編者按：2012年底以來，上海市委書記韓正在多個(gè)場合提及零售業(yè)的“試衣間現(xiàn)象”，青年人在商場試了衣服再去網(wǎng)上買。韓正的"試衣間之問"，直指"十里洋場"傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。作者在最近的幾次電商峰會上都被各地的建材家居商家問到類似的問題。作者從這種試衣間現(xiàn)象說起，闡述家居建材賣場不僅不應(yīng)該拒絕，反應(yīng)該擁抱這種現(xiàn)象。
什么是"展廳現(xiàn)象"（showrooming）
上海市委書記韓正今年多次借"試衣間現(xiàn)象"來勸誡實(shí)體商場要面對變革，他以南京路紅了十余年，如今成為試衣間作比喻，希望傳統(tǒng)商場能夠增強(qiáng)緊迫感，在轉(zhuǎn)型發(fā)展上取得進(jìn)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們把這種"試衣間現(xiàn)象"稱之為"展廳現(xiàn)象"（showrooming）。
"走在百貨公司中琳瑯滿目的商品間，客戶拿起他們手邊的iPad或是智能手機(jī)，開始在網(wǎng)上對自己看上的物品進(jìn)行搜索，分析后直接在網(wǎng)上訂購它，然后分文不付地離開百貨公司。"這就是"展廳現(xiàn)象"。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，實(shí)體店對于電商來說是個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)榫W(wǎng)民只需要在家里或辦公室，就可以享受送貨上門的服務(wù)。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，再次改變了銷售流程，實(shí)體店的商家可以識別出在店的移動(dòng)購物用戶并且直接向他們開展?fàn)I銷，例如短信發(fā)送折扣信息、移動(dòng)簽到、實(shí)時(shí)競價(jià)、限時(shí)特價(jià)供應(yīng)以及各種基于位置的刺激和優(yōu)惠。網(wǎng)友可以通過智能手機(jī)來掃描產(chǎn)品條形嗎、比價(jià)、給產(chǎn)品拍照并把照片發(fā)送給他人，發(fā)微信征求意見，閱讀產(chǎn)品的評價(jià)、銷售、口碑值等。展廳現(xiàn)象告訴我們，購物者還是會出現(xiàn)在實(shí)體店，即使他們僅僅通過實(shí)體店進(jìn)行比價(jià)，問題是實(shí)體店該如何去抓住這些潛在買家。
"展廳現(xiàn)象"對于傳統(tǒng)賣場和電商兩者來說，都既是挑戰(zhàn)，又也是機(jī)會。尤其對于建材家居行業(yè)來說，一方面需要測量安裝等本地化服務(wù)，另一方面由于產(chǎn)品單價(jià)比較高且存在著大量個(gè)性定制化需求，這使得純電商無法解決這些用戶服務(wù)鏈的問題。如果傳統(tǒng)賣場和實(shí)體店能夠抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的"展廳現(xiàn)象"，通過移動(dòng)營銷工具讓用戶決定在實(shí)體店直接購買，這何嘗不是純電商的挑戰(zhàn)呢？
"展廳現(xiàn)象"意味著抵制電商？
美國知名百貨公司塔吉特（Target）給各地的供應(yīng)商發(fā)送了一份緊急郵件，信中寫道："我們最不愿看到的就是那些線上的零售商們在沒有付出任何成本的同時(shí)卻用我們的實(shí)體店來為他們的商品做展示，而我們所能做的不是控制這種現(xiàn)象，而是繼續(xù)為客戶推薦這些商品。"①無獨(dú)有偶，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。其中，也明確規(guī)定"不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所"，"未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。"
網(wǎng)店折扣對實(shí)體店消費(fèi)的沖擊
如果單從利潤角度來看，我們確實(shí)對傳統(tǒng)賣場表示同情：那么多的場地租金、那么復(fù)雜的倉儲管理、那么精心的商品展示，最后卻是給別人做嫁衣。然而，這是否意味著賣場就需要去抵制電商，去保護(hù)自己的實(shí)體店呢？答案當(dāng)然是不。
