香港英倫家居：軟體低潮期的突圍之道
香港英倫家居是一家軟體家具生產(chǎn)商，有客廳沙發(fā)和軟床兩大品類。剛剛過(guò)去的國(guó)慶節(jié)小長(zhǎng)假，香港英倫家居的總銷售額與去年同比翻了一番，且全國(guó)各地經(jīng)銷商的銷售額節(jié)節(jié)攀升。這樣的市場(chǎng)終端銷售狀況在近幾年是很少見(jiàn)的，在北方市場(chǎng)，2013年的市場(chǎng)較之2012年更加難做，同比能夠維持平衡和略微增長(zhǎng)就已經(jīng)是不錯(cuò)的了，英倫家居緣何如此呢？
定位改變系統(tǒng)建設(shè)
日前，筆者對(duì)香港英倫家居總經(jīng)理張兆升先生做了采訪，找尋讓這家企業(yè)在減量市場(chǎng)中不俗表現(xiàn)的核心原因。
首先被張兆升先生提到的是“定位”。在張兆升看來(lái)，目前家居市場(chǎng)生產(chǎn)體系中已經(jīng)供大于求，再加上前幾年流通領(lǐng)域的銷售賣場(chǎng)擴(kuò)張迅速，在受各種因素影響下的消費(fèi)乏力導(dǎo)致了生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)銷商們也舉步維艱。不但如此，中國(guó)家具市場(chǎng)還充斥著產(chǎn)品雷同，沒(méi)有設(shè)計(jì)文化，服務(wù)不到位，品牌定位不清晰等弊病。
香港英倫家居入市即選擇從定位入手，張兆升覺(jué)得采用先打造大眾喜歡的產(chǎn)品然后再定位再提高的作法是不合時(shí)宜的，當(dāng)品牌入市后其給消費(fèi)者和渠道商們的印象會(huì)逐漸固化，這固化了的印象就是品牌定位，再想提高并非易事。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，英倫家居選擇在不停拉高品牌視覺(jué)系統(tǒng)建設(shè)的同時(shí)，在軟體家具中高端市場(chǎng)中打造最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)卻定位在中下端。這樣的市場(chǎng)定位一度引來(lái)業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這樣的定位企業(yè)損失利潤(rùn)，違背企業(yè)逐利的商業(yè)原則，風(fēng)險(xiǎn)較大。后來(lái)的市場(chǎng)證明，那些觀點(diǎn)正是固步自封不合時(shí)宜的老法則。英倫家居正是選擇了中高端市場(chǎng)中最具性價(jià)比的產(chǎn)品定位，且品牌形象又很高，不管是附加值的滿足感還是實(shí)實(shí)在在的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者都能夠獲取。至于那些損失利潤(rùn)不利經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)更錯(cuò)，正是成本投入的倒逼，讓企業(yè)從管理，營(yíng)銷，生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率，開(kāi)源節(jié)流，完善體制，精準(zhǔn)投放，這正是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必由之路。
差異化的付出
市場(chǎng)定位清晰，就要橫向比較同等市場(chǎng)定位的品牌產(chǎn)品特色，找到差異化的切入點(diǎn)。在軟體家具領(lǐng)域談創(chuàng)新與特色還是比較難的，無(wú)非是布料、乳膠、內(nèi)部框架、色彩結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)。就是這么簡(jiǎn)單，沒(méi)錢的人都能做軟體家具生產(chǎn)，照搬學(xué)習(xí)無(wú)處說(shuō)理，這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)老手曾經(jīng)的感慨！英倫家居卻不這么認(rèn)為，在布料這塊，張兆升一直奔走在全國(guó)布料生產(chǎn)基地，找尋符合英倫家居品牌定位與文化定位的又是別人不取的面料，不取是因?yàn)槁再F，因同行業(yè)沒(méi)人銷售怕沒(méi)人要。在布料這塊，英倫家居投入是巨大的，要運(yùn)用更好的面料來(lái)迎的市場(chǎng)細(xì)分化需求和差異化策略，就要大批量采購(gòu)，這考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的訊息萬(wàn)變的掌控力。
