家居電商在矛盾中快速前行 爭(zhēng)相試水成敗難論

       日期:2013-09-10     來(lái)源:京華家居    評(píng)論:0    
    核心提示:家居行業(yè)產(chǎn)值高,發(fā)展粗放,競(jìng)爭(zhēng)不完全……在電商思維中,這樣的行業(yè)太有潛力、太容易攻擊了。

    “電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業(yè)念叨最多的一個(gè)詞了。天貓、京東的崛起,蘇寧的反擊,以及各色購(gòu)物網(wǎng)站的躥紅,對(duì)傳統(tǒng)百貨模式影響巨大。雖然這股沖擊波暫時(shí)還未與家居大企業(yè)形成正面碰撞,但壓力的傳導(dǎo),卻已讓行業(yè)感到了震顫。面對(duì)電商咄咄逼人之勢(shì),業(yè)內(nèi)人士普遍有些浮躁,其實(shí)冷靜下來(lái),研究清楚其本質(zhì),善加利用,煩心事也可能變開心事。

    爭(zhēng)相試水成敗難論

    家居行業(yè)產(chǎn)值高,發(fā)展粗放,競(jìng)爭(zhēng)不完全……在電商思維中,這樣的行業(yè)太有潛力、太容易攻擊了。因此,近年來(lái),在資本的慫恿以及自身高增長(zhǎng)目標(biāo)的刺激下,電商 企業(yè)開始將目光熱切地投向了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。而一些家居企業(yè),通過對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判,也開始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺(tái)。

    首先,讓我們先數(shù)一下究竟有多少家居企業(yè)有過“觸電”經(jīng)歷——從早年輕舟聯(lián)合家居易站、曲美家居e商城上線,到美樂樂進(jìn)出淘寶、“家居就”落地集美、愛蜂潮遷址城外誠(chéng)、藍(lán)景商城低調(diào)上線,再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強(qiáng)勢(shì)力推居然在線……主流賣場(chǎng),無(wú)一不與電商有染。

    與此同時(shí),天貓上傳統(tǒng)知名家具制造企業(yè)的數(shù)量迅速躥升至數(shù)十家,如曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家、百?gòu)?qiáng)等赫然在列;其他建材類品牌,如飛利浦、科 勒、美標(biāo)、圣象、立邦、多樂士等也是悉數(shù)報(bào)到。而這些商家中的大部分,又或籌備在京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站上開設(shè)店面。

    除了時(shí)髦,電子商務(wù)究竟有怎樣的精彩,竟讓這些企業(yè)趨之若鶩?而他們紛紛試水之后,又對(duì)電商有著怎樣的評(píng)論?

    答案或許有點(diǎn)尷尬,雖然都覺得會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì),但很多企業(yè)根本說(shuō)不清電商的含義。在行業(yè)如此高關(guān)注人、財(cái)、物大力投入后,甚至沒有任何一家企業(yè)或模式被普遍 認(rèn)為是成功或可復(fù)制的。就連一向在電商運(yùn)作方面遭人艷羨的曲美,也全無(wú)笑意,其總裁趙瑞海表示“我想慢一點(diǎn)!”“騰出手來(lái),我想把它全部推翻重做!”

    現(xiàn)階段電商形式多樣

    電子商務(wù)的本質(zhì)究竟是什么?有人說(shuō)是商務(wù),也有人說(shuō)它是一種基于新技術(shù)的全新商業(yè)關(guān)系。

    京華家居記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),由于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同、決策角色不同、所處地區(qū)和參與程度亦不同,每個(gè)人理解的電商概念都不盡相同。但是,趨向比較一致的是,大家普遍 認(rèn)為——電商不等同于網(wǎng)銷,并不是把傳統(tǒng)商務(wù)模式搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單。它不再局限于地域、空間和時(shí)間,而是通過聚合消費(fèi)者,去反向整合供應(yīng)商、支付、物流 等,以達(dá)到制造一種全新商業(yè)生態(tài)的終極目的。

    這些概念聽起來(lái)很枯燥,那么,我們放下理論,不妨先看看,電商到底為家居企業(yè)提供了哪些平臺(tái)?

