（一）關(guān)于產(chǎn)業(yè)的融合
什么才是家具行業(yè)的“生死劫”？
剛剛過去的黃金周并沒有給家具行業(yè)注入興奮劑。甚至于從去年“金九銀十”的疲軟開始，整個(gè)家具行業(yè)就處于相對(duì)萎靡的狀態(tài)——或者換一個(gè)更生動(dòng)的詞語“活得不太開心”。和行業(yè)極速發(fā)展的時(shí)候充滿樂觀、吹捧等各種歡樂的聲音類似，感受到整個(gè)行業(yè)處于下行狀態(tài)的時(shí)候，各類責(zé)難、批判與自省等相反的論調(diào)也塵囂日上。
的確，從宏觀環(huán)境來看，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)下行的確不容樂觀，消費(fèi)者普遍把錢袋收緊，對(duì)家具消費(fèi)市場有著決定性影響作用，不過，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變、信息技術(shù)革命的革新等因素也同樣給予了這個(gè)行業(yè)以壓力。
但是在走訪企業(yè)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)還是仍然有很多被形容為“逆增長”的企業(yè)，這為整個(gè)稍顯迷茫的行業(yè)帶來了生氣和亮點(diǎn)，并給予了新的發(fā)展線索。其中一個(gè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為與房地產(chǎn)合作精裝房定制家具的成都某家具企業(yè)負(fù)責(zé)人的話讓人感慨，他說：“看來，我們已經(jīng)躲過一劫。”
一個(gè)以沙發(fā)起家的小型板式企業(yè)如何在大家認(rèn)為的“最壞的時(shí)代”躲過一劫？
故事要從2010年講起：彼時(shí)，“家具電商”剛剛成為行業(yè)炙手可熱的概念爆點(diǎn)，到處都可見來自杭州、沿海和當(dāng)?shù)氐碾娚谭?wù)公司的影子，各個(gè)工廠電商團(tuán)隊(duì)也如雨后春筍先后開始組建，這一期間林氏木業(yè)和美樂樂的崛起無疑誘發(fā)了企業(yè)無限的想象力和信心。
不過，針對(duì)家具電商也有兩個(gè)爭鋒相對(duì)的觀點(diǎn)，一個(gè)叫好，認(rèn)為電商渠道可以拓寬銷路消化產(chǎn)能，但定價(jià)不高所以要為這個(gè)渠道專門制定產(chǎn)品；一個(gè)叫衰，認(rèn)為家居電商無法做到體驗(yàn)則無法產(chǎn)生購買，因此做好招商大力發(fā)展線下店這個(gè)重點(diǎn)不能改。不僅如此，更讓企業(yè)糾結(jié)的事實(shí)是主觀上線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對(duì)線上銷售的抵制和客觀上線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的價(jià)格和客流沖突，而針對(duì)這個(gè)問題才有了后來對(duì)020的探討。
對(duì)于“電商”，該企業(yè)并不抗拒，但在“如何玩”這個(gè)事情上，企業(yè)多了“一點(diǎn)沉”。思最終形成的共識(shí)是單純把線下包括產(chǎn)品、管理和模式照搬到線上肯定不靠譜，也不僅僅是單獨(dú)設(shè)置線上產(chǎn)品以價(jià)格取勝這么簡單——如何在線上與線下之間尋找一個(gè)周全的解決方案，帶著問題，這個(gè)企業(yè)開始探索。
探索的落地是把自己的眼光從家具業(yè)本身拓寬至房地產(chǎn)業(yè)而開始的。被訪者說：“事實(shí)上，至今爭論不休的關(guān)于定制民用套房家具會(huì)不會(huì)淘汰或是和被整合這個(gè)問題，是一個(gè)刻意將定制與非定制對(duì)立的偽命題。首先，我們需要從源頭上去關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢而不僅僅是跑小區(qū)拿一些樓盤清單。
