當(dāng)“馬云”們的手伸向“車建新們”的口袋時,紛爭由此爆發(fā)。
這場發(fā)生在“雙11”前夕,傳統(tǒng)家居賣場和電商之間的爭斗,成為本年度家居行業(yè)最富爭議性的話題。
長期以來,國內(nèi)的大家居賣場以線下體驗為核心競爭力,特別是昂貴的大家具,很少有顧客在線上直接購買。另一方面,家居產(chǎn)品屬于“半成品”,其遠(yuǎn)程配送、安裝的成本高,家居賣場在本地化配送、安裝方面,獨具優(yōu)勢。
過去十年,家居賣場作為家居行業(yè)的主流渠道,成為家居產(chǎn)業(yè)鏈條中無法繞開的一環(huán)。特別是門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積較大的連鎖賣場,長期把持著家居行業(yè)終端渠道的話語權(quán)。
今年“雙11”前半個月,天貓方面對外公布作戰(zhàn)計劃—首次打破線上線下商業(yè)界線,而家居行業(yè)也包括在此計劃中。
天貓在電商平臺上集合多個家居品牌企業(yè)和各區(qū)域經(jīng)銷商,采取線上下單、線下取貨的方式,一起大促銷。
10月23日,包括紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的19家傳統(tǒng)家居賣場,集體向旗下各個賣場下發(fā)抵制天貓的通知。
在繼“雙11”多家傳統(tǒng)家居賣場對天貓等電商平臺發(fā)出“封殺令”后,一場關(guān)于家居行業(yè)如何應(yīng)對“電商”的大討論,在“第十屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2013廣東家居業(yè)年會”上展開。
傳統(tǒng)家居賣場對天貓等電商平臺的討論話題也從“封殺”進(jìn)一步上升到“革命”上。
集體“封殺令”
事實上,天貓在2009年開創(chuàng)的“雙11”購物狂歡節(jié),歷年均創(chuàng)下驚人交易紀(jì)錄。去年,天貓的“雙11”購物節(jié)以191億元的單日成交量震撼零售業(yè)界。在家居行業(yè),去年“雙11”,全友家居旗艦店單日銷售額破億元。
榜樣的力量是無窮的,在家居行業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境下,天貓平臺巨大的銷售驅(qū)動吸引著家居品牌。
在往年的基礎(chǔ)上,今年,天貓“雙11”促銷有了新玩法。天貓通過天貓無線客戶端及高德地圖,將品牌商店線下店鋪與線上天貓旗艦店打通,300多個品牌的3萬多個線下門店加入進(jìn)來,線上參與品牌數(shù)量達(dá)2萬多個。眾多家居品牌也納入到了此項計劃中。
言下之意,天貓在電商平臺上集合各大家居品牌和該品牌的區(qū)域經(jīng)銷商,一起玩“雙11”促銷的游戲,而家居賣場等終端渠道卻被撇在了一旁。
雖然天貓方面表示和線下實體店是合作關(guān)系,但也不盡然全是和諧的。
10月23日,包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個知名家居賣場聯(lián)合發(fā)出“封殺令”。
居然之家關(guān)于規(guī)范廠家和商戶電商工作的意見顯示,禁止未經(jīng)賣場書面許可,利用賣場,或使用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行電商推廣和宣傳;禁止未經(jīng)賣場許可,安裝或使用他人電商POS機將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處;禁止在未報賣場備案并將賣場價格調(diào)至與線上一致的情況下,在線上以低于賣場的價格進(jìn)行促銷。
而紅星美凱龍方面則表示,嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動;嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。