    第 一類,綜合電商平臺(tái),特點(diǎn)是流量大,如占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額的天貓、京東,以及蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等。家居制造商在平臺(tái)上開設(shè)品牌網(wǎng)店,通過天貓、 京東等導(dǎo)入客流,銷售專門的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品以及部分線上線下同步的產(chǎn)品。如上述的曲美、全友等就在這類綜合平臺(tái)上做得風(fēng)生水起,去年雙十一更是創(chuàng)造了所謂的 單日過千萬(wàn)、累計(jì)過億等“奇跡”。

    第二類,是家居行業(yè)的垂直電商平臺(tái),特點(diǎn)是大小不一、良莠不齊,尚無(wú)企業(yè)一騎絕塵。而在這一大品 類之下,又有三種存在——第一種如美樂樂、一統(tǒng)等,以銷售自有品牌為主,既有線上展示,也有線下的全國(guó)連鎖體驗(yàn)店。第二種,則是齊家、家居就、牛窩一類中 小型專業(yè)網(wǎng)站,它們資金投入有限,品牌銷售是開放的。第三種模式投資最大,爭(zhēng)議也最大,支持者認(rèn)為它能徹底改變競(jìng)爭(zhēng)格局,反對(duì)者則認(rèn)為它不符合客觀規(guī)律, 燒再多錢也沒用,其代表就是紅星美凱龍和居然之家兩大賣場(chǎng)斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線。而這兩個(gè)含著金鑰匙出生的“網(wǎng)二代”會(huì)分別于9月和11月上 線,前途如何尚不明朗。

    第三類,傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)以及品牌的網(wǎng)上商城,如藍(lán)景商城、曲美網(wǎng)絡(luò)商城等,一般通過主題活動(dòng)形式促動(dòng)銷售。

    第四類,具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站,如新浪家居、搜狐家居等,通過活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流,并通過與供應(yīng)商分成等方式獲益。

    第五類,中小型家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,如一起裝修網(wǎng)、城市家居網(wǎng)等。方式基本同上。

    (注:因有部分交叉,且業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不統(tǒng)一,京華家居周刊按照自己的方式進(jìn)行了歸類,僅供參考。)

    關(guān)聯(lián)網(wǎng)銷困難不少

    為什么迄今為止,還沒有哪個(gè)家居企業(yè)能在電商方面獲得一致的贊譽(yù)?時(shí)間短,沒有成功經(jīng)驗(yàn)可循,肯定是重要原因;而家居產(chǎn)品或者服務(wù)的特殊性,也使其電商化之路,在理論變?yōu)閷?shí)際過程中的困難重重。

    其中最難的一個(gè),恐怕就是線上的定價(jià)問題。十幾年以來(lái),傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈條,工廠和經(jīng)銷商就商品定價(jià)、銷售區(qū)域以及利潤(rùn)比例早有默契。如 今,要打破這種穩(wěn)定的格局,實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià),自然矛盾巨大。此外,各地區(qū)發(fā)展不均衡,人工和物流成本不盡相同,在利益人不同的情況下,硬是將價(jià)格強(qiáng)行統(tǒng) 一,也不太現(xiàn)實(shí)。

    由此,平臺(tái)商和工廠進(jìn)行了多種嘗試。比如,推出線下沒有的網(wǎng)銷專供品。但大件商品無(wú)體驗(yàn)無(wú)參照物,顯然會(huì)缺乏吸引 力;而線上產(chǎn)品與線下相似度過高,又必然會(huì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)生沖擊。此外,還有企業(yè)嘗試過推出真正全國(guó)同價(jià)的產(chǎn)品,用他們自己的話來(lái)講,就是要“過五關(guān)、斬六將 啊”,不但要跟經(jīng)銷商懇談,勸他們配合,還要想辦法壓縮成本,對(duì)偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商還要給予補(bǔ)貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”,因?yàn)殇N售這樣的產(chǎn)品,利 潤(rùn)薄但服務(wù)和售后卻一點(diǎn)都沒減少。

