2011年，在成本增加、用工荒、樓市低迷等多重因素疊加影響下，我國家具市場(chǎng)銷售增速放緩，家具行業(yè)開始進(jìn)入“冰凍期”。在此背景下，河北家具2011年表現(xiàn)如何？
生產(chǎn)企業(yè)：轉(zhuǎn)型升級(jí)“大步走”
2011年，河北家具消費(fèi)市場(chǎng)雖然萎靡不振，部分中小企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了一些困難，但是整個(gè)行業(yè)依舊呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2011年1月-9月，河北市場(chǎng)累計(jì)生產(chǎn)家具648.96萬件，同比增長(zhǎng)32.53%;全國市場(chǎng)則為50004.33萬件，同比增長(zhǎng)僅為8.26%。兩相對(duì)比，河北家具行業(yè)的上升趨勢(shì)更為明顯，這意味著，河北生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更有自信。
2011年，河北九成以上家具生產(chǎn)企業(yè)資金充裕，資金投入高于往年，龍頭企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)容依舊，中小企業(yè)也加大了品牌推廣力度，整個(gè)河北家具制造業(yè)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)“大步走”的態(tài)勢(shì)。這種態(tài)勢(shì)，可從以下幾方面得到印證。
一、擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)容未變。市場(chǎng)環(huán)境的變化，并未影響企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)容。大企業(yè)如藍(lán)鳥家具，其投資3億余元的新建廠房即將投產(chǎn)，同時(shí)還推出了150畝地新廠房的建設(shè)計(jì)劃。此外，2011年8月，藍(lán)鳥開始投資4億余元籌建藍(lán)鳥新工業(yè)園區(qū)B區(qū)，占地10萬平方米的藍(lán)鳥國際商業(yè)中心也在建設(shè)中，該商場(chǎng)將以自產(chǎn)自銷為主，兼顧商業(yè)運(yùn)作。中小企業(yè)如萬迪沙發(fā)，正籌劃在香河設(shè)分廠，古槐家具新建6000平廠房，新的生產(chǎn)線已于2010年10月投產(chǎn)。
二、狠抓營銷創(chuàng)新。2011年，傳統(tǒng)大型家具生產(chǎn)企業(yè)大力創(chuàng)新營銷。以平安家具為例，一方面，平安在人才儲(chǔ)備及使用上實(shí)施“專業(yè)人干專業(yè)事”制度;另一方面，平安邀請(qǐng)了著名培訓(xùn)講師吳建華先生為所有平安導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，并組織了500余名業(yè)主參觀正定家具廠，開展“工廠直銷”活動(dòng)。在平安的引領(lǐng)下，諾丹、玉虎、小蜜蜂、金海雁、望子成龍、祥意等企業(yè),攜手正定家協(xié)聯(lián)合舉辦“正定家具山西專場(chǎng)冬季采購會(huì)”，銷售總額近千萬元。
三、品牌集群意識(shí)提高。藍(lán)鳥家具董事長(zhǎng)賈然在接受筆者采訪時(shí)曾指出，“專業(yè)化生產(chǎn)、協(xié)作化分工是出路”;力軍力沙發(fā)董事長(zhǎng)齊建軍在河北家具年會(huì)上發(fā)言稱，“小河有水大河滿”，品牌企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先要把行業(yè)發(fā)展起來。2011年，河北環(huán)渤海家具行業(yè)高峰論壇、省市級(jí)協(xié)會(huì)會(huì)議等行業(yè)活動(dòng)，均在強(qiáng)調(diào)品牌集群發(fā)展思路。
四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作雙贏。家具品牌營銷“億時(shí)代”到來，使得品牌營銷成本逐漸加大，品牌間影響力差距拉大。部分走在行業(yè)前列的品牌，依托銷售霸主地位，將眾多中小品牌甩遠(yuǎn)。在巨頭企業(yè)開始跨入“概念+服務(wù)”、“品牌+服務(wù)”銷售階段的背景下，中小企業(yè)開始與巨頭企業(yè)“聯(lián)手”，爭(zhēng)取成為巨頭企業(yè)的外協(xié)生產(chǎn)基地、配套生產(chǎn)商。如藍(lán)鳥家具新廠，就將率先采用“協(xié)作分工”生產(chǎn)模式;中小品牌北岳沙發(fā)，則欲通過生產(chǎn)基地合并形式與南方巨頭家具企業(yè)合作。
