“假如我們所有的工廠和設(shè)施一夜之間被大火燒光，我相信，第二天早上，世界各大銀行都會(huì)爭(zhēng)先恐后地向可口可樂(lè)公司提供貸款”。美國(guó)可口可樂(lè)公司CEO羅伯托·郭思達(dá)之所以有這樣的自信，是因?yàn)闊还獾氖瞧放频膬r(jià)值和影響力。
品牌是內(nèi)在的靈魂，是企業(yè)生存和發(fā)展的價(jià)值支柱。沒(méi)有品牌的企業(yè)是沒(méi)有持續(xù)的生命力的。提起軟裝飾品，在腦海中恐怕還很難迅速搜索到一個(gè)清晰的品牌。中國(guó)的軟裝飾品行業(yè)起步較晚，由于過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和消費(fèi)習(xí)慣的影響，家居飾品的消費(fèi)一直未成氣候。隨著房地產(chǎn)業(yè)的興盛，物質(zhì)生活的發(fā)展，人們開(kāi)始重視精神生活的質(zhì)量。“家”，作為人們休憩、生活的重要場(chǎng)所，也是主人個(gè)人品味與審美的體現(xiàn)。近幾年業(yè)內(nèi)熱推的整體家居模式、體驗(yàn)式營(yíng)銷，加上“輕裝修，重裝飾”的理念越來(lái)越深入人心，無(wú)論是內(nèi)在的需求和外在的推力都讓家居飾品成為一個(gè)不可或缺的角色。曾有人預(yù)測(cè)家飾行業(yè)具有無(wú)限潛力，將成為未來(lái)投資的焦點(diǎn)。
這無(wú)疑是令人欣喜的“未來(lái)”，但現(xiàn)狀卻沒(méi)有那么樂(lè)觀。某家居網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)一次專項(xiàng)調(diào)查，67%的網(wǎng)友表示自己在選購(gòu)軟裝家居飾品時(shí)，不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品品牌。品牌的缺失，使消費(fèi)者與商品之間信息溝通的渠道不暢，缺少認(rèn)同和信任感。由于飾品行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，準(zhǔn)入門檻低，前期投入少，缺乏吸引優(yōu)秀人才的環(huán)境，所以發(fā)展相對(duì)緩慢，品牌集中度低，至今國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)家喻戶曉的品牌。品牌的建立是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而家飾行業(yè)的特殊性更需要企業(yè)主有足夠的智慧、耐力和膽識(shí)。只有那些堅(jiān)定不移地踏上品牌長(zhǎng)征路途的企業(yè)才能抵達(dá)未來(lái)。
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)的生產(chǎn)集中地主要有四大類。第一類以廣東為基地，是我國(guó)最早生產(chǎn)和銷售飾品的地區(qū)，可以說(shuō)是中國(guó)飾品行業(yè)發(fā)源地。憑借著良好的地域和政策優(yōu)勢(shì)，一部分港臺(tái)商人投資設(shè)廠，使廣東飾品行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。該區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈完善，產(chǎn)品一般以來(lái)樣加工為主，出口東南亞、美國(guó)等地，也有專門為家具生產(chǎn)廠家量身設(shè)計(jì)和搭配；第二類是以福建、浙江為主的基地。這部分廠家的產(chǎn)品多半是按國(guó)外飾品需求設(shè)計(jì)，產(chǎn)品絕大部分為出口。產(chǎn)量規(guī)模化，在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三類是以青島為主的基地。這部分廠家大多數(shù)為韓國(guó)廠商，產(chǎn)品直接出口韓國(guó)、日本和美國(guó)等地；第四類是以工藝品形式出現(xiàn)的小規(guī)模零散廠家。這些廠家的產(chǎn)品多半是用自己獨(dú)特的產(chǎn)品形式來(lái)銷售帶有地域特色、民族特色、民間特色的裝飾品。
縱觀國(guó)內(nèi)家居軟裝市場(chǎng)，絕大部分都是以零星的飾品小店或二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的生態(tài)存在，在質(zhì)量和檔次方面相對(duì)偏低，專業(yè)的飾品賣場(chǎng)或是成規(guī)模的企業(yè)聊聊無(wú)幾。另一方面，一些大型的跨國(guó)公司譬如瑞典宜家、臺(tái)灣特力屋看準(zhǔn)了中國(guó)的市場(chǎng)潛力紛紛投入巨額資本，建立起大型的家居飾品專業(yè)賣場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)張版圖。二者的反差對(duì)比讓我們看到了巨大的市場(chǎng)空間和行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α６袊?guó)本土家居家飾市場(chǎng)還處于品種少、質(zhì)量低、流通慢、價(jià)格高、市場(chǎng)亂的初級(jí)發(fā)展階段，急需一個(gè)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、規(guī)范的品牌來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)。
先于企業(yè)品牌打造賣場(chǎng)品牌