    其次,網(wǎng)銷產(chǎn)品的送貨和安裝問題也是難倒了一大片企業(yè),除非自建全國(guó)性的物流或售后體系,否則電 商交易的下半程,企業(yè)很難掌控。大件商品送貨期過長(zhǎng)(三個(gè)月甚至半年),或者不配備專業(yè)人員安裝,間接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低,而因此引發(fā)的投訴和退換貨, 又增加了交易和處理成本。這一點(diǎn),在去年雙十一后,就有很多案例出現(xiàn),值得業(yè)界思考。

    當(dāng)然,類似的問題還很多,如管理系統(tǒng)與電商平臺(tái)的接口問題等,掣肘了傳統(tǒng)制造企業(yè);但對(duì)于美樂樂等原本就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)而言,影響卻較小,它們的主要問題在于資金鏈。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是,前者面臨的是升級(jí)轉(zhuǎn)型問題,而后者則是生存問題。

    冷靜看待電商業(yè)績(jī)

    相比傳統(tǒng)企業(yè)的思維,電商思維是勢(shì)利而無(wú)情的,但他們?cè)?ldquo;放水養(yǎng)魚”方面舍得花大力氣投入,其目的也十分明確,那就是榜樣效應(yīng)。

    顯然,電商平臺(tái)企業(yè)最迫切想獲得的客戶,是那些傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的大品牌,因?yàn)樗鼈冇匈Y金、有發(fā)展的意愿,也容易被說(shuō)服進(jìn)行主動(dòng)嘗試。它們本身就有一定的品牌認(rèn) 知度,會(huì)提升平臺(tái)的品質(zhì),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的黏度。而且,它們是免費(fèi)的廣告,對(duì)于業(yè)內(nèi)同等品牌或中小品牌而言,具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性。

    在這樣的背景之下,我們?cè)偃セ仡櫼恍┹x煌的電商案例,是否會(huì)看到一些利用規(guī)則、聯(lián)手炒作的痕跡呢?據(jù)京華時(shí)報(bào)記者了解,天貓籌備之初,對(duì)于加入的知名品牌的扶 植力度相當(dāng)大;服務(wù)上也是悉心、體貼,幫客戶想活動(dòng)、出策略,甚至是提供大量的免費(fèi)資源,這一切都緣于天貓必須塑造榜樣。

    于是,近兩年我們看到了大企業(yè)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、上億元的戰(zhàn)績(jī),也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中,當(dāng)然有企業(yè)付出應(yīng)得的回報(bào),但很多事情的真?zhèn)我仓档蒙倘?。某?商內(nèi)部人士告訴記者,他們的重要策略之一就是要攪局,要讓傳統(tǒng)渠道亂起來(lái)。“要讓他們著急,要讓他們的腦子亂掉。”這樣,才會(huì)產(chǎn)生機(jī)遇。事實(shí)證明,這一招 數(shù)非常有效,以天貓為例,當(dāng)初只有曲美、全友等幾個(gè)家居大品牌支撐,之后幾年,傳統(tǒng)企業(yè)的加入量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

    這樣的發(fā)展正 中平臺(tái)商下懷,但對(duì)于入駐的企業(yè)而言,競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。很多資源不再免費(fèi),不僅利益要分成,客流導(dǎo)入也需要付費(fèi),成本越來(lái)越高。“不投入,你就只能在角 落里站著,看著巨大的客流擦肩而過。不能獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì),談何成交?”這便是有的品牌生意紅火,有的卻門可羅雀的根本原因。這與你的品牌響不 響亮、店面裝修的好不好沒有必然聯(lián)系,而只在于平臺(tái)是否有客流,而它又是否為你引導(dǎo)。