根據(jù)Group MNext的一項(xiàng)研究，如果網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店低2.5%，45%的顧客表示他們會離開實(shí)體店轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上購物。而如果網(wǎng)上價(jià)格低5%的話，60%的顧客會離開實(shí)體店，如果網(wǎng)上價(jià)格低20%的話，87%的顧客會離開實(shí)體店。從這個(gè)研究結(jié)果看出，聰明的實(shí)體店老板應(yīng)該去研究電商同款型號商品的價(jià)格，如果能夠把價(jià)格差異保持在5%之類，近一半的"展廳現(xiàn)象"用戶會決定在實(shí)體店購買。②
當(dāng)然，如果建材家居賣場能夠重新規(guī)劃其商場規(guī)模，控制商家的出樣面積，不再像過去一樣追求大體量面積，靠租金過日子的話，那么有可能未來的建材家居商場也能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下價(jià)格的同步，那么其線下體驗(yàn)和互動(dòng)交流的優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來了！
"展廳現(xiàn)象"意味著轉(zhuǎn)向純電商？
傳統(tǒng)的實(shí)體店是否就應(yīng)該放棄，轉(zhuǎn)而去走電子商務(wù)的道路呢？答案是否定的?？蛻魪氖贾两K就只有一個(gè)簡單的需求：購買商品。雖然電商通過"展廳現(xiàn)象"的確從實(shí)體店中帶走了大量的訂單，同時(shí)又沒有為其付一分錢，但其實(shí)這些電商也羨慕著實(shí)體店，那個(gè)展示商品的展廳。從天貓的"愛蜂巢"線下體驗(yàn)館就可以看出，作為建材家居行業(yè)，電商是何等期望擁有線下的實(shí)體店呀！
實(shí)體店擁有電商無法比擬的功能，客戶可以在賣場隨意觀看、觸摸并感受商品，訂單可以在線上來完成，也可以在線下來完成。實(shí)體店可充當(dāng)網(wǎng)購支付、取貨和退貨地點(diǎn)、免費(fèi)送貨中心，專門為網(wǎng)絡(luò)銷售而設(shè)的客戶服務(wù)中心。
建材家居賣場還需要充分發(fā)揮實(shí)體店"摸得著"的優(yōu)勢，為客戶帶來安全感。相較于電商的虛擬渠道，客戶更愿意相信那些摸得著的渠道，在安全的環(huán)境中，客戶才會撇開那些所謂的關(guān)鍵因素，從而回歸到最初的需求中，追求更高質(zhì)量的商品，即便它違背了其他關(guān)鍵因素，即使價(jià)格高一些。
為了發(fā)揮自身優(yōu)勢，建材家居賣場需在實(shí)體店擴(kuò)張移動(dòng)影響力。按照全渠道營銷策略，需讓客戶在實(shí)體店感受到不同的消費(fèi)體驗(yàn)，如可在家完成預(yù)定，到實(shí)體店來體驗(yàn)實(shí)物完成購買。也可以在實(shí)體店掃描收藏商品的二維碼，回到家里通過AR技術(shù)等APP工具實(shí)地看裝修效果。建材家居賣場的導(dǎo)購員得重新進(jìn)行培訓(xùn)，她們不再是傳統(tǒng)意義的"促銷阿姨"，而是要學(xué)會利用平板和App等工具向客戶提供更便捷智能的服務(wù)。
結(jié)語
目前已不是“抵制”電商的時(shí)候了，做好準(zhǔn)備迎接電商時(shí)代吧。
① 原文為"What we aren't willing to do is let online-only retailers use our brick-and-mortar stores as a showroom for their products and undercut our prices without making investments, as we do, to proudly display your brands." 發(fā)表于2012年1月23日。2013年1月17日，《華爾街日報(bào)》再刊文論及展廳現(xiàn)象（showrooming），稱展廳現(xiàn)象已成為零售業(yè)的主流模式，Target公司已通過展廳現(xiàn)象銷售自己的產(chǎn)品，如線上線下同價(jià)，提供線下體驗(yàn)線上專供的產(chǎn)品等。
② 《展廳現(xiàn)象與讓顧客到店消費(fèi)的價(jià)格》2012年8月，Showrooming and the Price of Keeping Buyers In-Store
