前言
家居電商沖擊傳統(tǒng)賣場
“我國家具、建材、裝修這三個(gè)行業(yè)加起來是超過3萬億產(chǎn)值。”1月10日，在北京東三環(huán)一家咖啡館里，美樂樂家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)向記者描述著家居電商的市場“錢景”。
目前家居業(yè)的零售渠道主要有三種：一種是以紅星美凱龍、居然之家為代表的大賣場或家具城；第二種是有自己渠道的品牌工廠；另外還有一種零售渠道就是電商。
家居電商削弱傳統(tǒng)賣場“權(quán)柄”
高揚(yáng)說，中國家居電商的市場份額大概占家居業(yè)的4%，而在美國這些成熟的市場占比是20%。
從6年前成立時(shí)只是淘寶上銷售家具的網(wǎng)店，到成立獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，再到“線上商城+線下實(shí)體店”的O2O平臺(tái)，美樂樂一直在摸索家居電商的發(fā)展道路。
高揚(yáng)說，“線上銷售+線下實(shí)體店”的商業(yè)模式，帶來生產(chǎn)端和銷售終端的成本低廉化。剔除了各級(jí)經(jīng)銷商和高昂的店面租金等傳統(tǒng)渠道費(fèi)用之后，美樂樂的產(chǎn)品平均可以做到線下產(chǎn)品價(jià)格的51%。
“美樂樂起步相對(duì)較早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一方面也是帶頭探路。沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。”高揚(yáng)說。
現(xiàn)在，美樂樂計(jì)劃把自家電商平臺(tái)“敞開”，向其他品牌開放。這一行為無疑是進(jìn)一步動(dòng)了傳統(tǒng)家居賣場的蛋糕。“家具看起來是個(gè)暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢都賺走了，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商希望看到新的渠道進(jìn)來。”高揚(yáng)說。
傳統(tǒng)賣場“封殺”并自建電商
對(duì)于家居電商的威脅，傳統(tǒng)賣場已有應(yīng)對(duì)，一方面“封殺”第三方電商，一方面自建電商。
去年“雙十一”期間，包括紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的19家賣場，集體向旗下各個(gè)賣場下發(fā)抵制天貓的通知。
同時(shí)，紅星美凱龍和居然之家等目前都在嘗試做電商。
但在高揚(yáng)看來，以大賣場為代表的傳統(tǒng)家居銷售渠道與電商的運(yùn)營模式之間有著天然的矛盾，面臨左手搏右手的窘境。
“不同的渠道和模式將長期競爭，這對(duì)消費(fèi)者來說是好事，有競爭才會(huì)有選擇，才會(huì)把暴利給壓下去。”高揚(yáng)說。
走過不少彎路
記者：做家居電商這幾年，有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
高揚(yáng)：做家居電商需要解決兩個(gè)問題，首先是在購買過程中的用戶體驗(yàn)，因?yàn)榧揖邔?shí)在是需要摸一摸、坐一坐、聞一聞。第二是下訂單之后的送貨、安裝、售后環(huán)節(jié)如何解決。
我們?cè)趶V東起家，總部在成都，產(chǎn)品面向全國，如果在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)破損怎么辦，所以當(dāng)時(shí)就開始嘗試鋪店的模式，2011年4月份就開始開第一家店。到目前為止，線下體驗(yàn)店已經(jīng)開了271家，覆蓋185個(gè)城市。
這期間走了不少彎路，當(dāng)時(shí)第一家店是在成都開的，我們也沒有零售背景，怎么做零售真的是從頭開始做起。我們第二個(gè)店在北京十里河，旁邊就是居然之家，但賣場分流過來的客戶一個(gè)沒有，消費(fèi)者主要還是從線上引導(dǎo)過來的。
所以第二批選址標(biāo)準(zhǔn)改變，現(xiàn)在我們選址偏重底商，相對(duì)便宜，也容易找?？腿讼韧ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣到我們的網(wǎng)站，看到產(chǎn)品性價(jià)比款式不錯(cuò)，跟我們溝通，指引到店里去，再去店里看材質(zhì)。
成本比大賣場低
記者：這種O2O模式的優(yōu)勢(shì)在哪里？
高揚(yáng)：性價(jià)比。我們的產(chǎn)品不一定是最便宜的，但一定是性價(jià)比最高的。跟線下傳統(tǒng)銷售渠道相比，我們從營銷到運(yùn)輸?shù)缴a(chǎn)是一個(gè)新的供應(yīng)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本都比現(xiàn)有的大賣場的模式省掉很多。
傳統(tǒng)線下銷售，從出廠價(jià)到零售價(jià)中間經(jīng)過經(jīng)銷商，價(jià)格差距四到五倍，其中渠道成本占到產(chǎn)品價(jià)格的40%-50%，再加上運(yùn)費(fèi)、人工，經(jīng)銷商也賺不了多少。
其實(shí)單純就線下比較來看，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是平效（零售終端賣場一平米的效率），一個(gè)是租金成本。我們的線下體驗(yàn)店平效平均為1.2萬到1.4萬元，但像紅星美凱龍這樣的大賣場平效是4千元，但是我的租金成本僅僅是大賣場的三分之一。這就使得中間有很多的節(jié)省，更多地讓利給消費(fèi)者，同時(shí)我們也可以做到價(jià)格便宜有利可圖。
