請(qǐng)明星代言，仍然是企業(yè)推廣品牌、迅速提高知名度的重要方法，在這一點(diǎn)上，作為相對(duì)傳統(tǒng)和“落后”的家具業(yè)，尤為重視。但如何做好明星代言，充分挖掘代言的效益，是一個(gè)系統(tǒng)工程，指望明星露個(gè)臉，立即提升全年銷(xiāo)量是一種不切實(shí)際的想法。本文以左右、顧家、索菲亞、利豪和斯可馨等品牌的明星代言為例，進(jìn)行了一些思考?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇明星代言及后續(xù)推廣中，需要注意以下幾點(diǎn)：
明星內(nèi)涵和品牌主張是否一致
明星代言，要選擇適合自己的。并非哪個(gè)明星最近熱，就一定要去選擇他。如果明星本身的品質(zhì)和個(gè)性與品牌不符，帶來(lái)的效果并不會(huì)好，觀(guān)眾看了之后可能不知所云。“適合自己的，才是最好的”，這句話(huà)不僅僅可以用在談戀愛(ài)，選擇明星代言，同樣如此。
品牌首先要有自己的品牌主張，然后據(jù)此選擇合適的明星。品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀(guān)，目前大部分家具品牌仍處在品牌塑造過(guò)程之中，品牌主張?jiān)谶@其中起到了關(guān)鍵性的作用，品牌主張一旦確立，之后的所有傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可隨之展開(kāi)。但可惜的是，不少品牌在邀請(qǐng)明星代言之前，仍未確立起自己明確的品牌主張，這便會(huì)造成明星代言的整體性紊亂和不協(xié)調(diào)。
比如，前幾年如日中年的皇朝家私從 2003年起就曾分別請(qǐng)過(guò)關(guān)之琳、劉嘉玲和林志玲來(lái)做代言，這三位港臺(tái)大美女的形象及內(nèi)涵和以板式家具為主的皇朝家私吻合嗎?毫不客氣地說(shuō)，這三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔們記憶中對(duì)美的憧憬，而已經(jīng)功成名就或小有成就的大叔們會(huì)是板式家具的主要客戶(hù)群?jiǎn)?顯然不是?；食宜饺匀煌Ａ粼谙胍蔀?ldquo;大品牌”的粗放式模糊階段，沒(méi)有自己準(zhǔn)確的價(jià)值主張。當(dāng)然，在本世紀(jì)初，花重金請(qǐng)關(guān)之琳，確實(shí)能起到一定的作用，但在現(xiàn)在，選擇林志玲，其實(shí)仍然是在走選擇關(guān)之琳的老路。
相比之下，左右家私選擇楊瀾、顧家選擇張學(xué)友、索菲亞選擇舒淇以及利豪選擇陳道明就顯得準(zhǔn)確很多。楊瀾的定位已經(jīng)不僅僅是一位名主持，而更是中國(guó)的文化名人，她這幾年在辦企業(yè)的同時(shí)，也花費(fèi)了不少的精力專(zhuān)注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力課程“，這和左右家私于2013年啟動(dòng)的幸福文化戰(zhàn)略是高度的一致和吻合。“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”，這句經(jīng)典的slogan完全地詮釋了左右家私的品牌主張以及楊瀾的個(gè)人內(nèi)涵。而作為顧家好男人的張學(xué)友和自信時(shí)尚的舒淇，也都分別和顧家、索菲亞的品牌內(nèi)涵基本吻合。
芝華仕曾請(qǐng)過(guò)孫紅雷做代言，雖然孫紅雷也挺紅，但作為北方硬漢的孫紅雷和芝華仕尊貴、高科技的功能沙發(fā)從調(diào)性上來(lái)說(shuō)不太一致。而芝華仕想要成為沙發(fā)第一品牌，孫紅雷的知名度顯然也有些欠缺。
明星是否具有廣泛的熱度
如果明星非常低調(diào)，缺少話(huà)題性和曝光量，那明星代言的效果就會(huì)大打折扣。請(qǐng)明星代言的目的就是將品牌與明星掛鉤，通過(guò)明星的大眾娛樂(lè)性和高覆蓋度，提高品牌曝光量。有些明星總是深居簡(jiǎn)出，甚至刻意回避公眾，平時(shí)幾乎會(huì)被觀(guān)眾所遺忘，這樣的代言，只能說(shuō)性?xún)r(jià)比不高，資金的投入產(chǎn)出比不夠合算。
顧家的張學(xué)友和利豪的陳道明就是兩個(gè)絕對(duì)夠大牌，但同時(shí)也絕對(duì)夠低調(diào)的老男人。張學(xué)友幾十年如一日，幾乎看不到什么消息，新歌越來(lái)越少，也沒(méi)有任何話(huà)題爆出，現(xiàn)在還有多少人在談?wù)搹垖W(xué)友?幾乎很少。也許只能在顧家家居的廣告牌和宣傳片中看到張學(xué)友。用搜狐家居一位資深人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，“這些明星十年八年沒(méi)有動(dòng)靜也不露面，幾乎都被人遺忘了，品牌如何能傍上明星制造話(huà)題呢?”