流通商：差異化經(jīng)營“搶眼”
2011年，家居賣場(chǎng)關(guān)閉新聞不斷。這一年，杭州居然之家、長(zhǎng)沙十六鋪開業(yè)約一年即關(guān)閉;深圳僅龍崗中心城就有四五家家具賣場(chǎng)關(guān)門;京城老牌家居賣場(chǎng)環(huán)三環(huán)經(jīng)歷了14年風(fēng)雨后，黯然退出了北京__家居市場(chǎng);歐亞達(dá)家居蕪湖店遭遇了“被停業(yè)”;“洋超市”家得寶全面退出北京市場(chǎng)，樂華梅蘭大郊亭店停業(yè)……
與全國家居市場(chǎng)“烽煙四起”相比，2011年，河北家具市場(chǎng)雖然也受到了不小挑戰(zhàn)，但是流通商并未遭遇致命打擊，流通渠道開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化階段。以渠道升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、特色經(jīng)營、連鎖加盟為特征，河北主流渠道商的差異化經(jīng)營分外搶眼。
一、流通大鱷密集布局。本埠家具連鎖龍頭東明家具先后增加了金門店、安平店、石家莊槐安路蒂摩瑪辦公家具體驗(yàn)館、衡水特安萊國際家居建材廣場(chǎng)等分店。在石家莊槐安路沿線的家居商圈中，東明已占據(jù)了1/3的份額。此外，全國家居連鎖巨頭紅星美凱龍也加入密集布局行列，在石家莊增開了第二家店。
二、商業(yè)缺位得到彌補(bǔ)。隨著行業(yè)“冰凍期”到來，河北新建賣場(chǎng)紛紛在細(xì)分市場(chǎng)挖潛，以求填補(bǔ)市場(chǎng)的缺口。東明家具瞄準(zhǔn)了河北專業(yè)辦公家具市場(chǎng)缺乏專門的展示和銷售場(chǎng)館的商機(jī)，推出了國內(nèi)首家觀念性辦公家具專業(yè)賣場(chǎng)。米氏家具則看準(zhǔn)石家莊城市發(fā)展將重心向東北方向轉(zhuǎn)移，中心城區(qū)居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)功能區(qū)勢(shì)必逐步外溢的態(tài)勢(shì)，結(jié)合“家居流通渠道已開始從租鋪經(jīng)營轉(zhuǎn)向買鋪經(jīng)營，從代理轉(zhuǎn)向直營”的發(fā)展走向，以及“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群”特色優(yōu)勢(shì)，擬投資100億元，開發(fā)占地5400畝的“產(chǎn)城一體化”南村灣項(xiàng)目。
三、賣場(chǎng)并購加劇。河北家具賣場(chǎng)的并購，早在2008年就已經(jīng)開始出現(xiàn)。2008年11月，東明家具東二環(huán)店簽約，次年同期槐安店簽約;2010年8月，有著11年發(fā)展歷史的金利來家具投身東明;2011年，東明家具先后并購石家莊第六大連鎖賣場(chǎng)金門家具城、安平鑫億隆家具、衡水特安萊國際家居建材廣場(chǎng)。
四、流通渠道下沉。相對(duì)一、二線城市“過剩”的賣場(chǎng)格局，三、四線城市則普遍存在品牌檔次低、購物環(huán)境差、售前售后服務(wù)差的情況，這也意味著三、四線城市渴求品牌、服務(wù)升級(jí)，擁有較大商機(jī)。為此，河北實(shí)力家具賣場(chǎng)紛紛將渠道向三、四線城市下沉。目前，東明在三、四線城市的賣場(chǎng)占旗下總賣場(chǎng)數(shù)的四分之一，其在霸州、邢臺(tái)、衡水、安平均開設(shè)有分店;邢臺(tái)新凱龍家居提出了“一城一店”口號(hào)，擬在3年內(nèi)新增10個(gè)賣場(chǎng);邯鄲東信家居選擇縣級(jí)市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，目前正在籌建永年、臨漳、成安三店。
經(jīng)銷商：亂中求變謀發(fā)展
“兵無常勢(shì)，水無常形。”家具行業(yè)營銷方式亦如此。既然行業(yè)洗牌和整合已勢(shì)在必行，對(duì)于經(jīng)銷商來說，有必要順應(yīng)潮流、隨市而變。