不像家具賣場(chǎng)疾風(fēng)驟雨式的擴(kuò)張進(jìn)而出現(xiàn)泡沫的趨勢(shì)，專業(yè)的飾品賣場(chǎng)則走向另一個(gè)極端。目前，家居飾品綜合型的專業(yè)飾品賣場(chǎng)國(guó)內(nèi)目前還僅有一家——深圳藝展中心。近年來(lái)，羅浮宮、百安居等建材家居賣場(chǎng)以及大型的購(gòu)物中心開(kāi)辟了飾品專區(qū)，各地也有一些效仿藝展中心模式的賣場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)，但沒(méi)辦法形成規(guī)模的、品牌高度集中、設(shè)計(jì)資源豐富的平臺(tái)。采訪中不少企業(yè)都表示，國(guó)內(nèi)的飾品消費(fèi)更多是靠設(shè)計(jì)師來(lái)帶動(dòng)，很多的業(yè)主會(huì)委托專業(yè)的設(shè)計(jì)師協(xié)助挑選或者全權(quán)代理；而國(guó)外的飾品行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，消費(fèi)者自主購(gòu)買飾品的頻次較高，會(huì)根據(jù)季節(jié)的變化和節(jié)日來(lái)挑選飾品。
2000年成立的深圳藝展中心多年來(lái)積累的設(shè)計(jì)資源是眾多企業(yè)特別看重的。藝展中心成為國(guó)內(nèi)飾品潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師交流、采購(gòu)的重要場(chǎng)所。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們能有足夠的選擇空間，并且賣場(chǎng)自身的準(zhǔn)入機(jī)制能對(duì)產(chǎn)品做出篩選和判斷，為消費(fèi)者把關(guān)，其次，賣場(chǎng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供規(guī)范和統(tǒng)一的售后服務(wù)，使購(gòu)物過(guò)程更加的方便和愉悅。所以，在目前整個(gè)行業(yè)缺乏品牌的大環(huán)境下，先于企業(yè)品牌打造賣場(chǎng)品牌，是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。而企業(yè)通過(guò)進(jìn)駐知名度高的品牌賣場(chǎng)，不僅僅是助力銷售，對(duì)自己的形象提升和推廣也大有裨益。
拓寬產(chǎn)品線 VS 品牌聯(lián)合 雙線并舉
目前，有不少飾品企業(yè)都是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型，特別是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，大量飾品企業(yè)涌向國(guó)內(nèi)。外轉(zhuǎn)內(nèi)不僅僅是開(kāi)辟另一個(gè)新興市場(chǎng)，其實(shí)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)壞境全然不同，擺在面前的首要問(wèn)題就是，要不要做自己的品牌？如何做品牌？出口型的企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)能、產(chǎn)品品質(zhì)方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在渠道、營(yíng)銷、資源整合等軟性能力方面卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。外銷企業(yè)對(duì)本國(guó)的飾品發(fā)展現(xiàn)狀、對(duì)手、渠道、消費(fèi)者等都要進(jìn)行深入地研究和分析，這是飾品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后步子都邁的穩(wěn)而慢的原因之一。另外，出口型企業(yè)由于常年依靠訂單式的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品線較窄，若匆忙打造終端店面，無(wú)法在有限的空間內(nèi)給消費(fèi)者提供更豐富的選擇，無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)便難以支撐復(fù)雜而龐大的終端零售體系，在產(chǎn)品線不豐富的情況下貿(mào)然推進(jìn)自己的品牌，投入巨大卻得不償失。于是，很多企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后紛紛開(kāi)始豐富自己的產(chǎn)品線，并調(diào)整自己的原有的產(chǎn)品體系。美迪克家居的副總經(jīng)理韓軒說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏好功能性、實(shí)用性較強(qiáng)的飾品，一些純裝飾性的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)接受程較低，譬如一般會(huì)很少買一個(gè)專門用做陳列道具的柜子。而擴(kuò)充產(chǎn)品線，必須要根據(jù)目前的擁有資源和能力謹(jǐn)慎選擇，若進(jìn)入完全不熟悉的領(lǐng)域則會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)。所以一些企業(yè)正在通過(guò)品牌聯(lián)合的方式，選擇一些和自己產(chǎn)品搭配性強(qiáng)的進(jìn)行組合式銷售，不論是并購(gòu)還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，都可以充分利用雙方優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)雙方利益和雙方客戶利益最大化。