其次，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)家具行業(yè)一直按照自己固有的規(guī)律在不斷發(fā)展。比如一直在通過戶型設(shè)計(jì)爭取給消費(fèi)者更多的使用面積和實(shí)用功能，所以最近幾年不斷開發(fā)的小三房、小四房導(dǎo)致小型空間、異型空間大量涌現(xiàn)。這給消費(fèi)者提出了家具使用上的難題，或者換句話說，我們不得不承認(rèn)，是因?yàn)榧揖咝袠I(yè)沒有及時(shí)響應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)這一趨勢，而給消費(fèi)者出了難題?；仡櫮嵌螘r(shí)間，幾乎也是家具業(yè)史上繁華的頂峰，幾乎所有的企業(yè)都在為如此龐大的消費(fèi)市場感到興奮，為此加大產(chǎn)能、減少人工、強(qiáng)化管理成為首要任務(wù)，大量機(jī)械設(shè)備也在這個(gè)期間蜂擁而入。
同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始進(jìn)入工作表，但遺憾的是，我們太容易被外在美所吸引而忽略了家具與空間的適配與功能性。大部分企業(yè)尤其是實(shí)木企業(yè)陷入了設(shè)計(jì)的牛角尖，產(chǎn)品的迭代率越來越高，投入到設(shè)計(jì)的費(fèi)用也相應(yīng)一再擴(kuò)大，甚至達(dá)到了一年幾個(gè)系列，中式、法式、美式等等輪軸轉(zhuǎn)的瘋狂地步。但是我想提醒的是，你的尺寸，你的功能等等究竟適合什么樣的戶型、什么樣的空間……舉例來說，款式相當(dāng)新穎、材質(zhì)非常高貴、價(jià)格又極端親民的衣服，但就是沒有你穿的碼，你會(huì)購買么？所以，在非定制類民用家具對(duì)此集體沉默的時(shí)期，定制企業(yè)開始發(fā)芽、站穩(wěn)腳跟，開始威脅到非定制類民用家具——形勢已經(jīng)十分緊迫了，很多企業(yè)已經(jīng)堆積了大量的存貨。如果按這個(gè)趨勢發(fā)展下去，非定制類民用家具企業(yè)不但將被定制分走半壁江山，還將被迫擠在餐客廳和裝飾類家具這兩個(gè)狹小的空間內(nèi)激戰(zhàn)成血海。
需要強(qiáng)調(diào)的是，房地產(chǎn)業(yè)與家具業(yè)有類似的地方，我國的建筑和家具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)保持著“千人一面”的假象繁榮，來自與對(duì)國外設(shè)計(jì)的抄襲跟風(fēng)而沒有顧及中國實(shí)際風(fēng)土人情、消費(fèi)者的實(shí)際情況，正如業(yè)界一位知名的從業(yè)人士在朋友圈里公開反思的“不與生活其中的人血肉相連，只能從國外原創(chuàng)源頭找到設(shè)計(jì)的緣由。”
被訪者分析說：“順利發(fā)展多年，家具企業(yè)大部分都掙了錢，但這不能說明你就滿足了消費(fèi)者的需求。我們需要深入到消費(fèi)者的購買、裝修和使用過程中去找到消費(fèi)者未被滿足的需求。由此，回歸到當(dāng)年的“電商潮”所有的爭論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)主題跑偏了，互聯(lián)網(wǎng)的到來從總的來說是對(duì)信息技術(shù)質(zhì)的突破，而新的信息技術(shù)主要為消費(fèi)者習(xí)慣的改變提供了支持。增權(quán)的消費(fèi)者通過購買并通過傳播來為自己中意的企業(yè)投票，這讓索菲亞、尚品宅配獲取了生存到發(fā)展的空間。
只有在尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，利用信息技術(shù)對(duì)服務(wù)和生產(chǎn)的再造才是有意義的。因此可以這樣說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)售前拉單、售后跟蹤的重要作用毋庸置疑，但如果沒有大量戶型圖的積累和分析，前者將無任何意義；而如果能夠解決消費(fèi)者家具尺寸、功能與空間適配上的剛需，那么“體驗(yàn)”的場所是否在線上已經(jīng)不再重要，企業(yè)大可以因地制宜地靈活開展。
