危機(jī)面前,考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)待危機(jī)事件的心態(tài)、應(yīng)對(duì)策略和處理能力,并且也決定了企業(yè)遭遇危機(jī)事件之后的結(jié)果。危機(jī)公關(guān)是一種應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效機(jī)制,要求執(zhí)行者遵循“5S原則”,即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)紅木家具企業(yè)最經(jīng)常遇到的危機(jī)有原材料危機(jī)、資金危機(jī)、人才危機(jī)以及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)危機(jī)等。因此,企業(yè)亟需一堂危機(jī)公關(guān)課,認(rèn)清危機(jī)本質(zhì),學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)。
準(zhǔn)備階段:
建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制
危機(jī)的一大特點(diǎn)就是破壞性,能在短時(shí)間內(nèi)傳遍世界,造成極為嚴(yán)重的局面?,F(xiàn)在很多的中國(guó)企業(yè)往往缺乏必要的危機(jī)管理及應(yīng)急系統(tǒng),很少按專業(yè)的危機(jī)公關(guān)操作解決問題,使危機(jī)影響不斷擴(kuò)大。相反,有些企業(yè)在危機(jī)公關(guān)問題上則具有說(shuō)話權(quán),如豐田、強(qiáng)生、宜家等全球知名企業(yè),它們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí),能夠立即組織有關(guān)人員成立危機(jī)公關(guān)小組,調(diào)查情況、對(duì)危機(jī)的影響進(jìn)行評(píng)估,并且制定計(jì)劃控制事態(tài)發(fā)展。
在很多情況下,企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回意味著經(jīng)濟(jì)損失、形象信譽(yù)受影響,如果處理不慎也很有可能毀掉一個(gè)公司。世界最大家居巨頭宜家公司,卻將這種召回產(chǎn)品行為視為處理危機(jī)的重要手段。據(jù)了解,在產(chǎn)品還沒有造成任何事故發(fā)生的情況下,宜家公司曾在2011年1月至2012年1月啟動(dòng)了6次的召回程序,產(chǎn)品涉及玻璃杯、咖啡壺、折疊兒童帳篷、衣柜、兒童椅安全帶等。這種行為不僅沒有對(duì)宜家公司帶來(lái)太大的影響,反而彰顯出了它對(duì)品質(zhì)的高要求,以及勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)角色,進(jìn)而贏得消費(fèi)者的理解和信賴。這一切歸功于宜家公司成熟完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制。危機(jī)面前,它表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和成熟危機(jī)公關(guān)技巧,是現(xiàn)在紅木家具企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
宜家將這種產(chǎn)品召回行為視作處理危機(jī)的重要手段
處理階段
加強(qiáng)內(nèi)部溝通,統(tǒng)一聲音
危機(jī)一旦爆發(fā),需要有人站出來(lái)說(shuō)明情況、表明態(tài)度,也需要有人去執(zhí)行,維護(hù)企業(yè)信譽(yù)及形象。人的因素在危機(jī)公關(guān)中占據(jù)了極為重要的位置?,F(xiàn)在部門中小型紅木家具企業(yè)中,內(nèi)部組織混亂,“說(shuō)話的人”太多。危機(jī)事件一旦爆發(fā),或者逃避沉默,或者董事長(zhǎng)一個(gè)表態(tài)、總經(jīng)理一個(gè)表態(tài),使事情越弄越糟。所以當(dāng)紅木家具企業(yè)處理危機(jī)時(shí),首先應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通,讓全體員工都了解事件,降低他們的負(fù)面情緒,更好地配合公司進(jìn)行危機(jī)
公關(guān)活動(dòng)。其次就是企業(yè)內(nèi)部也要確定發(fā)言人,統(tǒng)一口徑,明確誰(shuí)來(lái)說(shuō)、說(shuō)什么。
公關(guān)活動(dòng)。其次就是企業(yè)內(nèi)部也要確定發(fā)言人,統(tǒng)一口徑,明確誰(shuí)來(lái)說(shuō)、說(shuō)什么。
最后,處理企業(yè)危機(jī),態(tài)度是最重要的。含糊其辭、冷漠推卸只會(huì)增加公眾的憤怒,把危機(jī)事件本身嚴(yán)重放大。企業(yè)負(fù)責(zé)人或公關(guān)人員就應(yīng)在第一時(shí)間把所有責(zé)任承擔(dān)下來(lái),對(duì)外說(shuō)明情況,表明態(tài)度,拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度,并且查清事實(shí),迅速對(duì)事件做出處理。當(dāng)然,不同類型及規(guī)模的危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響都不同,有時(shí)候以退為進(jìn)也是解除危機(jī)的上策,待事件“冷卻”后再向公眾作交代,也會(huì)取得意想不到的效果。
形象恢復(fù)階段:
重視自媒體,做好網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向
股神巴菲特說(shuō):“建立起良好信譽(yù)要用20年,而毀掉它只需要5分鐘。” 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,一方面能夠幫助企業(yè)樹立良好形象,另一方面,它也有絕對(duì)實(shí)力讓一個(gè)品牌形象瞬間塌掉。對(duì)企業(yè)有利的是,如今信息渠道更加多元,傳播速度更快,微博、微信等社交媒體開始左右社會(huì)輿論,為企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了更大轉(zhuǎn)折。
我們知道,在有微博之前,大眾眼中的任志強(qiáng),個(gè)人形象非常差。很多場(chǎng)合中,他說(shuō)的“房地產(chǎn)成本就像老婆的胸部多大一樣,不能公開”、“年輕人就該買不起房”、“只為富人蓋房,房子是財(cái)富,窮人不該擁有”等嚴(yán)重挑戰(zhàn)著大眾的情感底線。微博出現(xiàn)后,人們逐漸了解到任志強(qiáng)所說(shuō)的全部?jī)?nèi)容,不再是那些雷人的兩三句話,他奇跡般地從被“批判者”變成了“大眾情人”。如今,任志強(qiáng)的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2200萬(wàn)人,發(fā)表的微博數(shù)量也達(dá)到了70000多條,其傳播影響力已經(jīng)不容小覷??梢哉f(shuō),微博促使任志強(qiáng)形象轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)人人參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)中,任何企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)可以通過(guò)微博、微信等社交媒體為自己發(fā)聲,引導(dǎo)社會(huì)輿論貼近實(shí)際,進(jìn)而化解危機(jī)矛盾,維護(hù)企業(yè)形象與信譽(yù)。或者通過(guò)一些業(yè)界知名人士及“大V”作正面引導(dǎo),畢竟他們擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲,說(shuō)的一句話可能比企業(yè)一連串行動(dòng)來(lái)得實(shí)際。
特別是紅木家具企業(yè)遇到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)危機(jī)時(shí),就可以采取這樣的處理方法,主動(dòng)組織媒體、專家、消費(fèi)者代表等參觀紅木家具生產(chǎn)全過(guò)程,證明其產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)利用他們的網(wǎng)絡(luò)影響,對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行及時(shí)干預(yù),不狡辯、不掩飾,積極溝通,向大眾還原事件的真實(shí)面貌,盡可能地降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。
化危機(jī)為商機(jī),是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的最高境界。危機(jī)發(fā)生并不可怕,關(guān)鍵的是,任何企業(yè)都應(yīng)該提前做好應(yīng)對(duì)任何危機(jī)的準(zhǔn)備。宜家將這種產(chǎn)品召回行為視作處理危機(jī)的重要手段。