通過(guò)線上的低價(jià)策略，近兩年電商界出現(xiàn)大企業(yè)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元、上億元的戰(zhàn)績(jī)，也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中，當(dāng)然有企業(yè)付出應(yīng)得的回報(bào)，但很多事情的真?zhèn)我仓档蒙倘?。某企業(yè)電商部人士告訴《執(zhí)行官》，他們的重要策略之一就是要攪局，要讓傳統(tǒng)渠道亂起來(lái)：“就是要讓他們著急，要讓他們的腦子亂掉。”這樣，才會(huì)產(chǎn)生機(jī)遇。經(jīng)過(guò)近兩年的事實(shí)證明，這一招數(shù)非常有效，以天貓為例，當(dāng)初只有曲美、全友等幾個(gè)家居大品牌支撐，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的加入量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
“電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業(yè)念叨最多的一個(gè)詞了。天貓、京東的崛起，蘇寧的反擊，以及各色購(gòu)物網(wǎng)站的躥紅，對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)和賣場(chǎng)的模式都影響巨大。雖然這股沖擊波暫時(shí)還未與家居大企業(yè)形成正面碰撞，但傳統(tǒng)經(jīng)銷與企業(yè)電商渠道間的壓力傳導(dǎo)，卻已讓行業(yè)感到了震顫。面對(duì)電商咄咄逼人之勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士普遍有些浮躁。
沒(méi)錯(cuò)，雖然互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶了很多機(jī)遇，但是問(wèn)題也擺在那里。而在首屆中國(guó)家具電商論壇上，眾多企業(yè)高管對(duì)“家居企業(yè)電商‘雙軌制’破局思考”的主題進(jìn)行了討論。而家居電商研究專家唐人在論壇上告訴《執(zhí)行官》：“家居O2O電商最大的難題是線上下不去，線下上不來(lái)。傳統(tǒng)渠道早就認(rèn)識(shí)到發(fā)展電商的必要性，也早就在嘗試實(shí)施電商發(fā)展的戰(zhàn)略，其中不乏已經(jīng)倒在電商發(fā)展道路上的先烈，以及更多的還在電商道路上苦苦掙扎的人。”
傳統(tǒng)家具業(yè)也有“雙軌制” 破局須靠O2O
作為研究家居電商多年的專家，唐人的話道出了行業(yè)電商的結(jié)癥?；蛘哌@么說(shuō)，至今家居傳統(tǒng)渠道做電商還未有成功者，又或者說(shuō)其模式不具“案例”的特性。究其原因，幾乎所有的傳統(tǒng)渠道都在做天貓式的 B2C電商。“天貓式的B2C電商是對(duì)傳統(tǒng)渠道的否定。如何讓線上線下相互融合，關(guān)鍵在于如何解決傳統(tǒng)渠道利益分配的問(wèn)題。”一位來(lái)自某知名衛(wèi)浴企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如此感嘆。
爭(zhēng)相試水，難論成敗
家居行業(yè)產(chǎn)值高，發(fā)展模式粗放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全，這些因素體現(xiàn)在電商思維中，就是這樣的行業(yè)太有潛力、太容易攻擊了。因此，近年來(lái)，在資本的慫恿以及自身高增長(zhǎng)目標(biāo)的刺激下，電商企業(yè)開始將目光熱切地投向了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。而一些傳統(tǒng)的家居企業(yè)，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判，也開始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺(tái)。
那么究竟有多少家居企業(yè)有過(guò)“觸電”經(jīng)歷呢?據(jù)《執(zhí)行官》統(tǒng)計(jì)，從早年輕舟聯(lián)合家居易站、曲美家居e商城上線，到美樂(lè)樂(lè)“出淘”自建商城、“家居就”落地集美、愛(ài)蜂潮遷址城外誠(chéng)、藍(lán)景商城低調(diào)上線，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強(qiáng)勢(shì)力推居然在線……主流賣場(chǎng)，無(wú)一不與電商“有染”。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)家具企業(yè)也在紛紛建立電商運(yùn)營(yíng)部“試航”，單單天貓上傳統(tǒng)知名家具制造企業(yè)的數(shù)量就迅速躥升至數(shù)十家，曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家等赫然在列;其他建材類品牌，如飛利浦、科勒、美標(biāo)、圣象、立邦、多樂(lè)士等也悉數(shù)報(bào)到。而這些商家大部分又同時(shí)在京東、蘇寧等開設(shè)網(wǎng)店。
看了這些家居企業(yè)的電商熱，除了時(shí)髦，電子商務(wù)究竟有怎樣的精彩，竟讓這些企業(yè)趨之若鶩?而他們紛紛試水之后，又對(duì)電商有著怎樣的評(píng)論?