與純電商相比，O2O模式不僅僅提供產(chǎn)品，還提供線下服務(wù)，這也順應(yīng)了家居產(chǎn)品體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。從電商的角度來講，我認(rèn)為家居這個(gè)品類需要O2O（將線上營銷和線下經(jīng)營結(jié)合）。
記者：除了終端價(jià)格剔除了渠道成本，生產(chǎn)端是否也會(huì)帶來成本的變革？
高揚(yáng)：是這樣的。這兩個(gè)模式不只是營銷成本不一樣，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢影響到生產(chǎn)端了，這是很多人沒有看到的事情。
互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售在生產(chǎn)端，是聚焦和分散兩種不同的過程：互聯(lián)網(wǎng)是把全國客戶的需求集中在某些款式上，每一款的量都很大，規(guī)模化生產(chǎn)使得原材料控制、生產(chǎn)流程、倉庫等環(huán)節(jié)效率更高。
大賣場模式的一個(gè)弊端是每款產(chǎn)品都有幾十家在搶客戶，客戶的需求被分散到很多廠家去了。
不擔(dān)心有競爭
記者：線下巨頭也在嘗試做線上，例如紅星美凱龍和居然之家目前也都在嘗試做電商，美樂樂如何與其競爭？
高揚(yáng)：其實(shí)這個(gè)我們并不太擔(dān)心。
紅星、居然之家都想做線上，包括以前也有很多賣場個(gè)個(gè)都想做線上。他們面臨的首要問題或者門檻是人才和文化的問題，這不僅僅是砸錢就能解決的問題，這里面有商業(yè)基因的問題，不是想變就很快能變的。美樂樂更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且在家居電商領(lǐng)域起步相對(duì)也早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在流量方面已經(jīng)走在了前面。
此外，傳統(tǒng)渠道做電商很致命的一個(gè)問題是，電商做好了，對(duì)線下付租金的經(jīng)銷商將帶來負(fù)面影響，這是左手搏右手的局面。
所以傳統(tǒng)渠道去做電商，本質(zhì)上沒有動(dòng)力。至少目前看起來整個(gè)行業(yè)里，從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，還沒有一個(gè)特別成功的例子。
記者：那反過來從線上往線下做全渠道營銷會(huì)面臨什么樣的困難？
高揚(yáng)：其實(shí)不管是線下往線上還是線上往線下做，這兩個(gè)都挺難，都是缺另外一塊的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于線上來說，傳統(tǒng)零售行業(yè)管理其實(shí)做得也不是很好，還是在不斷提升當(dāng)中。但相對(duì)來說，找線下零售的人才要容易一點(diǎn)，找線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才要難一點(diǎn)。
從理性分析來說，我認(rèn)為新興渠道不會(huì)把傳統(tǒng)渠道滅掉，會(huì)共存很長一段時(shí)間，但是新興渠道一定會(huì)搶占更多的份額，這是毫無疑問的。
記者：那你是否擔(dān)心更多的美樂樂出現(xiàn)？
高揚(yáng)：家居這個(gè)市場蛋糕太大了，你能吃到5%就已經(jīng)很厲害了，所以我不認(rèn)為某一家能把它全部吃掉。任何業(yè)態(tài)都是有競爭才能把市場蛋糕做大，現(xiàn)在家居市場競爭很少反而不好。
向廠商開放渠道
記者：美樂樂下一步的戰(zhàn)略是怎樣的？
高揚(yáng)：我們下一步的策略是做一個(gè)開放的O2O平臺(tái)，無論是線上平臺(tái)還是線下體驗(yàn)店，向其他品牌開放。接下來會(huì)簽一系列的廠商，年后會(huì)推向市場。線下體驗(yàn)店這塊我們會(huì)擴(kuò)大面積，從平均600平米，擴(kuò)大十倍到6000平米。
之所以開放平臺(tái)，是因?yàn)槲覀兿Ｍ衙罉窐返哪Ｊ綇?fù)制給這些廠商，這樣的話使行業(yè)內(nèi)一些品牌公司形成聯(lián)盟，一起發(fā)展，共同把蛋糕做大。
記者：這么做也是為了抗衡傳統(tǒng)的大賣場。
高揚(yáng)：這是一個(gè)市場的博弈，如果只有一種零售渠道，那就是渠道為王，整個(gè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都是在為渠道商打工。盡管家具看起來是個(gè)暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢都賺走了，所以生產(chǎn)商、經(jīng)銷商非常希望看到新的渠道進(jìn)來。
美樂樂有雄心做一個(gè)行業(yè)的顛覆者，力求終結(jié)家居行業(yè)暴利，但目前僅僅是個(gè)開始。
記者：平臺(tái)開放之后，美樂樂與品牌商如何利益分成？
高揚(yáng)：看起來我們是在做一個(gè)線上的賣場，但是我們是零租金抽成的模式，根據(jù)成交量按比例抽成。
未來將謀求上市
記者：美樂樂此前有過兩輪融資，下一步是否還會(huì)繼續(xù)尋求融資？
高揚(yáng)：2010年年底，美樂樂獲得第一輪融資。2012年5月，美樂樂獲得家居電商界最大的一次融資，金額達(dá)4000萬美元。
未來繼續(xù)尋求新一輪的融資是肯定的，但目前還在看。
更長遠(yuǎn)的未來，美樂樂會(huì)謀求上市，我們有信心做家居電商第一股，但不是以這個(gè)為追求目標(biāo)，這是水到渠成的事情。目前我們是要把我們的業(yè)務(wù)體系、供應(yīng)鏈做好，讓消費(fèi)者、供應(yīng)商獲得更大的收益，要先把自己的生態(tài)系統(tǒng)做起來。
