9月，家居商場(chǎng)和品牌通過(guò)節(jié)日促銷、爆破活動(dòng)以及進(jìn)小區(qū)積極出擊等方式，開展一系列促銷活動(dòng)，但業(yè)內(nèi)人士普遍表示，相對(duì)而言，10月更是讓人期待的“收獲季節(jié)”，各大商場(chǎng)的十一活動(dòng)也即將上演，促銷大戰(zhàn)將成為商家今年市場(chǎng)“翻身”的最后機(jī)會(huì)。
9月份預(yù)熱，家居業(yè)進(jìn)入促銷季
“金九銀十”是房產(chǎn)、家居行業(yè)中傳統(tǒng)的銷售旺季，自9月份開始，各大家居賣場(chǎng)就開展了各種形式的促銷活動(dòng)。賣場(chǎng)和商家，是活動(dòng)中的主演，商場(chǎng)促銷、商家讓利、品牌聯(lián)盟、節(jié)日爆破……多種資源的各種整合，拉開了促銷季的大幕。
9月8日為中秋節(jié)，作為傳統(tǒng)的促銷節(jié)點(diǎn)，幾乎所有的家居賣場(chǎng)都在此時(shí)舉行了促銷活動(dòng)，例如居然之家全場(chǎng)8.5折優(yōu)惠，紅星美凱龍東四環(huán)商場(chǎng)多家品牌價(jià)格降15%，集美家居舉行購(gòu)物滿額送紅包、抽獎(jiǎng)品等活動(dòng)，都趁節(jié)日的“東風(fēng)”湊熱鬧，并在中秋節(jié)前后掀起市場(chǎng)的小高潮。
除了以節(jié)日為節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，9月份，商場(chǎng)聯(lián)合品牌或者品牌自行聯(lián)盟組織的“爆破”活動(dòng)，逐漸持續(xù)了整個(gè)月。例如，9月20日居然之家金源店聯(lián)合60家品牌舉行的“安家日”活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中可享受產(chǎn)品8.8折、購(gòu)買滿額返現(xiàn)金券等優(yōu)惠;同日，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)舉行19周年慶爆破活動(dòng)，據(jù)城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋介紹：“兩日的爆破活動(dòng)銷售總額達(dá)到平常的一個(gè)月的銷售總額，效果很明顯，整個(gè)9月的銷售額與去年同期差不多持平，這在今年市場(chǎng)疲軟、不斷下滑的情況下，應(yīng)該是不錯(cuò)的結(jié)果。”
此外，從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;行商”，積極尋找客戶，也成為商家和賣場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷的方式。據(jù)居然之家經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理王寧寧表示：“在9月，居然之家組織店員積極走出賣場(chǎng)，通過(guò)進(jìn)小區(qū)等多種方式進(jìn)行宣傳，也取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。”
10月銷售備受期待
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按照慣例，每年的五一、十一和店慶是促銷規(guī)模、力度最大的節(jié)點(diǎn)，而十一因?yàn)榧倨谳^長(zhǎng)，也成為最“給力”的促銷期，而10月份的銷售業(yè)績(jī)，往往能夠占據(jù)一個(gè)賣場(chǎng)全年銷售業(yè)績(jī)的15%以上，其重要作用不言而喻。
集美家居企劃營(yíng)銷總監(jiān)丁玲介紹：“雖然行業(yè)常說(shuō)‘金九銀十’，但是對(duì)于家居賣場(chǎng)而言，作為家居產(chǎn)品的終端消費(fèi)市場(chǎng)，家居消費(fèi)往往置于購(gòu)房、裝修之后，10月的銷售業(yè)績(jī)更受期待，今年集美也將最為重頭的促銷活動(dòng)放在十一七天假期中。”王寧寧也表示：“通過(guò)9月份的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，可能比預(yù)期稍微差了一點(diǎn)，我們更期待10月的活動(dòng)帶來(lái)的效果。”
目前，各大賣場(chǎng)已經(jīng)公布了十一期間的優(yōu)惠政策，多位業(yè)內(nèi)人士表示，這將是去年以來(lái)最大規(guī)模的活動(dòng)和最大力度。
紅星美凱龍北京商場(chǎng)在十一期間開啟優(yōu)惠“大時(shí)代”，消費(fèi)者購(gòu)買參與品牌產(chǎn)品除了享受成交價(jià)可降18%的優(yōu)惠，還可參與消費(fèi)滿額抽獎(jiǎng)、關(guān)注公共微信號(hào)領(lǐng)紅包等優(yōu)惠。居然之家在十一期間實(shí)行全場(chǎng)8.5折、消費(fèi)滿額贈(zèng)禮品、無(wú)購(gòu)物抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。集美家居的活動(dòng)則側(cè)重于賣場(chǎng)補(bǔ)貼，如進(jìn)店掃微信免單、10元搶大牌、購(gòu)物滿額抽獎(jiǎng)、積分換禮品等活動(dòng)。