在首屆中國(guó)家具電商論壇上，中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)陳寶光告訴《執(zhí)行官》：“家居電商仍然處在發(fā)展的初期階段，服務(wù)及經(jīng)營(yíng)的模式仍然需要?jiǎng)?chuàng)新。”對(duì)家居業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然都覺(jué)得會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，但很多家居企業(yè)或許還說(shuō)不清“電商”的含義。在行業(yè)如此高的人、財(cái)、物大力投入后，甚至還沒(méi)有任何一家企業(yè)或模式被普遍認(rèn)為是成功或可復(fù)制。
不過(guò)矛盾的是，脫離電商，傳統(tǒng)家居還有什么出路呢?正如顧家家居副總裁劉宏對(duì)《執(zhí)行官》所說(shuō)的：“傳統(tǒng)家居行業(yè)沒(méi)有電商是走不快的，但是只有電商，沒(méi)有傳統(tǒng)家具行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家具也走不遠(yuǎn)。”
對(duì)于家居電商，索菲亞營(yíng)銷副總經(jīng)理周文明也表示：“做電商就是為了提高效率，減少出錯(cuò)，包括現(xiàn)在所謂的‘互聯(lián)網(wǎng)思維’其實(shí)也是這個(gè)目的，就是怎么把企業(yè)的效率提高和把成本降到最低。我們做電商，也是為了這個(gè)目的。所以我們認(rèn)為，只要把線上線下打通，電商就是一個(gè)渠道而已。”
縱觀不同企業(yè)對(duì)電商的看法，究竟家居電商的本質(zhì)究竟是什么?有人說(shuō)是商務(wù)，也有人說(shuō)它是一種基于新技術(shù)的全新商業(yè)關(guān)系。由于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同、決策角色不同、所處地區(qū)和參與程度亦不同，每個(gè)人理解的電商概念都不盡相同。
從2011年電商大潮開始，市場(chǎng)普遍認(rèn)為電商是“網(wǎng)銷”，但在2013年后，市場(chǎng)開始有人認(rèn)為，電商并不只是把傳統(tǒng)商務(wù)模式搬到網(wǎng)上，而是通過(guò)聚合消費(fèi)者，去反向整合供應(yīng)商、支付、物流等，以達(dá)到制造一種全新商業(yè)生態(tài)的“終極目的”。
“網(wǎng)銷”火爆，卻成掣肘
《執(zhí)行官》在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為行業(yè)家居電商發(fā)展的時(shí)間短，“沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可循”是模式停滯的重要原因，而家居產(chǎn)品或者服務(wù)的特殊性，也使其電商化之路，在理論變?yōu)閷?shí)際過(guò)程中的困難重重，其中最難的一個(gè)，恐怕就是線上的定價(jià)問(wèn)題。
十幾年以來(lái)，線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價(jià)、銷售區(qū)域以及利潤(rùn)比例早有默契。如今，依靠新模式要打破這種穩(wěn)定的格局，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自然矛盾巨大。此外，各地區(qū)發(fā)展不均衡，人工和物流成本不盡相同，在利益人不同的情況下，硬是將價(jià)格強(qiáng)行統(tǒng)一，也不太現(xiàn)實(shí)。
對(duì)此，齊家網(wǎng)高級(jí)副總裁毛新勇告訴《執(zhí)行官》：“傳統(tǒng)渠道的壓力是中國(guó)家居業(yè)轉(zhuǎn)型的‘特色’，如果現(xiàn)在我們的電商模式談去‘中間化’，還為時(shí)過(guò)早。企業(yè)跟廠家合作的時(shí)候，我們共同探討，包括運(yùn)營(yíng)模式，培訓(xùn)體系等，線上線下一起發(fā)展。面對(duì)傳統(tǒng)的渠道，我們要教會(huì)經(jīng)銷商如何從線上線下一起突破。幫助線下，是我們最重要的理念。”
對(duì)于家居企業(yè)電商化的轉(zhuǎn)型，平臺(tái)商和工廠也進(jìn)行了多種嘗試。比如，推出線下渠道沒(méi)有的網(wǎng)銷專供品。但是大件的家具無(wú)體驗(yàn)無(wú)參照物，顯然會(huì)缺乏吸引力;而線上產(chǎn)品與線下相似度過(guò)高，又必然會(huì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)生沖擊。此外，還有家居企業(yè)嘗試過(guò)推出真正全國(guó)同價(jià)的產(chǎn)品，不過(guò)，不少傳統(tǒng)家居企業(yè)坦言不但要跟經(jīng)銷商懇談，勸他們配合，還要想辦法壓縮成本，對(duì)偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商還要給予補(bǔ)貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”，因?yàn)殇N售這
樣的產(chǎn)品，利潤(rùn)薄但服務(wù)和售后卻一點(diǎn)都沒(méi)減少。
