對(duì)新零售這事兒，家居行業(yè)里至少形成了兩種截然相反的觀點(diǎn)：
一派認(rèn)為要主動(dòng)而積極地?fù)肀?，理解之，并熟用之，其中的乾坤就頗具能量，有可能帶領(lǐng)我們打贏二次創(chuàng)業(yè)的硬仗。
另一派則認(rèn)為純粹是馬云玩的概念，給電商找出路，忽悠大伙兒跟隨他的節(jié)奏。既然馬云都說(shuō)了，其他人也不能落后，劉強(qiáng)東、雷軍、張近東等眾豪杰，都不能落了后，拿出自己的獨(dú)門秘技。其實(shí)不過(guò)就是個(gè)概念，跟風(fēng)者可能被當(dāng)成韭菜收割。
其實(shí)大家不妨靜下心來(lái)，謙虛一點(diǎn)，認(rèn)真審視家具買家正在發(fā)生的變化，以及相伴而生的家具零售方式之變，盡量全面地了解一下我們講新零售時(shí)到底在講什么，在倡導(dǎo)什么，在推行什么，然后再下判斷。
01、新零售是什么
筆者對(duì)新零售做了一個(gè)比較全面解讀，認(rèn)為正確的姿勢(shì)應(yīng)該是這樣：
①它是一種概念，不排除是馬云力圖在電商之外，重建新盈利點(diǎn)、新風(fēng)口的做法，用新的概念為阿里巴巴正在推行的零售通、天貓小店、無(wú)人店，以及各種智能裝備等線下滲透計(jì)劃站臺(tái)。
②它甚至可能是一個(gè)偽命題，零售本來(lái)一直就沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新的步伐，每過(guò)一段時(shí)間，總有一種新的零售思潮、工具與策略出現(xiàn)，何必另起爐造生生兒弄一個(gè)“新零售”出來(lái)。
這種現(xiàn)象能夠理解，比如高端制造、新經(jīng)濟(jì)、新金融、新?tīng)I(yíng)銷等概念，何嘗不是同樣一個(gè)套路，但更應(yīng)該重視的，新概念確實(shí)帶了一些新改變。如果能認(rèn)真多看一些新零售方面的案例，其實(shí)會(huì)有所感悟，從中吸取我們可以用的營(yíng)養(yǎng)，而沒(méi)必要糾纏它到底是不是馬云刻意制造的概念。
③它是一種思維，要求我們?cè)诹闶蹖?shí)踐中，在意識(shí)里深植幾種思維：用戶思維、品牌思維、無(wú)界思維、全網(wǎng)思維、場(chǎng)景思維、定制思維、數(shù)據(jù)思維等等，以用戶為核心，運(yùn)營(yíng)用戶；保持動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新思維，展開(kāi)持續(xù)的微創(chuàng)新，甚至顛覆式創(chuàng)新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的業(yè)態(tài)。
傳統(tǒng)零售沒(méi)有這些思維嗎？也有，但大多比較淺，浮在表面，沒(méi)有扎實(shí)落地，就拿用戶思維來(lái)講，以前大家強(qiáng)調(diào)顧客是上帝，推行露八顆牙齒的微笑服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，再多也就是搞一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，偶爾辦個(gè)客戶關(guān)懷活動(dòng)。
現(xiàn)在的用戶思維，傳統(tǒng)做法是標(biāo)配，你還得想著如何讓用戶轉(zhuǎn)化成粉絲、愿意傳播、愿意主動(dòng)來(lái)買你的新產(chǎn)品、愿意向他圈子里的人推薦，而且你得設(shè)計(jì)一套回報(bào)粉絲的機(jī)制。
④它是一種工具，采用新的技術(shù)與工具提升零售效率，改善顧客體驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、傳感器、移動(dòng)支付、智能售貨機(jī)、RFID射頻、3D空間渲染軟件、無(wú)人技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等等，這里面，有很多工具是以前沒(méi)有的。
⑤它是一種方法，基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別與個(gè)性化服務(wù)，提升選址與選品的有效性；基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低溝通與交易成本，降低消費(fèi)者的決策成本。
⑥它是新的零售業(yè)態(tài)，包括多業(yè)態(tài)跨界與混搭、無(wú)人店、智慧門店、創(chuàng)新主題店等等，豐富的業(yè)態(tài)改善顧客體驗(yàn)，提升顧客轉(zhuǎn)化率。
