在“雙11”瘋狂促銷過去一個(gè)月之后,光鮮銷售數(shù)據(jù)背后的秘密也逐漸浮出水面,以超過1億元的訂單紀(jì)錄奪得天貓“雙11”家居銷售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達(dá)36%的退款率,引起業(yè)界一片嘩然。全友家居方面“配送體系不健全導(dǎo)致退款”的說法,難以令人信服,相反,以刷單等方式虛抬銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)疑,讓全友家居這個(gè)“銷售冠軍”背上了“造假演員”的嫌疑。
全友網(wǎng)銷遭瘋狂退款
在“雙11”瘋狂銷售30天后的12月11日,記者登錄全友家居官方旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn),在“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”中赫然顯示,退款率達(dá)36.26%,其中,因未收到貨造成退款的有11674次,占退款總次數(shù)13976次的83.5%。
據(jù)悉,一個(gè)月前,在天貓商城掀起的“雙11”大促銷中,全友家居官方旗艦店以成交額突破1億元的業(yè)績成為天貓家居品牌銷售冠軍,躍上天貓商城當(dāng)日全品類銷售排行榜第三名,成為“雙11”家居業(yè)最大的贏家。
然而,光鮮的銷售數(shù)據(jù)卻在一個(gè)月之后因?yàn)楦叩糜行╇x譜的退款率而變得不再光鮮,引發(fā)業(yè)界一片嘩然。“退款率在10%以內(nèi)是可控的,全友家居退款率高達(dá)36%顯然不正常。” 守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正告訴記者。
配送乏力原因遭疑
在驚人的高退款率面前,全友家居方面的口徑基本保持一致,給出的答案都是“配送問題”。
12月10日,針對高退款率的問題,全友家居一位姓許的電商負(fù)責(zé)人向記者解釋:“我們的配送體系更多依托專賣店,有些區(qū)域?qū)Yu店沒有覆蓋到,但是‘雙11’人們購買很瘋狂,客服人員根本沒有時(shí)間與客戶詳細(xì)溝通,基本上都是直接接單,有些空白市場的訂單也接下來了,這些區(qū)域貨品是無法送達(dá)的,由此造成退款。”全友家居官方旗艦店客服圓圓也告訴記者,退款是因?yàn)榭蛻舴矫鏁r(shí)間實(shí)在等不了,她堅(jiān)稱“我們的品質(zhì)是有保證的”。
但是,全友方面的解釋卻難以自圓其說。記者登錄全友家居官方旗艦店,在“物流說明”頁面發(fā)現(xiàn)這樣的宣傳語:“全國1800個(gè)城市,3800家專賣店送貨到家,免費(fèi)安裝!拼的就是實(shí)力!”潘守正更認(rèn)為,在中國家居行業(yè),全友的營銷渠道都建立到了很多縣鄉(xiāng)一級,配送能力是相當(dāng)強(qiáng)的,就算有些空白市場,也不可能有高達(dá)36%的退款率。
專業(yè)從事家居網(wǎng)絡(luò)銷售的北京品位依佰家居裝飾有限公司總經(jīng)理付依波則對全友“雙11”超過1億元的銷售額表示懷疑,稱“根本不可能”,他認(rèn)為“銷售環(huán)節(jié)可能存在貓兒膩,數(shù)據(jù)并不真實(shí),大面積退款只是將其真實(shí)的銷售情況呈現(xiàn)出來罷了”。
過億銷售涉嫌造假
“不管怎么說,全友家居這次是演砸了。” 潘守正如此形容全友家居“雙11”的銷售輝煌與大面積退款尷尬。他認(rèn)為,不排除全友家居為了獲得“銷售冠軍”,采取刷單等方式對銷售數(shù)據(jù)造假。
據(jù)了解,刷單是一些企業(yè)為了獲得良好的信譽(yù)與評價(jià),雇用一批“水軍”,以虛假的下單獲得業(yè)績的增長,由于這些單根本就不是真實(shí)的,因此退款也就成為必然。全友有以刷單方式虛抬業(yè)績之嫌,潘守正提出了兩條理由:一是全友的客單價(jià)太高,將近3000元,不符合人們的購買習(xí)慣。一般來說,人們是一件一件地買家具,而不是全套,而全友很多家具是整套賣出的,這就方便刷單者進(jìn)行操作。將其與同樣在天貓上取得良好業(yè)績的曲美的客單價(jià)進(jìn)行對比就會(huì)發(fā)現(xiàn),曲美的家具比全友貴得多,而客單價(jià)卻只有不到2000元。二是“銷售冠軍”的誘惑力,使得全友家居可能鋌而走險(xiǎn)。即使后來被揭出數(shù)據(jù)造假,前期“第一”的宣傳已經(jīng)深入人心,不會(huì)付出太大代價(jià)。
全友家居“雙11”銷售存在造假行為也可以從天貓的官方公示中得到證實(shí)。全友家居官方旗艦店的“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”中顯示,“因虛假交易,被處罰1次”。具體是何“虛假交易”尚不得而知,卻已經(jīng)將全友家居由“銷售冠軍”的寶座推向了“造假演員”的尷尬位置。