其次，網(wǎng)銷產(chǎn)品的送貨和安裝問(wèn)題也是難倒了一大片傳統(tǒng)家居企業(yè)。“除非自建全國(guó)性的物流或售后體系，否則電商交易的下半程，企業(yè)很難掌控。”美樂(lè)樂(lè)品牌總監(jiān)潘守正如此認(rèn)為。的確，大件商品送貨期過(guò)長(zhǎng)(三個(gè)月甚至半年)，或者不配備專業(yè)人員安裝，間接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，而因此引發(fā)的投訴和退換貨，又增加了交易和處理成本。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，企業(yè)面臨的是升級(jí)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，而渠道則是生存問(wèn)題。
傳統(tǒng)家具業(yè)也有“雙軌制”
對(duì)于在業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出“傳統(tǒng)企業(yè)的電商‘雙軌制’”觀點(diǎn)的唐人來(lái)說(shuō)，一切還需要從2013年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)前，天貓與線下傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的那場(chǎng)博弈談起——天貓首先布置了O2O行動(dòng)計(jì)劃，不料卻半路殺出個(gè)“程咬金”，19家傳統(tǒng)家居商場(chǎng)聯(lián)合聲明抵制天貓的O2O行動(dòng)，堅(jiān)決將天貓阻擋在商場(chǎng)外。抵制聲明正式發(fā)出的當(dāng)天，天貓宣布停止在家居行業(yè)實(shí)施O2O計(jì)劃。
對(duì)此，唐人對(duì)《執(zhí)行官》表示：“這場(chǎng)表面看來(lái)是天貓與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的博弈，實(shí)質(zhì)上卻是傳統(tǒng)家居企業(yè)內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系之間的矛盾和博弈。”以天貓為代表的線上電商平臺(tái)，其基本屬性就是以低價(jià)來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道的高價(jià)策略。
根據(jù)唐人的觀點(diǎn)，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)開始建立電商部門在天貓開設(shè)店鋪時(shí)，就立即面臨線上線下價(jià)格差異的矛盾：在線上賣，必須低價(jià)，否則就不具備競(jìng)爭(zhēng)力?？墒?，如果低價(jià)在線上賣，卻會(huì)損害線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，怎么辦?因此，傳統(tǒng)家具企業(yè)的電商“雙軌制”也就應(yīng)運(yùn)而生——線下還是以傳統(tǒng)高價(jià)賣自己的貨;企業(yè)給線上電商部門另開產(chǎn)品線，以線上的低價(jià)進(jìn)行銷售。也就是說(shuō)，線上線下價(jià)格的差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不得不用與線下經(jīng)銷體系不同的產(chǎn)品并以低價(jià)在線上銷售。
于是，通過(guò)線上的低價(jià)策略，近兩年家居電商界出現(xiàn)大企業(yè)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、上億元的戰(zhàn)績(jī)，也出現(xiàn)了許多草根一夜成功的故事。這其中，當(dāng)然有企業(yè)付出應(yīng)得的回報(bào)，但很多事情的真?zhèn)我仓档蒙倘丁?/div>
某企業(yè)電商部人士告訴《執(zhí)行官》，他們的重要策略之一就是要攪局，要讓傳統(tǒng)渠道亂起來(lái)：“就是要讓他們著急，要讓他們的腦子亂掉。”這樣，才會(huì)產(chǎn)生機(jī)遇。經(jīng)過(guò)近兩年的事實(shí)證明，這一招數(shù)非常有效，以天貓為例，當(dāng)初只有曲美、全友等幾個(gè)家居大品牌支撐，現(xiàn)在傳統(tǒng)家居企業(yè)的加入量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，這樣的“雙軌制”發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈，渠道成本也會(huì)越來(lái)越高。以天貓平臺(tái)為例，很多資源不再免費(fèi)，不僅利益要分成，客流導(dǎo)入也需要付費(fèi)，成本越來(lái)越高。“不投，你就只能看熱鬧，對(duì)手都在投錢，不投錢就只能看著巨大的客流擦肩而過(guò)，如果不能獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，談何成交?”上述人士對(duì)《執(zhí)行官》表示。
破局須靠“O2O”