    因此,在這一片繁榮背后,已有企業(yè)頂不住業(yè)績(jī)或成本壓力“觸電”也“觸礁”。而另一些積攢了一定人氣的淘品牌,如美樂樂等,也開始從天貓?zhí)与x,另立門戶。

    發(fā)展遵循商業(yè)規(guī)律

    必須承認(rèn),電商的快速發(fā)展已經(jīng)打亂了現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)和格局,開始倒逼家居行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率。但是,新技術(shù)只代表先進(jìn)的方向,并不代表一定成功。電子商務(wù)也須遵從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律,不斷自我完善。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商創(chuàng)造的新型商業(yè)關(guān)系,應(yīng)該是制造新需求,而不是讓入駐企業(yè)左右互搏。比如,電商讓受空間因素影響,想買卻不能買到某品牌產(chǎn)品的人得償所愿,這就是積極的。而如果只是無(wú)底線地拼價(jià)格,那就是消極的。

    通過多日采訪,京華家居記者發(fā)現(xiàn),無(wú)論是電商思維還是傳統(tǒng)思維,有一部分人已就一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)——電商并非傳統(tǒng)渠道的終結(jié)者,它有可能會(huì)成為一個(gè)與線下賣場(chǎng)平行的虛擬大平臺(tái)。

    如今,它正處于自發(fā)的初級(jí)階段,有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、有早市、有街邊攤。消費(fèi)者也相對(duì)隨意而盲目,一聽打折或者清倉(cāng)大甩賣,就會(huì)有人飛奔過去。而這種法律監(jiān)管不足, 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異很大卻要同臺(tái)唱戲的情況,不會(huì)一直持續(xù)。這個(gè)平臺(tái)會(huì)隨著需求而變換形式和規(guī)則,有升級(jí)改造的,有做精品店的,也有剝離出去開獨(dú)立賣場(chǎng)的……到那時(shí),企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品、是服務(wù)、是綜合滿意度,而不是誰(shuí)更會(huì)忽悠、誰(shuí)更有手段。對(duì)于消費(fèi)者而言,也才更有保障。

    沒有人否認(rèn)電商將會(huì)是一種趨勢(shì),但電商也絕不會(huì)是唯一,它與傳統(tǒng)商業(yè)必然有穿插和互助。新興行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng),也會(huì)有反復(fù)和波折。馬云、王健林再加上車建新的賭局,逞得并非只是一時(shí)之意氣,既然判斷迥異,就靜待時(shí)間檢驗(yàn)吧。

    □京華觀點(diǎn)

    1.現(xiàn)階段的電商產(chǎn)品還是以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主,吸引人又有利可圖的應(yīng)該是產(chǎn)品組合,秒殺品只是引流手段。

    2.降低成本不止是減少展廳面積,應(yīng)該做到實(shí)處,比如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。宜家的設(shè)計(jì)理念就非常值得借鑒,它有一個(gè)最經(jīng)濟(jì)原則,所有產(chǎn)品必須能夠平板包裝,必須將原材料用到極致,積少成多便能降低價(jià)格。

    3.不要過高估計(jì)消費(fèi)者和安裝工人的能力,多研發(fā)一些使用普通工具

    也方便拆裝的產(chǎn)品,如插接式產(chǎn)品。

    4.如果資金允許,還是上一套先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)吧。雖然它的后期服務(wù)是無(wú)底洞,但確實(shí)能優(yōu)化流程、降低成本,從而提高客戶滿意度。聯(lián)想就從中受益匪淺。

    5.多加強(qiáng)和電商人士的溝通,嘗試換個(gè)思維看問題,但要保持冷靜,不要輕易否定規(guī)律。不要看別人網(wǎng)上賣得好,就著急,掙不掙錢,甘苦自知。求變亦須走穩(wěn)。

    6.電商業(yè)務(wù)需要培育和等待,要給它成長(zhǎng)和犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)?,F(xiàn)階段的考核目標(biāo),不應(yīng)該只是銷售業(yè)績(jī)。

     
     
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