對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇和了解一個(gè)家居品牌，最簡(jiǎn)單、最直接的方式就是去這個(gè)品牌的店面看看。與其他商品不同，家居產(chǎn)品需要實(shí)地體驗(yàn)，店面里的直觀印象直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)物意向，因此，門店里的感受直接影響著是否可以成交。
對(duì)于家居品牌而言，店面的布局、購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、銷售人員的專業(yè)程度，傳遞了一個(gè)品牌的形象與理念。那么，品牌是如何設(shè)計(jì)店面，讓消費(fèi)者一見鐘情，心甘情愿地買單的?本期將剖析多個(gè)細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)“藏在門店里的品牌秘密”。
門店是“第一印象”
如果沒有消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)家居品牌的了解幾近寥寥，而當(dāng)需求來臨時(shí)，選擇和考量一個(gè)品牌的理 念、產(chǎn)品和服務(wù)，門店則成為最直接的方式。因此，對(duì)于家居品牌而言，店面如何布局、店內(nèi)如何裝修、產(chǎn)品如何陳列、產(chǎn)品如何定位、導(dǎo)購(gòu)員如何介紹產(chǎn)品、如何 承諾服務(wù)，將成為其品牌形象的直接塑造因素，而這些第一印象，將決定消費(fèi)者是否買單。
如果印象不佳，消費(fèi)者不太可能再次進(jìn)店。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居市場(chǎng)，店面的形象、定位將直接影響著產(chǎn)品的銷量與品牌的口碑。
家居門店“百花齊放”
家居門店的發(fā)展脈絡(luò)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相伴相生，從最初的街邊小店、到家居產(chǎn)品集聚地、再到專業(yè)賣場(chǎng)的集中與分區(qū)，家居門店是品牌的臉面，也反映了行業(yè)的發(fā)展段落。
據(jù)集美家居總裁趙建國(guó)回憶：“在80年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，很多商人拿著屯來的貨租個(gè)地方開個(gè)店面，賣完了就撤了。”當(dāng)時(shí)的門店，還停留在“銷售場(chǎng)所”一個(gè)作用上。由于市場(chǎng)的不規(guī)范、家居品牌還未形成，有“固定消費(fèi)場(chǎng)所”成為考量品牌誠(chéng)信與穩(wěn)定的重要因素。
經(jīng)過多年的發(fā)展，家居品牌集中化開始，大型家居賣場(chǎng)、大型家居產(chǎn)品集聚地也隨之出現(xiàn)，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等大型賣場(chǎng)建立，將零散的門店統(tǒng)一 到固定場(chǎng)所銷售，并作為管理方進(jìn)行品牌審核、管理、提供擔(dān)保和售后服務(wù)，門店已經(jīng)成為品牌的“門臉”，而且品牌實(shí)力往往通過門店位置、面積、裝修風(fēng)格展現(xiàn) 出來。
在門店的塑造過程中，品牌更希望通過門店來展示品牌特色與形象，因此，近十年來，除了傳統(tǒng)綜合家居賣場(chǎng)外，門店的形象與形式也在 悄然變化。2008年，業(yè)之峰裝飾北五環(huán)店開業(yè)，開啟了裝修行業(yè)的“大店模式”，開設(shè)體驗(yàn)館、整合產(chǎn)業(yè)鏈、提供一站式服務(wù)，成為家裝行業(yè)的整體走向。此 外，在北京市場(chǎng)上，各具特色的品牌獨(dú)立店也開始興起，并形成了頗具特色的北四環(huán)沿線高端品牌獨(dú)立店、西四環(huán)沿線紅木品牌獨(dú)立店等獨(dú)立店面群。
大家居賣場(chǎng)、建材超市、專業(yè)賣場(chǎng)、獨(dú)立店面，甚至將店面開進(jìn)百貨商場(chǎng)，多種形式的家居店面的出現(xiàn)，不僅是從零售角度考慮品牌定位，也標(biāo)志著家居行業(yè)整體形象的規(guī)范與提升，品牌開始從各個(gè)角度考量選擇最合適的店面形式。
不僅是“臉面”還需要運(yùn)營(yíng)
“店面是一個(gè)品牌的臉面，也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)向消費(fèi)者展示的窗口，而且對(duì)于大部分品牌來說，只有這一個(gè)窗口。” 北京百?gòu)?qiáng)新家商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理何弘毅表示，“無論在投入、運(yùn)營(yíng)還是人員培訓(xùn)等多方面，每個(gè)方面都不可懈怠。”對(duì)于單個(gè)門店來說，門店需要正常經(jīng)營(yíng)，擔(dān)負(fù)著收回租金、人員等成本同 時(shí)盈利的需要，對(duì)于整個(gè)品牌來講，在線上渠道還未成熟的情況下，門店成為零售渠道中最為重要的一支，除了完成銷售任務(wù)，更擔(dān)負(fù)著維持品牌形象、傳播品牌美 譽(yù)度的責(zé)任。
在每個(gè)店面里，銷售任務(wù)是必須完成的，無論是獨(dú)立店面還是大賣場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)則是門店承擔(dān)的首要任務(wù)。德爾地板北京分公司王 志明表示：“店面的作用就是實(shí)現(xiàn)銷售量，因此，門店也是舉行營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)落地的重要載體，此外，店面還承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌、送貨 安裝、售后服務(wù)等重任。因此，不管是廠家還是經(jīng)銷商，在門店上的投入也是非常多的，接近生產(chǎn)成本的一半。”
門店的重要性考驗(yàn)著廠家和經(jīng) 銷商的運(yùn)營(yíng)能力，也考驗(yàn)著賣場(chǎng)管理方。近兩年來，賣場(chǎng)更注重提升服務(wù)能力和定位特色消費(fèi)。例如居然之家的先行賠付、延長(zhǎng)三包、送貨零延遲;紅星美凱龍的特 色營(yíng)銷活動(dòng);城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)的爆破營(yíng)銷、集美家居的郊區(qū)市場(chǎng)布局，都為門店增添了新特色。