19家賣場的聯(lián)合抵制似乎起到了作用。隨后,天貓被迫叫停家居O2O促銷計劃。家居賣場方面取得“第一階段對戰(zhàn)的勝利”。
其實,在天貓啟動的大家居O2O中,紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體,天貓選擇與賣場商家直接合作,實際上是繞開了O2O主體,這讓紅星美凱龍、居然之家等認(rèn)為自身利益被搶。
天貓只能提供“下單”和“支付”的功能,而產(chǎn)品銷售必備的線下體驗和安裝,還需依賴紅星美凱龍等賣場來完成。天貓與商家直接合作后,賣場的線下體驗功能支持天貓的交易,但卻不能給賣場帶來直接收益。
傳統(tǒng)賣場抵制“雙11”是兩股力量的博弈。阿里巴巴方面稱,這是“一場傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”。
電商難題
傳統(tǒng)賣場的盈利模式主要是通過向商戶收取租金,而天貓的家居電商與賣場本身沒有直接的利益沖突。在外人看來,傳統(tǒng)家居賣場聯(lián)合抵制天貓的原因無非是“不甘心為他人作嫁衣”。
但在日前于東莞厚街舉行的“2013廣東家居業(yè)年會”上,紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長車建新如此解釋天貓等電商平臺對家居產(chǎn)業(yè)帶來的影響,家居電商是一場“打土豪的革命”。在其主題演講《電商陷阱》中,車建新如此描述這場革命:“革了家居工廠、經(jīng)銷商、賣場的命。”
2013年“雙11”,家居的線上銷售額為24億元,其中,中高檔家居的銷售額在5億元左右。
雖然在多重“沖突”下,多家傳統(tǒng)家居賣場聯(lián)合抵制淘寶等電商的“雙11”活動,但并不代表傳統(tǒng)家居賣場會與電商“死磕”到底。實際上,近年來,從各大家居企業(yè),到紅星美凱龍、居然之家等家居賣場,已經(jīng)紛紛開始自建電商平臺,并且花費不菲。
不過,月星集團(tuán)董事長丁佐宏表示,家居行業(yè)的傳統(tǒng)模式正在接受現(xiàn)代網(wǎng)購、電商的挑戰(zhàn),雖然很多家居企業(yè)在做電商的探索,但現(xiàn)在還沒有一家真正研究出線上線下能夠相得益彰的好辦法。
去年7月,紅星美凱龍正式推出電商平臺紅美商城。半年之后,紅星美凱龍電商項目發(fā)生人事變動。今年3月份,紅美商城更名為星易家。
盡管紅星美凱龍方面對電商項目三緘其口,但關(guān)于紅美商城燒錢巨虧、運營不佳的傳言,一直都沒有中斷過。
10月22日晚上9點多,牛窩網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉洋在其認(rèn)證的微博上稱:目前項目暫停,投資方收回了公司所有資產(chǎn)。這家由傳統(tǒng)賣場武漢歐亞達(dá)投資,劉洋等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊合作,總投資幾千萬元,一期籌備600萬元的牛窩網(wǎng),一夜之間全員被裁。
不過,知情人士對《第一財經(jīng)日報》透露,牛窩網(wǎng)項目只是暫時喊停,目前在換管理團(tuán)隊。在不久的將來,牛窩網(wǎng)會重新復(fù)出。
和紅星美凱龍一樣,專業(yè)家居建材賣場吉盛偉邦、金海馬也已推出專門的電商平臺,居然之家也在今年內(nèi)上線了其電商平臺。
但是,由于運營經(jīng)驗不足、物流成本高、線上線下價格差異,以及售后服務(wù)等一系列的問題,傳統(tǒng)家居賣場的電商之路至今都不順利。
其實,傳統(tǒng)家居建材賣場做電商,有不可取代的優(yōu)勢,那就是擁有網(wǎng)絡(luò)龐大的線下實體賣場。
對家居行業(yè)而言,非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所占的比重較大,線下的體驗和售后安裝服務(wù)尤為重要。
從這個角度看,在全國各地?fù)碛旋嫶髮嶓w店渠道的紅星美凱龍等家居賣場,一旦理順電商模式,前景應(yīng)該不錯。