而在具體落地策略上，我總結(jié)了21種打法，包括：C2B定制、自媒體零售、邊看邊買、微商、新網(wǎng)點(diǎn)、新服務(wù)、超級(jí)IP、業(yè)態(tài)跨界混搭、消費(fèi)金融、新場(chǎng)景零售、消費(fèi)商、社群零售、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、眾籌零售等等。
就家具建材行業(yè)來(lái)看，上述21種打法，大多數(shù)都已出現(xiàn)，只不過(guò)很多打法還處于初級(jí)階段，僅一些頭部品牌或創(chuàng)新品牌正在嘗試，并沒(méi)有如同開(kāi)門店、入賣場(chǎng)、練話術(shù)、進(jìn)小區(qū)、搞聯(lián)盟、砍價(jià)活動(dòng)等成熟的零售策略那樣普及。
從一些典型家具建材品牌的動(dòng)作來(lái)看，我發(fā)現(xiàn)有幾條比較明顯的主線，你說(shuō)是零售創(chuàng)新也好，我說(shuō)是新零售也罷，反正明顯的變化已然發(fā)生：
1、根據(jù)線下購(gòu)物數(shù)據(jù)，識(shí)別周邊客群特征，為門店選址提供支持。
2、改造現(xiàn)有門店，增加面積、豐富業(yè)態(tài)。
3、部署用于改善顧客體驗(yàn)的工具，比如3D場(chǎng)景漫游、VR體驗(yàn)、云貨架等。
4、線上線下聯(lián)動(dòng)，搭建O2O閉環(huán)，推O2O門店。
5、成立專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體，用自媒體吸粉，攬客轉(zhuǎn)化。
6、小程序、微店等銷售通路，已納入部分家具品牌的新渠道計(jì)劃。
02、家居行業(yè)新零售的表現(xiàn)
一向被視為傳奇般存在的宜家家居，早就是新零售的急先鋒，早年的時(shí)候，至少有兩起表現(xiàn)：
一是將家居產(chǎn)品與餐飲業(yè)態(tài)放到一棟樓里，這個(gè)跨界收獲滿滿，一年光餐飲業(yè)務(wù)，在中國(guó)的收入就是10億規(guī)?！，F(xiàn)在像紅星美凱龍、居然之家，還有成都的富森美等家居建材賣場(chǎng)，都已拍馬趕上。
二是部署大量樣板間，將場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)揮到極致。宜家的賣場(chǎng)很大，容許它任性發(fā)揮場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。富森美開(kāi)的名品街，給每個(gè)品牌一幢小樓，樣板間的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)也得以發(fā)揮。
而且去年的時(shí)候，宜家已經(jīng)引進(jìn)了AR，推出了自己的AR應(yīng)用IKEA Place，用攝像頭定位你想擺放新家具的位置，然后選擇沙發(fā)、餐桌、椅子等，就能實(shí)現(xiàn)你期望的搭配效果。
這兩條線，目前在家具行業(yè)都漸成趨勢(shì)。
有條件的家具建材門店，開(kāi)辟出辦公區(qū)域或休閑區(qū)域，將設(shè)計(jì)師、定制服務(wù)人員請(qǐng)到店里，并設(shè)置兒童游樂(lè)區(qū)、休閑區(qū)，可以喝咖啡、品茶、看書，平時(shí)邀請(qǐng)意向買家開(kāi)展小型的會(huì)員活動(dòng)。
典型案例有：尚品宅配旗下有一種超集店，店鋪劃分成慢生活體驗(yàn)區(qū)、親子玩樂(lè)區(qū)、家居體驗(yàn)區(qū)等，同時(shí)引進(jìn)了幼教、咖啡、書吧等。
起家于衣柜的勞卡也在這樣干，旗下有N店，力圖將影吧、書吧、咖啡吧與家具定制融合到一起，前段時(shí)間放出了1000家N店的“大目標(biāo)”。
再說(shuō)樣板間，這個(gè)是顯著改善顧客體驗(yàn)、幫助留客的撒手锏。以前，家具建材公司的門店即使比較大，也就兩三千平方米，擺放的樣板間并不多，顧客可選擇空間不大。于是現(xiàn)在出現(xiàn)了補(bǔ)充性的工具，用VR、3D軟件等形式，非常直觀。
在專門做云設(shè)計(jì)的酷家樂(lè)官網(wǎng)上，所展示的家具客戶里，出現(xiàn)了顧家家居、美樂(lè)樂(lè)家居、富邦美品、依思蒙沙、TATA木門、客來(lái)福衣柜、宜和宜美、樂(lè)宜嘉、班爾奇等。也有一些家具建材企業(yè)，引進(jìn)了三維家這種云設(shè)計(jì)工具。