根據(jù)上述企業(yè)的觀點(diǎn)，把“雙軌制”比喻成家居企業(yè)電商發(fā)展的“雙馬達(dá)”也不為過(guò)，只是這兩個(gè)“馬達(dá)”一個(gè)向左轉(zhuǎn)，一個(gè)向右轉(zhuǎn)，最后導(dǎo)致企業(yè)原地不動(dòng)。對(duì)此，周文明認(rèn)為：“企業(yè)總部一聲令下，線上怎么開展，線下渠道就跟著做，這那才能叫一體化。所以我認(rèn)為線上線下一體化，有一個(gè)必然的前提，就是要必須要依靠一種模式打通線上線下。”根據(jù)周文明的觀點(diǎn)，這一個(gè)模式就是“O2O”。
唐人也認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”不能根本性地解決企業(yè)電商發(fā)展的問(wèn)題。一旦突破電商“雙軌制”的發(fā)展困局，傳統(tǒng)家居電商便開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)的電商“雙軌制”破局，也呼喚新一代的電商平臺(tái)的出現(xiàn)。“我稱之為O2O電商平臺(tái)。其根本特征，是能夠帶著企業(yè)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系一起玩電商的電商平臺(tái)。O2O電商平臺(tái)將是電商發(fā)展的又一次革命。”唐人說(shuō)。
對(duì)于家居電商O2O平臺(tái)，酷漫居副總裁蔣文龍有自己看法。“互聯(lián)網(wǎng)門店、客戶和渠道三者之間的關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)，它本質(zhì)是通過(guò)PC、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)門店相結(jié)合，換句話說(shuō)，就是跟經(jīng)銷商一起玩電商。”蔣文龍說(shuō)，“O2O包括幾個(gè)部分，一個(gè)要有完整的體驗(yàn)，隨時(shí)隨地跟顧客溝通，以客戶為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)跟蹤、衡量和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。另外，O2O的核心是要基于底層數(shù)據(jù)的打通，包括用戶的數(shù)據(jù)、售后服務(wù)的咨詢等，都要通過(guò)軟件進(jìn)行打通。”對(duì)于O2O，毛新勇則認(rèn)為：“連接、數(shù)據(jù)、分析、分享，是O2O的關(guān)健詞。”
對(duì)于“打通線上線下”一說(shuō)，劉宏則告訴《執(zhí)行官》：“我們認(rèn)為要把線上線下打通，有一點(diǎn)企業(yè)無(wú)法規(guī)避，就是線上線下有一個(gè)合理的利益分配機(jī)制。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，根據(jù)地域的分布，來(lái)自哪個(gè)城市的線下的消費(fèi)者，我們就把它歸屬給線下的經(jīng)銷商，打通的前提是解決利益分配的問(wèn)題。”
而居然在線副總經(jīng)理胡浩松認(rèn)為，O2O的關(guān)鍵在于“統(tǒng)一”。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家居企業(yè)要做更多以前不敢做的事，要費(fèi)些力氣。尤其是2013年雙十一之后，我們要統(tǒng)一經(jīng)銷商、廠商的思想，讓他們認(rèn)識(shí)到，你不僅要做線下，還要做線上，只有消費(fèi)者認(rèn)同你了，你才能更好的得到你想要的東西。我們理解的O2O，真的不是單純的線上到線下，還是線下到線上，關(guān)鍵是統(tǒng)一，即‘思想統(tǒng)一，行動(dòng)統(tǒng)一’。”胡浩松說(shuō)。
雖然上述企業(yè)高管對(duì)于家居企業(yè)電商模式的發(fā)展沒(méi)有還沒(méi)有統(tǒng)一的答案，但無(wú)論是電商思維還是傳統(tǒng)思維，這些高管們都就一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)——電商并非傳統(tǒng)渠道的終結(jié)者，它有可能通過(guò)某種模式，成為一個(gè)與線下賣場(chǎng)平行的虛擬大平臺(tái)。
的確，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電商的快速發(fā)展已經(jīng)打亂了家居企業(yè)現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)和格局，并開始倒逼家居行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率。但是，新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只代表行業(yè)發(fā)展的方向，并不代表一定成功。作為一個(gè)行業(yè)的新模式，電商也須遵從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不斷自我完善。
也許，家居電商正如馬云所說(shuō)：“沒(méi)有人否認(rèn)電商將會(huì)是一種趨勢(shì)，但電商也絕不會(huì)是唯一，它與傳統(tǒng)商業(yè)必然有穿插和互助。”新興行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，也會(huì)有反復(fù)和波折，但無(wú)論如何，答案總是會(huì)有的。
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