“現(xiàn)在建材家居賣場的促銷工作已經(jīng)不拘泥于簡單的節(jié)日，而是去‘造節(jié)’，請一些明星助陣，形式五花八門。原因是現(xiàn)在的情況已經(jīng)到了無促銷無銷售的境地，沒有促銷賣場就冷清。”7月9日，中國建筑(2.83, 0.01, 0.35%)材料流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)如此向中國房地產(chǎn)報記者描述樓市低迷對建材家居業(yè)的影響。
早在今年5月份，建材家居賣場的操盤者就開始對后市預(yù)期信心不足。5月的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）先行指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)”與上月環(huán)比下降55.54點，與去年同比下降17.80點。秦占學(xué)說，BHI這一類似PMI（制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)）指數(shù)的大幅走低，給建材家居市場帶來陣陣涼意。BHI指數(shù)由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布。2013年，整個建材家居賣場的銷售額比去年有所提高，但利潤沒有增長，甚至還有下降。今年上半年，樓市低迷，加之建材家居賣場“產(chǎn)能”過剩帶來的慘烈競爭，建材家居業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口。
無促銷、無銷售
7月8日，中國房地產(chǎn)報記者從中國建筑材料流通協(xié)會獲知，面對行業(yè)的營銷困境——“促銷活動聚客難，顧客到店不簽單”的現(xiàn)象，協(xié)會已整合行業(yè)頂級營銷機構(gòu)，為會員及企業(yè)實施一對一全托管幫扶，試圖幫助賣場提升銷量，解決營銷促銷難題。
據(jù)悉，受需求市場低迷、行業(yè)內(nèi)部競爭激烈的影響，抓好營銷促銷活動成為各地建材家居賣場的首要任務(wù)。有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)。打折、返券、抽獎、買贈成為最普遍的促銷手段；總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟、文化促銷、公益促銷等形式多樣。但頻率越來越高的促銷活動加劇了活動設(shè)計的難度，也減弱了聚集有效客戶群體的力度。另外，各種品牌聯(lián)盟的興起與繁榮，眾多顧客在進入賣場前就被攔截，導(dǎo)致店面客流急劇縮水，賣場整體銷量下滑。
在景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場——贛、浙、皖以及周邊地區(qū)的商品集散地，總占地面積近350畝，這里集聚了上百家陶瓷衛(wèi)浴品牌。某廣東陶瓷品牌代理商說，最近一年來的生意十分難做，店內(nèi)參加多家店自發(fā)組織的砍價會，發(fā)放免費午餐和贈送小禮品，但是往往效果不佳。
“建材商不是靠日常銷售來維持經(jīng)營，促銷活動搞多了，最后就疲了。”秦占學(xué)認(rèn)為，建材賣場的競爭不是激烈，而是慘烈，整個市場形成了吸金效應(yīng)，越好的賣場經(jīng)營越好，吸引周邊賣場的客流。
6月9日，在中國華夏家博會一場關(guān)于家居行業(yè)020營銷的研討會上，中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強直言，2014年中國全年經(jīng)濟所面臨的困難可能極其巨大，所有從事建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，都要有充分思想準(zhǔn)備，迎接未來的挑戰(zhàn)。
建材廠商的出貨量同樣映射出市場的低迷。廣東肇慶是陶瓷產(chǎn)區(qū)，白土鎮(zhèn)11家陶瓷企業(yè)42條生產(chǎn)線，7月已經(jīng)停了一半。永安鎮(zhèn)貝水工業(yè)園10家陶瓷企業(yè)，同樣在考慮是否要停1到2條生產(chǎn)線。山東淄博產(chǎn)區(qū)、四川夾江產(chǎn)區(qū)5月開始也陸續(xù)有企業(yè)關(guān)停生產(chǎn)線或壓縮產(chǎn)能。
限產(chǎn)停窯既有環(huán)保整治的壓力，更多因為市場銷售的不樂觀。“2013年這個時候，我們正在增加產(chǎn)量，還在外面找貼牌廠生產(chǎn)，今年就不行了，停了一條窯，剛好產(chǎn)銷持平。”肇慶市一家陶瓷廠廠長說，2014年的銷售壓力很大。
受累樓市降溫
建材家居行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密切關(guān)聯(lián)。2014年6月，房地產(chǎn)百城價格指數(shù)環(huán)比續(xù)跌。在中國指數(shù)研究院[微博]監(jiān)測的35個主要城市，超過九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，廈門降幅45.35%。而上海、廣州、青島等地庫存接近2010年以來最高水平。