在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面的款式創(chuàng)新與色彩更新也是英倫家居非常注重的。在別人苦于追尋同行業(yè)哪個(gè)是爆款哪個(gè)色系是未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，英倫家居固守著自己文化體系內(nèi)的創(chuàng)新。在張兆升看來(lái)這忍得住寂寞的作法正是為了長(zhǎng)期的英倫家居品牌印象繼續(xù)加分，又回到定位。但是，香港英倫家居卻在自己的體系內(nèi)進(jìn)行中強(qiáng)有力的創(chuàng)新，款式推陳出新是本區(qū)域市場(chǎng)最快的，色彩打配，色彩甄選上更加靈活多變，琳瑯滿目。通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品更新?lián)Q代，給渠道銷售商及終端消費(fèi)者更多的選擇和新鮮感。在筆者看來(lái)，隨著人們收入水平的提高，家居消費(fèi)正在步入快消品的行列，尤其是客廳、軟床這種品類的消費(fèi)。快消品的消費(fèi)特征有三：一、產(chǎn)品選擇多樣化；二、產(chǎn)品更新?lián)Q代快；三、產(chǎn)品文化細(xì)分且鮮明。英倫家居迎合了市場(chǎng)消費(fèi)的微妙變化，變化越來(lái)越明顯。
踩對(duì)商品消費(fèi)的鼓點(diǎn)
耐用品消費(fèi)，消費(fèi)者側(cè)重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，品牌的社會(huì)評(píng)判。在經(jīng)過(guò)這么多年市場(chǎng)化改造的家居市場(chǎng)，還有哪一家企業(yè)敢不尊重質(zhì)量建設(shè)？在消費(fèi)者都知道產(chǎn)品在質(zhì)量上基本上沒(méi)有大區(qū)別了，考量的因素轉(zhuǎn)移到了別處。如上所言，軟體家居的細(xì)分品類已經(jīng)兼顧了快消品的特征，看哪一家企業(yè)能夠提前捕捉到這些細(xì)微的變化。在快消品特征里面，英倫家居的“產(chǎn)品文化細(xì)分且鮮明”這塊做的最好。“英倫”這個(gè)具有深厚西歐文化的字眼直接向人們傳遞著準(zhǔn)確的信息，高貴大氣從英倫家居的軟床中就能明顯感覺(jué)到，典雅精致從英倫家居專賣店的裝修風(fēng)格與飾品搭配上一覽無(wú)余，簡(jiǎn)潔時(shí)尚延續(xù)經(jīng)典從英倫家居的客廳中得到展現(xiàn)。藍(lán)白色系的品牌形象，深厚凝重的幕墻以及獨(dú)具質(zhì)感的地板，一切的一切都在向人們宣示著濃厚的“英倫”文化。張兆升認(rèn)為，獨(dú)具個(gè)性的形象與特質(zhì)才是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，做品牌不一定要討好所有人歡喜，找到品牌文化述說(shuō)的細(xì)分消費(fèi)人群，把品牌信息準(zhǔn)確地推向他們，就是品牌運(yùn)作。
在文化附加這一塊，英倫家居的投入漸漸收到了成效，也是終端銷售助力的砝碼之一。從消費(fèi)者進(jìn)得家居賣場(chǎng)，漫無(wú)目的地游走，當(dāng)走近香港英倫家居專賣店時(shí)，一般都會(huì)瞬間感覺(jué)到了不一樣，心中起到了微妙的變化，這正是英倫家居在品牌形象上不遺余力投入的目的。能夠第一步吸引消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者了解不一般的你，是英倫家居在經(jīng)營(yíng)上“術(shù)”的一面，但是一切皆在“略”的框架內(nèi)靈動(dòng)發(fā)揮。
經(jīng)營(yíng)中的堅(jiān)守
如果以上是從英倫家居的市場(chǎng)表現(xiàn)歸結(jié)一些特征，那么，從與張兆升先生的交流中筆者還感受到影響那些市場(chǎng)表現(xiàn)特征的核心因素。首先，第一原則！張兆升先生久經(jīng)商海，餐飲、流通、地產(chǎn)等行業(yè)摸爬滾打幾十年。常以孔子那句“吾少也賤，故多能弊事”而自嘲亦自詡。但是，無(wú)論從事哪個(gè)行業(yè)，他都要做到區(qū)域內(nèi)最好的，第一的，暫時(shí)不是第一也要竭其所有而為之。這是一份動(dòng)力，是一份不計(jì)成本的投入，是一份追求，與當(dāng)下很多企業(yè)主小富則安形成對(duì)比。在家居生產(chǎn)領(lǐng)域，略賺些財(cái)富后置辦個(gè)房產(chǎn)，買個(gè)豪車，買些保值增值的固定商品是最普遍的事，而不是準(zhǔn)企業(yè)家的以實(shí)業(yè)為家，擴(kuò)大基礎(chǔ)，從越來(lái)越大的基數(shù)中獲取自需。
再者，自我原則。這不是貶義的以自我為中心的自我，而是差異化，個(gè)性化，追求不一樣的自我。正是在這一原則下，從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新再到視覺(jué)系統(tǒng)建設(shè)，影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，也逐漸建立起風(fēng)格鮮明的英倫家居品牌形象。而品牌形象又助力經(jīng)營(yíng)，良性循環(huán)是最初堅(jiān)守的結(jié)果。
最后，是務(wù)實(shí)原則。量體裁衣，盡力而為，也是張兆升常談起的話題。在企業(yè)發(fā)展最初，一味地大干快上是很危險(xiǎn)的事情，即便是市場(chǎng)一片向好，也必須謹(jǐn)小慎微。務(wù)實(shí)，還表現(xiàn)在對(duì)真的探求。英倫家居在廣告推廣上從不采取搞文字游戲，過(guò)多懸空的文化概念等做法。把企業(yè)最寶貴的資源投入的產(chǎn)品硬件質(zhì)量和設(shè)計(jì)研發(fā)上，投入到渠道建設(shè)的扶持與終端消費(fèi)者那里，持之以久地做下去，英倫家居等待著的是量變到質(zhì)變的華麗轉(zhuǎn)身。這一刻也即將到來(lái)。