在這點(diǎn)上，左右家私的楊瀾、索菲亞的舒淇和斯可馨的范冰冰和就顯然出鏡率高了很多，品牌緊隨明星的熱點(diǎn)炮制話(huà)題、共同曝光的機(jī)會(huì)就多了很多。
明星代言品牌的多少
同樣兩位知名度差不多的明星，一位代言了10個(gè)品牌，一位只代言2個(gè)品牌，你會(huì)選擇那個(gè)明星?很顯是后者，除非你的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大。明星代言的品牌愈多，每個(gè)品牌所能分到的“印象值”就會(huì)被稀釋和降低。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)明星被過(guò)度使用的時(shí)候，對(duì)品牌而言，其使用效用就會(huì)下降。首先，你會(huì)和他代言的眾多品牌處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。其次，明星代言的品牌越多，觀(guān)眾反而越發(fā)記不住品牌，只能記住明星了。
比如范冰冰，具范冰冰工作室統(tǒng)計(jì)，范冰冰同時(shí)擁有40多個(gè)品牌代言，其中不乏LV、歐萊雅、卡地亞、哈根達(dá)斯等全球性知名品牌，作為布藝沙發(fā)的斯可馨，在與這些國(guó)際品牌同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告牌和平面上的時(shí)候，能夠給觀(guān)眾留下多少印象?
到最后，似乎是，企業(yè)花錢(qián)幫明星提高了出鏡率，而且是黃金時(shí)段。當(dāng)我在百度上搜索“范冰冰代言了幾個(gè)品牌”時(shí)，幾乎沒(méi)人提到斯可馨。同樣的問(wèn)題也存在于舒淇身上。但如果把問(wèn)題換成“楊瀾代言了幾個(gè)品牌”時(shí)，左右家私出現(xiàn)的頻率就不少。
當(dāng)然，這也和企業(yè)簽約明星之后的軟文推廣和新聞推廣力度不夠有關(guān)，所以說(shuō)，明星代言是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非把頭像PS到平面廣告上或做一個(gè)30秒或15秒的廣告這么簡(jiǎn)單。這里不展開(kāi)，后面會(huì)提到。
廣告片的制作和投放也很重要
好馬也要配好鞍，企業(yè)一旦選擇了明星僅僅是走出了第一步，制作出一個(gè)內(nèi)容精良的廣告片以及后續(xù)的投放力度同樣重要。明星代言費(fèi)、廣告制作費(fèi)和投放費(fèi)，這三大塊資金的合理分配非常關(guān)鍵，絕對(duì)不能把費(fèi)用的大頭都給了代言費(fèi)，而在廣告制作和投放上面捉襟見(jiàn)肘、不舍得投入。
縱觀(guān)家具企業(yè)的明星廣告，唯有左右楊瀾、顧家張學(xué)友和索菲亞的2014年舒淇新廣告片可圈可點(diǎn)。左右廣告片主題非常明確，通過(guò)楊瀾之口說(shuō)出的“幸福不是你能左右多少，而是有多少在你左右”精準(zhǔn)地詮釋出左右沙發(fā)注重家庭、熱愛(ài)生活的幸福文化。同時(shí)，楊瀾身上那種知性、恬淡、閱盡天下的智慧美麗也激發(fā)著每一個(gè)觀(guān)眾心中對(duì)幸福和家庭的渴望。據(jù)悉，本廣告片都是有業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士所操刀，比如《可可西里》的攝影曹郁(姚晨現(xiàn)任老公)擔(dān)當(dāng)影像，中國(guó)最負(fù)盛名、被馮小剛譽(yù)為“懂我”的攝影師湯輝擔(dān)任平面攝影。當(dāng)然這篇《幸福不遠(yuǎn)，就在左右》的廣告片也獲得了2014年中廣國(guó)際杯的廣告金像獎(jiǎng)。
顧家的張學(xué)友廣告也屬精良之作，畫(huà)面、文案和攝像都堪稱(chēng)上乘。唯一美中不足的是，片中的所出現(xiàn)的叮當(dāng)聲和高科技感過(guò)于硬朗和冷靜，個(gè)人感覺(jué)更適合芝華仕沙發(fā)的功能訴求。索菲亞的2014舒淇新廣告片也不錯(cuò)，“這一刻，下一刻”通過(guò)時(shí)尚、靈性的舒淇盡顯追求時(shí)尚和生活品味的品牌主張，塞滿(mǎn)各種炫目衣服的索菲亞衣柜作為背景，也恰到好處地給觀(guān)眾以強(qiáng)烈印象。