一種聲音認(rèn)為，此次房地產(chǎn)市場的降溫，不同于限購、限貸、限價，屬于政府干預(yù)之外市場的自發(fā)調(diào)節(jié)，放開限購并不能逆轉(zhuǎn)市場周期。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，1~5月房地產(chǎn)開發(fā)投資增速繼續(xù)回落至14.7%。目前已有多達(dá)20余個城市悄然放松限購，多數(shù)在樓市數(shù)據(jù)上未見明顯起色。而隨著推盤高峰的到來，下半年去庫存仍是主基調(diào)。
BHI指數(shù)也顯示出了建材家居市場的疲軟。1~5月，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額同比僅上升2.61%，但1~5月份的購買力指數(shù)較同比去年一直是負(fù)增長，盡管3~5月份的人氣指數(shù)同比去年處于增長狀態(tài)。
秦占學(xué)分析，5月份建材家居市場花樣繁多的促銷招數(shù)并未完全拉動新房裝修市場，“看多買少”的觀望情緒仍在蔓延。加之商品房庫存消化周期延長，導(dǎo)致部分建材家居企業(yè)的工程承包單量（開發(fā)商精裝修、送家具等業(yè)務(wù)）直接下降。
從5月開始，建材家居賣場經(jīng)營者對市場的預(yù)期信心明顯走低。5月BHI先行指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)”與上月環(huán)比下降55.54點，與去年同比下降17.80點。這一類似PMI（制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)）的指數(shù)大幅走低，為建材家居市場帶來陣陣涼意。
6月的BHI指數(shù)將于7月中旬發(fā)布。秦占學(xué)的預(yù)期是：6月市場整體仍處疲軟狀態(tài)，“不會比5月份更好”。
到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口
其實，早在2013年下半年，建材家居賣場一片歡樂的時候，業(yè)界便警示，這可能是短期現(xiàn)象。比較全國房地產(chǎn)景氣指數(shù)和BHI指數(shù)，秦占學(xué)說，2013年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的小高潮，是壓抑許久的剛性需求爆發(fā)，“這往往是最后一波”。秦占學(xué)解釋，若兩條線平行上升、下降，說明市場處在正常狀態(tài)；若全國房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升快于BHI指數(shù)，說明投機需求在增加；若慢于BHI指數(shù)，說明剛性需求在起作用。
秦占學(xué)認(rèn)為，今年上半年建材家居賣場回歸疲軟狀態(tài)，便證明了這一點。但房地產(chǎn)市場的剛需成交量一直會存在，存量房的改造需求也在慢慢釋放，“建材家居業(yè)不會崩盤，但下半年仍可能處于疲軟狀態(tài)”。
客觀來講，建材賣場試圖通過房地產(chǎn)市場自發(fā)的調(diào)整以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變來渡過眼下難關(guān)只是權(quán)宜之計，轉(zhuǎn)型升級才是求生之道。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場坐地收金的經(jīng)營模式已經(jīng)走到了末路。雖然很多賣場已經(jīng)意識到這點，開始主動為商戶做些營銷活動或提供售后服務(wù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“我們呼吁賣場進行深化改革”。7月11月，在陜西西安全國建材家居賣場轉(zhuǎn)型升級啟動儀式上，首先啟動的是在一家建材家居賣場試行大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。
秦占學(xué)建議建材家居賣場轉(zhuǎn)型為生活資料平臺，順應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化。過去，房地產(chǎn)業(yè)以毛坯交房為主，造就了賣場的一站式采購?，F(xiàn)在越來越多的項目采用精裝修、全裝修交付，開發(fā)商加強對部品的集中采購，毛坯房市場將逐漸萎縮。
“施工隊伍若承接保障房的全裝修，不可能每個材料都像往常一樣去工廠采購或者招標(biāo)，也不可能對材料樣樣專業(yè)。如果賣場有配套工程承包部門，可以為他們服務(wù)，再由賣場商戶供貨。賣場就變成了體驗館和供應(yīng)商了。”秦占學(xué)說，精裝房的業(yè)主是選擇性采購，僅更換一些部品，這或為綜合賣場轉(zhuǎn)型專業(yè)賣場提供了發(fā)展空間。