它們陸續(xù)出現(xiàn)在家具建材門店里，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有零售工具的跨越式補(bǔ)充，在改善顧客體驗(yàn)、提高留客成功率方面，頗有斬獲。在傳統(tǒng)的留聯(lián)系方式之外，這種云設(shè)計(jì)軟件試圖同顧客建立更多的聯(lián)系，避免離店后失聯(lián)。
另外，索菲亞、林氏木業(yè)、聯(lián)邦家私、瑪格等公司跟天貓合作，正在力推智慧門店，左右沙發(fā)也有3.0旗艦店，這些新的零售門店，大多集成了3D實(shí)景圖、VR體驗(yàn)等技術(shù)。
03、家居行業(yè)新零售的玩法
線上線下的OAO協(xié)同，我認(rèn)為這是家具建材零售的第三次浪潮，第一次是主攻線下渠道與終端，第二次是電商來(lái)襲，風(fēng)起云涌，并且跟線下打起了搶食戰(zhàn)。而現(xiàn)在，線上線下的融合，一起做大蛋糕，將是家具建材品牌們不能錯(cuò)過(guò)的選擇。
它的玩法不外乎幾種：
?。?）線上線下部分款式的價(jià)格相同，甚至同款同價(jià)。
?。?）線上交易，線下門店提供后續(xù)服務(wù)。
?。?）線上領(lǐng)優(yōu)惠券或者交特權(quán)定金，可以到店里購(gòu)買使用。
?。?）在線預(yù)約或下單，門店派人上門，量尺或設(shè)計(jì)、洽談，服務(wù)從以前的店里，延伸到業(yè)主的家里。
（5）每一套家具上都有二維碼，掃碼了解詳情與下單。
尚品宅配、索菲亞等定制家居企業(yè)，大多是線上引導(dǎo)線下成交，線上預(yù)約線下服務(wù)，線上交特權(quán)定金等方式，促成產(chǎn)品購(gòu)買。
優(yōu)梵藝術(shù)、林氏木業(yè)、巢趣家居等，都在開(kāi)O2O體驗(yàn)店，門店里可以掃碼比價(jià)下單，另外，部分家具品牌的網(wǎng)店上，會(huì)在明顯位置推薦線下門店，向線下引流。
即使是在小程序這種被打上新零售標(biāo)簽的工具上，部分家具建材品牌也早有行動(dòng)，宜家曾試水“宜家廚房在線課堂”小程序，消費(fèi)者可以瀏覽課程、填寫預(yù)約、在線支付等。
不過(guò)，在落地環(huán)節(jié)并沒(méi)有脫離線下，消費(fèi)者通過(guò)小程序預(yù)約后，還需要到商場(chǎng)支付500元測(cè)量費(fèi)，顯得比較落后。
“宜家俱樂(lè)部”關(guān)聯(lián)了一個(gè)“宜家會(huì)員活動(dòng)”的小程序，上面有一些線下活動(dòng)與線上課程的內(nèi)容。
在開(kāi)店選址這件事兒，家具建材行業(yè)也有了些微小的變化，以前開(kāi)獨(dú)立店，后來(lái)進(jìn)家居賣場(chǎng)，紅星美凱龍、居然之家、富森美等第一梯隊(duì)的賣場(chǎng)，都是最受熱捧的銷售場(chǎng)所。
有些家具建材品牌偏要走不同的路子，尚品宅配在寫字樓與購(gòu)物中心開(kāi)了幾十家店，瑪格定制在鄭州開(kāi)的一家店，選擇了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。有可能的是，越來(lái)越多的家具建材品牌，會(huì)避開(kāi)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)陣地，考慮商業(yè)中心、綜合體或購(gòu)物廣場(chǎng)，甚至可能把店開(kāi)進(jìn)社區(qū)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也正在影響選址決策鏈，有條件的公司，可能參考天貓、京東等電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，提前做好門店周邊幾公里內(nèi)的客戶畫像，以便判斷應(yīng)該在什么位置開(kāi)店最好。
在獲客這件事兒上，變化更是明顯的，一些在時(shí)尚圈的玩法影響到了家具建材界。單說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，2016年的時(shí)候，宜家家居玩起了快閃店，當(dāng)時(shí)專門在先農(nóng)大院開(kāi)了一個(gè)“快閃店”的媒體發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“pop-up store”快閃店，在一個(gè)改裝后的集裝箱里，布置了夢(mèng)想廚房。之后又在幾個(gè)地方設(shè)同樣的快閃店，提供免費(fèi)咖啡，供觀者品嘗。
東鵬瓷磚為了推新款原石，在上海開(kāi)的快閃店，打了一套圍繞快閃店的整合營(yíng)銷拳，相當(dāng)漂亮。
同樣是在2017年，定位“全品類設(shè)計(jì)家居”的造作，在王府井a(chǎn)pm開(kāi)了一家快閃店，選擇的地點(diǎn)相當(dāng)黃金，就在王府井蘋果旗艦店的旁邊，里面展示有絲綢椅、沙發(fā)、凳子、燈具等家居產(chǎn)品。