丁玲表示：“在此之前我們?cè)七^(guò)8折購(gòu)物卡，但是500萬(wàn)元的卡很快賣完了，我們對(duì)十一期間的銷售還是很有信心的。十一期間，商戶一定會(huì)拿出最優(yōu)惠的價(jià)格，我們的目標(biāo)是在此基礎(chǔ)上贈(zèng)與更多的補(bǔ)貼和折扣，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠。”
■促銷新方式
新媒體和娛樂性成重點(diǎn)
除了活動(dòng)規(guī)模和促銷力度，今年的十一活動(dòng)中，一些新的促銷方式也讓人耳目一新。有業(yè)內(nèi)人士表示，每家賣場(chǎng)的品牌和商品大同小異，折扣力度、優(yōu)惠內(nèi)容也不免相似，幾乎同等的條件下，拋開消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣而言，活動(dòng)的方式、對(duì)消費(fèi)者的吸引度將成為到店量的重要籌碼。
以集美家居而言，今年的十一活動(dòng)的亮點(diǎn)在于“新媒體”。今年8月，集美家居與我愛我家開展戰(zhàn)略合作，集美家居副總裁沈耀俊曾表示：“集美家居將充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并結(jié)合集美自身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低店內(nèi)導(dǎo)流成本，提高成交轉(zhuǎn)化率，探索出互聯(lián)網(wǎng)之下傳統(tǒng)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條新路。”反觀此次活動(dòng)中掃微信領(lǐng)取免單券、官網(wǎng)提前公布10大品牌產(chǎn)品這些多種無(wú)線終端的運(yùn)用，集美營(yíng)銷方式的改變備受關(guān)注。丁玲表示，十一過(guò)后，集美家居官方APP正式上線，大紅門體驗(yàn)商城也將落地，目的是為了將更多消費(fèi)者由線上引向線下，并使用新媒體提供更全面的服務(wù)。
此外，在常規(guī)的店面活動(dòng)中，追求活動(dòng)的趣味性和娛樂效果，讓消費(fèi)者樂于其中，也成為促銷活動(dòng)新特點(diǎn)。例如9月13日在紅星美凱龍朝陽(yáng)路商場(chǎng)舉行的家居音樂節(jié)，消費(fèi)者參與其中除了能搶購(gòu)優(yōu)惠商品，還能欣賞現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)表演;居然之家也多次聯(lián)手商戶舉行落地活動(dòng)，邀請(qǐng)品牌代言人等影視明星加入，如謝娜、溫碧霞、舒淇等，王寧寧表示：“這種活動(dòng)具有‘明星效應(yīng)’，不把簽單作為活動(dòng)目的，對(duì)于消費(fèi)者而言也喜聞樂見，很受歡迎。”
■業(yè)內(nèi)聲音
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化
●王寧寧，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理
家居產(chǎn)品屬于大件消費(fèi)品，購(gòu)買的時(shí)期很長(zhǎng)，再加上中秋節(jié)等小假期人們習(xí)慣出游或在家休息，一般而言9月的業(yè)績(jī)不如10月，十一期間的業(yè)績(jī)更受期待。今年的行情不太好，有的商場(chǎng)在9月就給出了平常十一才有的最大折扣，這種價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化了，大家都希望能在11月瓶頸期之前達(dá)到銷售預(yù)期，這樣看來(lái)，在黃金周期間購(gòu)買家居產(chǎn)品還是很劃算的。
應(yīng)采用差異化的促銷
●秦占學(xué)，中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷是建材家居市場(chǎng)受累的元兇，建材家居賣場(chǎng)為應(yīng)對(duì)樓市的下跌預(yù)期，在8月加大了各種促銷力度，從全國(guó)建材家居景氣指數(shù)來(lái)看，有一定效果，指數(shù)微漲，人氣指數(shù)和經(jīng)理人信心指數(shù)也有所提升，下半年全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體走勢(shì)或不及去年，建議建材家居企業(yè)旺季更應(yīng)保持理性，更多采用差異化和創(chuàng)新的促銷活動(dòng)。
