2013年“雙11”的巨額簽單狂歡并未給那些獲得網(wǎng)銷(xiāo)前十稱(chēng)號(hào)的家居品牌帶來(lái)多大欣喜，在接下來(lái)的生產(chǎn)、送貨進(jìn)程中，一連串難以規(guī)避的問(wèn)題接踵而至，送貨不及時(shí)、退貨不容易、品質(zhì)不靠譜三大差評(píng)正如潮水般涌來(lái)，如何讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生信任，成為全友等網(wǎng)銷(xiāo)冠軍疲于應(yīng)付的重大課題。
網(wǎng)銷(xiāo)前十連曝差評(píng)
2013年“雙11”期間，天貓以350億元的好成績(jī)?cè)俣茸寴I(yè)界震驚，家居企業(yè)也跟著沾光，誕生了很多網(wǎng)銷(xiāo)能手。但在“雙11”的狂歡之后，一些品牌遭遇接連不斷的差評(píng)，讓消費(fèi)者對(duì)家居網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生了信任危機(jī)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年天貓“雙11”家具類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前十位的依次是林氏木業(yè)、全友、顧家、芝華仕、雅蘭、歐瑞、和購(gòu)、穗寶、皇朝和迪士尼(76.4, 0.17, 0.22%)，每家成交額均突破2000萬(wàn)元。建材銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前十位依次為九牧、歐普、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信和歐塞洛斯，每家成交額均突破2100萬(wàn)元。亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)讓這些品牌風(fēng)光一時(shí)，但在“雙11”過(guò)后的一段時(shí)間里，這些家居品牌幾乎無(wú)一例外地遭遇到網(wǎng)銷(xiāo)后遺癥——差評(píng)。
北京商報(bào)記者在這些網(wǎng)銷(xiāo)能手的天貓旗艦店近1個(gè)月的累計(jì)評(píng)價(jià)中看到，差評(píng)記錄在逐步升高。如家具類(lèi)網(wǎng)銷(xiāo)亞軍全友家私的一款產(chǎn)品在1個(gè)月的近635次評(píng)價(jià)上，被評(píng)“質(zhì)量粗糙”或“一般”的比例就占據(jù)了26%；建材類(lèi)銷(xiāo)售排名第二的歐普照明雖獲得成交額6785萬(wàn)元的好成績(jī)，但其一款產(chǎn)品在1個(gè)月內(nèi)上萬(wàn)次的評(píng)價(jià)中，“產(chǎn)品質(zhì)量差”或“一般”的評(píng)價(jià)也占到了16%。這些家居大牌售后口碑如此差，讓人頗為驚訝。
送貨、退貨和品質(zhì)遭詬病
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓“雙11”家居網(wǎng)銷(xiāo)前十遭遇的差評(píng)主要體現(xiàn)在送貨、退貨和品質(zhì)三方面。
送貨體現(xiàn)在不及時(shí)。如在家具網(wǎng)銷(xiāo)亞軍全友家私的產(chǎn)品評(píng)價(jià)里，一位網(wǎng)友就對(duì)其送貨十分氣憤。他在評(píng)價(jià)中直言，“淘寶用了將近四年了， 第一次遇到這么坑爹的店”。據(jù)稱(chēng)，他在“雙11”買(mǎi)的產(chǎn)品，2013年11月30日才給發(fā)貨，好不容易在12月21日得到在本地自提產(chǎn)品的通知，卻找不到具體地址，他聯(lián)系了十多位全友家私的客服，但都以“查不到”作為回復(fù)，直到這位網(wǎng)友跟客服說(shuō)要報(bào)警，客服才給他找到取貨線索。在全友家私的客戶(hù)評(píng)價(jià)里，還有網(wǎng)友稱(chēng)其包物流也是忽悠人的，把貨發(fā)到了離他家很遠(yuǎn)的郊區(qū)，讓他不得不自掏400元錢(qián)找車(chē)?yán)丶摇?/p>
除了送貨出現(xiàn)問(wèn)題，差評(píng)還體現(xiàn)在退貨不容易上。如“雙11”建材類(lèi)銷(xiāo)售排名第二的歐普照明店內(nèi)，就有網(wǎng)友反映退貨太難。一位網(wǎng)友欲退貨，得到的答復(fù)是“雙11”購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不能退貨，讓他感到很失望，“憑什么不能退呢”？
如果說(shuō)送貨、退貨還能通過(guò)溝通解決，那么產(chǎn)品的品質(zhì)不靠譜則讓人更傷心。如“雙11”中網(wǎng)銷(xiāo)取得好成績(jī)的芝華仕沙發(fā)天貓店內(nèi)產(chǎn)品，就多次被網(wǎng)友抱怨產(chǎn)品質(zhì)量差。一位網(wǎng)友稱(chēng)，網(wǎng)上買(mǎi)的沙發(fā)皮質(zhì)很粗糙，躺下后感覺(jué)身體要掉下去一樣，和他之前買(mǎi)的另外一款頭等艙沙發(fā)根本不一樣。
多企業(yè)面臨后遺癥
近兩年來(lái)，天貓“雙11”家居網(wǎng)銷(xiāo)相當(dāng)紅火，售后服務(wù)卻很糟糕，有業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“雙11”后遺癥。由于巨額集中簽單，很多企業(yè)無(wú)法充分應(yīng)付，致使后患無(wú)窮。
首先是集中生產(chǎn)的問(wèn)題。由于“雙11”這一天能產(chǎn)生大量訂單，家居企業(yè)的訂貨量和之后的生產(chǎn)出現(xiàn)了矛盾。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一下子生產(chǎn)那么多的產(chǎn)品，根本不可能完成，人力、物力都跟不上。其次，為了迎合網(wǎng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品備受詬病。一些家居企業(yè)針對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用劣質(zhì)的材料制造成本低、售價(jià)廉的產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的需求，再加上物流太集中，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，網(wǎng)友反映線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量存在出入。第三，一些企業(yè)盲目觸網(wǎng)，無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)銷(xiāo)環(huán)境。為了抓住“雙11”商機(jī)，一些企業(yè)在沒(méi)有準(zhǔn)備好網(wǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)的前提下在天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)店，雖然瞬間爭(zhēng)奪了網(wǎng)上話語(yǔ)權(quán)，但接了很多訂單后，就開(kāi)始手忙腳亂，導(dǎo)致售后問(wèn)題扎堆兒。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，網(wǎng)銷(xiāo)是個(gè)好東西，但家居企業(yè)一定要做足準(zhǔn)備才能觸網(wǎng)。不要因?yàn)榭吹搅?ldquo;雙11”等促銷(xiāo)商機(jī)，盲目地投入，雖然可能贏得好的銷(xiāo)售成績(jī)，卻因?yàn)楫a(chǎn)品送貨、退貨、質(zhì)量等問(wèn)題失去了品牌的信譽(yù)，這樣會(huì)得不償失。