同年，天貓用了酷家樂(lè)的3D樣板間，在北京的三里屯做了一個(gè)集裝箱快閃店，裝修出5大實(shí)景家居空間，還原廚房、浴室、臥室、客廳、書房等場(chǎng)景，邀請(qǐng)林依輪、陳喬恩、張翰、張雙利、池子等5大明星直播。
借助自媒體與粉絲運(yùn)營(yíng)等時(shí)髦的策略獲客、留客，部分頭部品牌做得相當(dāng)不錯(cuò)。
以宜家為例，2017年底會(huì)員數(shù)量超過(guò)1800萬(wàn)，而且公眾號(hào)、微博號(hào)等自媒體全力開(kāi)火，微博粉有100多萬(wàn)，同時(shí)開(kāi)設(shè)“宜家俱樂(lè)部”、“宜家家居”等公眾號(hào)，其中部分文章的閱讀量顯示為10萬(wàn)+。
將自媒體與粉絲運(yùn)營(yíng)玩得非常牛的還有尚品宅配，它的主力公眾號(hào)據(jù)說(shuō)已有千萬(wàn)級(jí)別的粉絲沉淀，具體多少量不好說(shuō)，但大多數(shù)文章都顯示10萬(wàn)+，關(guān)鍵是還有大量的跟帖評(píng)論，從微信上來(lái)的訂單占電商板塊的大半份額，這在家居行業(yè)，是非常少見(jiàn)的。
包括分公司在內(nèi)，顧家家居體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)了幾十個(gè)認(rèn)證的公眾號(hào)，連一些門店也有認(rèn)證的自媒體。
林氏木業(yè)的自媒體，已有多篇10萬(wàn)+閱讀量的文章。就連城市之窗這類二梯隊(duì)品牌，同樣打理了有一定品質(zhì)的公眾號(hào)，借此引客。
跟上新零售的步伐，改造門店，增加獲客留客新工具，甚至引進(jìn)一些有趣的獲客技法，并不是跟風(fēng)跟潮流，它最根本的原因在于，顧客購(gòu)物體驗(yàn)存在改進(jìn)的空間，獲客方式需要開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)地，運(yùn)營(yíng)效率還有提升的余地。
你可以不改，不用新工具，不上新場(chǎng)景，但你的同行已經(jīng)動(dòng)起來(lái)，與傳統(tǒng)零售比較起來(lái)，這些新零售的表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣，買家很快會(huì)感受到。
筆者認(rèn)為，家具建材品牌擁抱新零售已沒(méi)有猶豫的空間，至少要考慮幾條線：
?、?終端門店選址的科學(xué)性以及多元形態(tài)。體驗(yàn)店、主題店、MINI店、O2O店、快閃店等等，都可以在評(píng)估可行性的基礎(chǔ)上，大膽嘗試，最終形成自己的多元門店體系，而不是一兩種。有可能根據(jù)不同的城市、不同的消費(fèi)群體，形成多種形式的店面。
?、?刷臉購(gòu)物、掃碼購(gòu)物、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、VR設(shè)備、3D效果圖DIY等工具，完全可以酌情部署，有些東西已經(jīng)是標(biāo)配，它們不光是制造新鮮感，最大的作用還是讓顧客感覺(jué)很好。你沒(méi)有，但旁邊的門店有，差別就容易突顯出來(lái)。
③ 線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)還得繼續(xù)造，抓體驗(yàn)提升，抓線上線下相互間的轉(zhuǎn)化，通過(guò)云設(shè)計(jì)軟件、關(guān)注公眾號(hào)送小禮品或打折等等方式，爭(zhēng)取與顧客建立更多更強(qiáng)的連接。
?、軜I(yè)態(tài)豐富，比如兒童游樂(lè)、咖啡休閑、文化娛樂(lè)、更全的家居品類、商戶間的業(yè)態(tài)跨界合作等，都可以納入考慮。而不是說(shuō)你賣家具，店里就只擺家具，還可以賣書、賣飲料、免費(fèi)品鑒等，甚至開(kāi)辟一塊空間，辦文化藝術(shù)類的展覽與講座，甚至可以放免費(fèi)電影（當(dāng)然要注意版權(quán)問(wèn)題）。
值得注意的是，我們?nèi)魏螘r(shí)候談新零售，它始終離不開(kāi)獲客這個(gè)前提、這個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成，沒(méi)有客流量，你的門店或網(wǎng)店就是做成天仙，估計(jì)也只有孤芳自賞。
在信息源與購(gòu)買行業(yè)發(fā)生多種變化的情況下，掌據(jù)新零售環(huán)境下的獲客玩法，又是另一件決定勝負(fù)的事情。