如何做配角？ 打造整體空間
家居飾品，但從名詞上來(lái)看，“飾”就是處在一個(gè)從屬的角色，它無(wú)法獨(dú)立的存在，需要從款式、色調(diào)、風(fēng)格上和整體的家居環(huán)境協(xié)調(diào)一致，但是由于飾品造型多樣、風(fēng)格變化，會(huì)給相對(duì)靜止的空間帶來(lái)靈動(dòng)之感，往往也會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。所以，飾品陳列也是一門學(xué)問(wèn)。很多企業(yè)已經(jīng)摒棄過(guò)去那種單純往陳列架上擺放的做法，沒(méi)有環(huán)境的烘托，消費(fèi)者便不知該如何搭配進(jìn)自己的居室空間中，這就好像說(shuō)話若完全沒(méi)有語(yǔ)境便會(huì)顯得突兀。如果能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，就能夠讓購(gòu)物者持續(xù)不斷地產(chǎn)生信任感，能夠強(qiáng)化購(gòu)物者的品牌忠誠(chéng)度。
有人說(shuō)，給他一個(gè)生活方式，就可以把全部商品都賣給他。于是，有飾品企業(yè)為了營(yíng)造整體空間氛圍出現(xiàn)了反向的整合。從飾品開(kāi)始向上游延伸開(kāi)始整合家具。米蘭諾作為典型的代表接受了記者的采訪。企業(yè)最初是做飾品出身，包括燈、畫(huà)、玄關(guān)、花、燭臺(tái)等，2005年米蘭諾開(kāi)始整合家具，增加在銷售過(guò)程中的賣點(diǎn)。家具則主要是從國(guó)外“進(jìn)口”讓國(guó)外的工廠為其代工。除了傳統(tǒng)的家具、飾品，米蘭諾還在不斷引進(jìn)生活用品，包括床品、酒具等，為顧客提供完整而純正的歐式生活方式。老板認(rèn)為如果純粹賣飾品的話，會(huì)有很大的局限性。在中國(guó)，飾品的消費(fèi)并不是那么成熟，各個(gè)地方專業(yè)的賣場(chǎng)不具備，一線市場(chǎng)的飾品消費(fèi)比較活躍，而二三線市場(chǎng)很多的飾品是從家具切入。
為了吸引顧客，很多家飾企業(yè)也推出了增值服務(wù)，免費(fèi)提供軟裝配飾的優(yōu)化整合方案。 隨著整體家居的熱議，也有很多家具企業(yè)主動(dòng)與飾品企業(yè)尋求合作。家具屬于耐用消費(fèi)品，購(gòu)買頻率低，而家飾的更新速度快，購(gòu)買率高，二者的搭配可以吸引老客戶再次購(gòu)買，所以如今很多家具企業(yè)紛紛將產(chǎn)品線向下游延伸，往往更新一下所搭配的飾品，就可以煥然一新。所以，越來(lái)越多的工廠直接尋求與飾品企業(yè)的合作，通過(guò)飾品企業(yè)的專業(yè)配套設(shè)計(jì)，整體空間的氛圍營(yíng)造，以帶動(dòng)家具銷售。由此，設(shè)計(jì)增值服務(wù)的價(jià)值也越來(lái)越凸顯。
隱形的設(shè)計(jì)師渠道 從拉攏到吸引
不得不提到的是一條重要的隱形渠道——設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師作為消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的橋梁，名氣越大，就意味著掌握更多客源，成為打造行業(yè)品牌的重型武器。將設(shè)計(jì)師發(fā)展成為自己的營(yíng)銷和傳播渠道是廠商的必修課，設(shè)計(jì)師成為了企業(yè)爭(zhēng)強(qiáng)的寶貴資源。一些廠家不得不以高回扣“拉攏”設(shè)計(jì)師，為了打開(kāi)局面不惜犧牲自己的部分利潤(rùn)。所以，如何跟優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保持穩(wěn)定而長(zhǎng)期的合作非常關(guān)鍵?？梢越柚鷮I(yè)賣場(chǎng)的資源，但更需要主動(dòng)出擊。一些企業(yè)也在考慮通過(guò)搭建平臺(tái)，聚攏自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)?？闪⑻丶揖由羁偛猛跻遭x說(shuō)，我們通過(guò)活動(dòng)和培訓(xùn)來(lái)分享多年在美國(guó)市場(chǎng)摸索的經(jīng)驗(yàn)以及自己對(duì)軟裝設(shè)計(jì)、搭配的理解，目前我正在從事教材的編撰和教學(xué)軟件的開(kāi)發(fā)。希望能通過(guò)提升設(shè)計(jì)師的水平把提升整個(gè)行業(yè)，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的需求，這樣生意會(huì)多很多，大家都好做。
福建廈門的立方藝品有限公司從事樹(shù)脂、陶瓷、鐵藝等禮品和家居飾品的設(shè)計(jì)和銷售的公司，兩年前開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，并于今年全新升級(jí)，創(chuàng)立了全新品牌——留象。廈門立方藝品董事長(zhǎng)高力永講出了目前很多家飾企業(yè)面臨的問(wèn)題。首先，在產(chǎn)品線不豐富的情況下貿(mào)然推進(jìn)自己的品牌，可能會(huì)投入過(guò)大而得不償失。目前企業(yè)最在乎的不能是一年產(chǎn)生多少利潤(rùn)，最重要的是探索什么樣的經(jīng)營(yíng)模式才是適合自身的發(fā)展，只有通過(guò)不斷的摸索和探尋，那些符合國(guó)情、符合自家企業(yè)特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，才能有前途。做品牌要做好長(zhǎng)征的準(zhǔn)備，你的眼界也要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