關(guān)于廣告投放，廣告大師葉茂中這廝給過(guò)一個(gè)說(shuō)法，“一般說(shuō)來(lái)，請(qǐng)明星與制作占整個(gè)投放的10-15%比較合理。也就是說(shuō)請(qǐng)明星花300萬(wàn)的話(huà)，投放總量就要在3000萬(wàn)左右。”葉茂中說(shuō)此話(huà)，自然有他的立場(chǎng)，作為廣告制作公司，代言費(fèi)里必然利潤(rùn)不多，廣告的制作、投放和渠道整合才是大頭。但毫無(wú)疑問(wèn)，請(qǐng)完明星之后的投放也是非常關(guān)鍵的，足夠的投放，才能完全發(fā)揮明星代言的效用，否則酒香也怕巷子深，廣告覆蓋達(dá)不到，對(duì)明星代言也是一種浪費(fèi)。
既然請(qǐng)了一線(xiàn)明星，就必然要在全國(guó)市場(chǎng)做推廣，央視、各地重要衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)、動(dòng)車(chē)、高速公路都是需要全盤(pán)來(lái)考慮的。如果只是做區(qū)域市場(chǎng)，那么就沒(méi)必要請(qǐng)價(jià)格昂貴的一線(xiàn)明星了。
對(duì)明星的深度挖掘和二次利用
明星代言絕不是僅僅是簡(jiǎn)單的使用肖像權(quán)，必須拿出充足的預(yù)算和詳盡的計(jì)劃，對(duì)明星進(jìn)行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是拍段廣告片和幾幅平面廣告之后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的投放，最多請(qǐng)明星出席幾次活動(dòng)亮亮相，遠(yuǎn)未進(jìn)行深度挖掘和二次利用。
在明星個(gè)性和品牌調(diào)性取得一致，有一個(gè)共同話(huà)題性的基礎(chǔ)之上，深入的聯(lián)合打造一些活動(dòng)，互相無(wú)縫植入，乃是上策。明星也有自身的很多資源，如果善加利用，便如虎添翼。左右家私9月初的幸福論壇做的就相對(duì)比較出色，楊瀾作為專(zhuān)注于幸福力的研究，本身也需要在一些探討幸福的場(chǎng)合闡述觀(guān)點(diǎn)、展示自己幸福大使的力量。這個(gè)論壇以幸福為主題，將楊瀾和論壇主題融合的比較自然，毫無(wú)生硬之感。而現(xiàn)場(chǎng)出席的李稻葵教授，其實(shí)也是通過(guò)楊瀾所間接邀請(qǐng)到的，可以說(shuō)將代言?xún)r(jià)值挖掘地比較充分。而楊瀾自身也有個(gè)天下女人論壇，也曾邀請(qǐng)過(guò)左右家私董事長(zhǎng)黃華坤前往出席，讓左右品牌可以有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多的不同場(chǎng)合中。
這又回到之前所說(shuō)的明星是否具有廣泛熱度的問(wèn)題上去，如果明星本身過(guò)分低調(diào)、很少有活動(dòng)甚至都不愿制造活動(dòng)，那么對(duì)明星的深度挖掘就會(huì)成為問(wèn)題。比如張學(xué)友，上一次露面是2012年的幾場(chǎng)巡回演唱會(huì)，平時(shí)幾乎沒(méi)有聲音，那如何二次利用就很頭疼。
還有一種較為簡(jiǎn)單的方法就是制造軟文，娛樂(lè)新聞大家都愛(ài)扒，也是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)。在有話(huà)題的前提之下，經(jīng)常性的多制造一些軟文，將品牌與明星掛上鉤，提高曝光度，費(fèi)用不高，又具有正當(dāng)性，是一種非常經(jīng)濟(jì)的推廣手段。
總而言之，明星代言是個(gè)系統(tǒng)性的工程，找準(zhǔn)合適的明星、進(jìn)行充足的廣告制作和投放，并跟隨明星熱點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘和二次利用，包括后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)軟文及新聞推廣，是一個(gè)企業(yè)的老板、品牌部、市場(chǎng)部甚至是網(wǎng)絡(luò)推廣部門(mén)需要共同重視、認(rèn)真策劃的工程。