2011年底，在這個(gè)泛家居“嚴(yán)冬”中，亞太傳媒對(duì)全國泛家居行業(yè)家居賣場(chǎng)經(jīng)銷商的大調(diào)查數(shù)據(jù)表明，以河北為中心的華北區(qū)域，23.9%的經(jīng)銷商想換品牌，其中約九成來自地級(jí)城市與縣級(jí)城市。在這次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了三、四線城市家具消費(fèi)的三大特點(diǎn)：一是大品牌需求增加，二是中高端賣場(chǎng)數(shù)量不足，三是經(jīng)銷商服務(wù)不夠完善。在此情況下，2012年，經(jīng)銷商需在亂勢(shì)中理頭緒、分主次，經(jīng)營時(shí)主動(dòng)求變，謀求一切發(fā)展機(jī)會(huì)。
一、苦練內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)。在品牌林立的家具賣場(chǎng)，單靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷四個(gè)方面，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，已經(jīng)很難真正挖掘消費(fèi)者需求、建立互信關(guān)系和提高顧客滿意度。專業(yè)化、系統(tǒng)化市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，迫使經(jīng)銷商不斷學(xué)習(xí)，提高營銷能力。2011年8月，亞太傳媒石家莊分公司組織的“終端導(dǎo)購技巧”培訓(xùn)，大受家具經(jīng)銷商歡迎，培訓(xùn)班成員達(dá)300余人;12月份，海菲營銷管理主辦的“直復(fù)營銷”培訓(xùn)，規(guī)模達(dá)200余人。
二、品牌升級(jí)。泛家居行業(yè)“大品牌營銷時(shí)代”到來，使得產(chǎn)品銷售不僅僅是將“有形產(chǎn)品”賣掉，更重要的是將產(chǎn)品背后的“無形價(jià)值”導(dǎo)入消費(fèi)者觀念中。賣“產(chǎn)品”與賣“概念+服務(wù)”的利潤(rùn)有著天壤之別，這也正是品牌與雜牌在核心價(jià)值上的區(qū)別。在2011年底亞太傳媒全國泛家居行業(yè)經(jīng)銷商大普查活動(dòng)中，筆者輾轉(zhuǎn)三、四線城市考察，發(fā)現(xiàn)這些城市非常缺乏知名家具名牌，品牌家具空間相當(dāng)大。對(duì)于經(jīng)銷商而言，通過品牌升級(jí)必能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
三、轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行。三、四線城市終端消費(fèi)“品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、服務(wù)升級(jí)”的客觀需求，為流通商帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也為當(dāng)?shù)貙?shí)力經(jīng)銷商帶來了巨大商機(jī)。以河北縣級(jí)城市為例，當(dāng)?shù)貙?shí)力經(jīng)銷商出現(xiàn)了兩個(gè)新動(dòng)向。一是投資商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展家居流通渠道;二是依托自身銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，投資北方生產(chǎn)企業(yè)匱乏的行業(yè)，如墻紙、布藝等，以自產(chǎn)自銷開辟市場(chǎng)。這些實(shí)力經(jīng)銷商所作的拓展，都是在泛家居范疇內(nèi)進(jìn)行的，都比較成功。相反，一些直接跨出泛家居，進(jìn)入別的行業(yè)經(jīng)營的商家，都沒有取得成功?？梢姡D(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行，對(duì)于商家來說更為理性。
2011年河北家具行業(yè)的表現(xiàn)，體現(xiàn)了河北家具人在行業(yè)低迷形勢(shì)下主動(dòng)應(yīng)變的智慧和孜孜以求的精神。同時(shí)，2011年河北家具人所積累的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，對(duì)于已拉開帷幕的2012年來說，是一筆值得進(jìn)一步發(fā)掘的寶貴財(cái)富。在積淀中前行，河北家具人未來之路將走得更穩(wěn)健。
