經(jīng)歷了去年的倒閉潮后，今年不少家居零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，希望通過電商渠道探尋新的出路。
日前，全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國(guó)際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購(gòu)物中心居然(小區(qū)網(wǎng)論壇)之家，同時(shí)宣布入駐天貓?jiān)囁娚?，這是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后，家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”。
事實(shí)上，此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開辟電商渠道，并取得了初步成效。據(jù)報(bào)道，紅星美凱龍旗下電商平臺(tái)“紅美商城”近期也將上線。
艾瑞咨詢分析師張晶在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，家居零售企業(yè)進(jìn)駐電商是拓展業(yè)務(wù)的一種方式和途徑，會(huì)對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)起到一定作用，但效果不會(huì)明顯。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，隨著電子商務(wù)的火爆，線下家居賣場(chǎng)業(yè)務(wù)向線上拓展將會(huì)是一種趨勢(shì)，但線上是線下的一種補(bǔ)充，不能完全依靠線上，因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求較多。
此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價(jià)、物流等也成為線上家居銷售需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。
“觸網(wǎng)”應(yīng)對(duì)倒閉潮
2012年，中國(guó)家居賣場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，不少企業(yè)關(guān)店歇業(yè)。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月，家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家家居建材零售商店。
時(shí)隔9個(gè)月，家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示：“選擇天貓作為戰(zhàn)略合作伙伴建立國(guó)內(nèi)首家線上旗艦店，為家得寶提供了直接面向龐大消費(fèi)群體的平臺(tái)，天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保性、個(gè)性化以及對(duì)售前售后服務(wù)要求越來(lái)越高的大趨勢(shì)下，家得寶希望能夠與天貓合力，共同培養(yǎng)高端進(jìn)口家居建材市場(chǎng)。”
在張晶看來(lái)，天貓的用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為家居零售企業(yè)選擇與其合作的重要原因。她表示，2012年，天貓B2C業(yè)務(wù)占全國(guó)B2C的份額達(dá)50%以上，“地位和影響顯而易見”。
天貓方面表示，其擁有的5億消費(fèi)人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢明發(fā)表示，希望通過多種渠道，尤其是線上渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給更多的消費(fèi)者。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一線城市居民的家居消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和，家居賣場(chǎng)單位面積的銷售額正在下降，低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場(chǎng)搶灘的主陣地。電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)家居零售快速發(fā)展的“高速公路”。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此，電商還可以幫助家居品牌積累口碑，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體。
挑戰(zhàn)中探索商業(yè)模式
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論對(duì)商家還是消費(fèi)者，家居企業(yè)“觸網(wǎng)”都是一件好事，既可節(jié)約成本又順應(yīng)潮流，對(duì)目前不景氣的家居零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大求生法則。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，家居商品有其特殊性，“觸網(wǎng)”則將引發(fā)許多具體問題：首先，消費(fèi)者無(wú)法在線上獲得足夠的消費(fèi)體驗(yàn)，從而無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的體積、質(zhì)感等有精確的把握，影響其做購(gòu)買決定；其次，家居產(chǎn)品具有體積大、運(yùn)輸困難、易受損的特殊性，因此退換貨麻煩而且成本高，尤其是物流費(fèi)用；再次，家居產(chǎn)品對(duì)物流和售后的要求較高、流程復(fù)雜，企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關(guān)系。
莫岱青表示，線上定價(jià)或許會(huì)沖擊線下價(jià)格體系。同時(shí)，電商可能會(huì)在價(jià)格上對(duì)供貨商有一定要求，從而擠壓供貨商的利潤(rùn)空間，影響雙方的合作。
華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為：“家居企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，就須考慮線上營(yíng)銷如何與實(shí)體展示相結(jié)合，并最終突出價(jià)格便宜的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并同時(shí)保護(hù)已有的價(jià)格體系，區(qū)分部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品，這些都是家居企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)必須考慮的問題。”
家居賣場(chǎng)的網(wǎng)上商業(yè)模式仍處于探索階段。張晶認(rèn)為，家居電商應(yīng)采取一些有別于線下的促銷手段，如提供免費(fèi)設(shè)計(jì)等服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O是家居行業(yè)的最佳銷售模式。目前性價(jià)比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動(dòng)協(xié)作，結(jié)成利益共同體。美克美家電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，美克美家把天貓作為電商試水的第一站，依托于電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流、物流和客戶流的有效整合，探索一條“線上銷售，線下體驗(yàn)”的跨界轉(zhuǎn)型之路。