百度了一下，原來，所謂生死劫，就是生死關(guān)頭的劫難，多見于道家說法，后來佛教與道教融合，有“三災(zāi)，九難，十劫”的說法，生死劫為十劫最后一劫！過則成仙成佛，不過則魂飛魄散，永不超生。過生死劫的辦法是靠勇氣和修為，還有一定的運(yùn)氣。由這點(diǎn)來看，中國家具行業(yè)的生死劫則在于此——你是否真的了解消費(fèi)者的需求，并努力致力于去解決。抓住這個(gè)問題，提綱挈領(lǐng)，就可以完成解決那些繁瑣而貌似深沉的問題。
需要提醒的是，如果認(rèn)為在如此高度發(fā)達(dá)因而可以通過大數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者亞群體的趨勢下，仍然固執(zhí)、簡單而粗暴地把消費(fèi)者群體一分為二，并認(rèn)為“非定制”企業(yè)可以滿足主流消費(fèi)群體，而認(rèn)為“定制”企業(yè)滿足的是非主流消費(fèi)群體，無疑是因?yàn)樽约旱募夹g(shù)淺薄而如同活在驕傲的大清朝。其二，如果不是以滿足消費(fèi)者各自不同的需求為前提，而去反復(fù)強(qiáng)調(diào)非定制企業(yè)因?yàn)?ldquo;非定制”這一優(yōu)勢而獲取的生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢，無疑仍然沿襲了過去“供小于求”物質(zhì)缺乏時(shí)期的傳統(tǒng)思路，還以為只要產(chǎn)品夠多夠便宜就有人買——實(shí)際上二者并沒有直接的因果關(guān)系。不解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，消費(fèi)者也將對(duì)你視若無物，那所有的生產(chǎn)優(yōu)勢只會(huì)換來高庫存或者相反生存設(shè)備的高空置。
在被訪者看來，如此言論有遇到問題繞道走之嫌，多年前討論的“大規(guī)模定制式生產(chǎn)”已經(jīng)取得了大的進(jìn)展。不僅如此，他們有自己的解決方案，近年來，企業(yè)和萬科、龍湖、華潤等房地產(chǎn)企業(yè)合作，通過進(jìn)入樓盤為客戶呈現(xiàn)樓盤樣品房，事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了樓盤內(nèi)相對(duì)各戶型的批量化生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)受眾的細(xì)分并由此倒推，對(duì)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)加以細(xì)分，賦予了企業(yè)新的活力，同步利用互聯(lián)網(wǎng)開展的售前售后服務(wù)也有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展——這些進(jìn)步盡管看起來非常微小，但肯定比一些企業(yè)高調(diào)討論互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，卻僅僅停留在概念宣傳上，無疑更為有效。
事實(shí)上，盡管改革開放近40年來，前35年整個(gè)中國家具業(yè)都處于高速發(fā)展的態(tài)勢，也就是最近5年出現(xiàn)發(fā)展放緩的跡象。但是“禍兮福所倚”，長時(shí)間的順境以及很少有外來資本進(jìn)入，讓整個(gè)家具行業(yè)在自我深層改革和抗壓能力上都表現(xiàn)不足。而在數(shù)碼業(yè)、家電業(yè)、汽車業(yè)，太多的例如蘋果、三星、可口可樂、聯(lián)合利華、奔馳、寶馬等“鯰魚”進(jìn)入反而讓這些企業(yè)發(fā)展得更加快速。沒有被跨國同行激烈追趕與拉鋸過的家具行業(yè)，是時(shí)候開拓視野，提出“產(chǎn)業(yè)融合”了。
敬請(qǐng)后續(xù)關(guān)注
《什么才是家具行業(yè)的生死劫？（二）品牌篇》
《什么才是家具行業(yè)的生死劫？（三）人才篇》
