme(從六七十年代電影色彩、建筑以及經(jīng)典的歐洲教堂花窗結(jié)構(gòu),融入當(dāng)季主題)、lab(以品牌自主研發(fā)、實驗性面料、手工行縫被為主)。
除了家居生活主線HOME,以精選庫存面料為原材料的環(huán)保線REplay及兒童家居線jnby+也在排隊中,旗下還有更早以前(淘寶店開于2014年)誕生的家具品牌悖論集,以櫻桃木和鋁板為主材,一把寬椅賣到5000多元。
當(dāng)然,幾位同行更多精力花在紡織品、擺件飾品上,海瀾之家連帶鍋碗瓢盆、家具大件的打法更深更重,也更加接近網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家的定位。
(阿里巴巴自營家居品牌淘寶心選)
目前,海瀾優(yōu)選生活館所有產(chǎn)品都是自有品牌,來自優(yōu)選廠商的ODM和OEM。
“我們與一流的供貨商合作,有許多是為國際品牌代工的,也有國外的供應(yīng)商。”海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
海瀾之家本身對制造端的把控也頗具優(yōu)勢,生產(chǎn)外包,與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā),滯銷商品可退貨,子公司海一家負(fù)責(zé)二次采購?fù)素浬唐贰?/p>
不過,據(jù)透露,從服飾跨界到家居,供應(yīng)鏈重合度并不大,但是海瀾之家對尋找供應(yīng)商起到背書作用。
"服飾產(chǎn)品的分工是很細致的,家居服飾與男性服裝是兩個概念,比如,幫海瀾之家生產(chǎn)褲子的廠家不會幫我們生產(chǎn)上衣。"
對于供應(yīng)商的強調(diào)被米家和網(wǎng)易嚴(yán)提到一個新的高度,以性價比優(yōu)勢迅速聚集一眾中產(chǎn)階,尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選直接打出“大牌工廠”概念。
但是,互聯(lián)網(wǎng)的基因是爆款策略,網(wǎng)易嚴(yán)選到上線半年時也只有約600個SKU,而海瀾優(yōu)選一誕生就6000個SKU加身。
在海瀾之家方面看來,品牌打法因增長穩(wěn)定,更容易獲得供貨商的青睞。“電商銷售嚴(yán)重依賴首頁展示,頁面資源的有限性決定了只有少量商品能被關(guān)注,而在店內(nèi)陳列的方式讓更多產(chǎn)品得以展出,曝光機會更加均衡,增長更穩(wěn)定。”
除了零售賽道里健將,掌握流量入口的裝修玩家也同樣摩拳擦掌。碧桂園旗下的家裝公司橙家最近在原有的家裝基礎(chǔ)上全面升級門店,圍繞房子的一生、客戶的半生,將服務(wù)鏈條延伸至十年乃至二十年后。把門店開在萬達這樣的Shopping mall,出售軟體裝飾產(chǎn)品,還有廚藝、花藝、收納等各種達人做分為什么家居生活領(lǐng)域如今新玩家不斷涌現(xiàn)呢?大背景在于消費升級以及國內(nèi)大家居行業(yè)高度分散。
中國在2012年進入享受型的消費階段,越來越多的中產(chǎn)階級追去更高品質(zhì)、更好生活,開始在意日常拖鞋以及餐桌上碗筷的品牌,進而驅(qū)動家庭消費場景越來越被關(guān)注與挖掘。
同時,原本國內(nèi)大家居行業(yè)相對分散,集中度低,巨頭跑出的機會更大。有投資機構(gòu)曾預(yù)測,參照國外出現(xiàn)了家得寶、宜家的歷史經(jīng)驗,預(yù)測在未來五年,中國大家居行業(yè)將出現(xiàn)三家市值突破千億的企業(yè),五家市值突破500億的企業(yè)。