繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后，搶工廠、各種砸蛋又開(kāi)始風(fēng)靡大江南北了。顯然，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是不容小覷的，以上每一種促銷(xiāo)模式都將營(yíng)銷(xiāo)組合理論運(yùn)用到了爐火純青的境地。但是這些品牌在短期撈現(xiàn)的快感之后，不乏伴隨著焦慮：活動(dòng)怎么做才不傷害品牌？家具品牌應(yīng)該如何名利雙收？
常年促銷(xiāo)是絕大多數(shù)品牌的必備手段，讓消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、物業(yè)方感受到持續(xù)的品牌活力并沒(méi)有什么不好。但是我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)止境的節(jié)假日促銷(xiāo)帶來(lái)了以下副作用。它容易使本品牌溢價(jià)能力無(wú)底限地降低，最后消費(fèi)者無(wú)促銷(xiāo)不埋單，更壞地是，當(dāng)消費(fèi)者的注意力鎖定在價(jià)格與折扣上，往往就忽略了品牌本身的差異化價(jià)值主張和品牌所蘊(yùn)含的附加值。長(zhǎng)此以往，陷在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭中的品牌很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。
▲慕思寢具活動(dòng)海報(bào)
我在很多演講現(xiàn)場(chǎng)都舉慕思的例子，慕思冠名演唱會(huì)、世界同睡的一天、健康睡眠萬(wàn)里行這些活動(dòng)形象統(tǒng)一、十年如一日地搞。這個(gè)例子揭示了深層次的道理。其一，大眾品牌的建設(shè)是逐年積累的持續(xù)過(guò)程；其二，活動(dòng)推廣需體現(xiàn)自身特色，形成不可復(fù)制的自有活動(dòng)；其三，活動(dòng)能與消費(fèi)者在多方面做互動(dòng)體驗(yàn)。同樣的案例還有曲美的舊愛(ài)地球，從七月開(kāi)始預(yù)熱，持續(xù)到年底，從互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體店同頻共振，既彰顯品牌的綠色價(jià)值主張，又能讓利于民。
▲曲美家具全國(guó)“以舊換新”活動(dòng)
在與消費(fèi)者互動(dòng)方面，美克美家、HarborHouse均采取會(huì)員積分制來(lái)增加客戶黏度。憑借著它們從家具到家居用品足夠?qū)挿旱漠a(chǎn)品線，用積分來(lái)持續(xù)刺激消費(fèi)者。會(huì)員積分制讓十年購(gòu)買(mǎi)一次耐用消費(fèi)品（家具）的消費(fèi)者，多次返店購(gòu)買(mǎi)非耐用消費(fèi)品（家居）。同時(shí)，美克美家在會(huì)員積分制基礎(chǔ)之上，還形成了設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部，能更好地與設(shè)計(jì)師交流、促進(jìn)下單。售后服務(wù)及其傳播將是未來(lái)大眾品牌涉足越來(lái)越深的領(lǐng)域，但是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)尚未意識(shí)到會(huì)員服務(wù)、互動(dòng)的重要性。
▲美克美家會(huì)員換購(gòu)活動(dòng)
▲HarborHouse會(huì)員活動(dòng)
促銷(xiāo)的本質(zhì)是讓消費(fèi)者感覺(jué)到獲取了更大的價(jià)值，通俗地說(shuō)是賺到了便宜，但便宜是相對(duì)的。所以說(shuō)，降價(jià)只是表象、只是手段之一，通過(guò)價(jià)值提升來(lái)增加溢價(jià)能力也許會(huì)收到更好的效果，且避免負(fù)面影響。
本文已收錄在2016年8月份《深圳家具·設(shè)計(jì)》雜志專(zhuān)家專(zhuān)欄，原題為《中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的大眾家具（六）》，敬請(qǐng)關(guān)注。
