最近接觸一位北京做家居建材的經(jīng)銷商，這位經(jīng)銷商在08年金融危機(jī)的時(shí)候，逆勢(shì)而動(dòng)，在北京拿下居然之家的一家店面，經(jīng)過五年多的苦心經(jīng)營(yíng)，目前在北京已經(jīng)擁有六家店面，銷售額已經(jīng)達(dá)到了千萬級(jí)別。目前讓這位經(jīng)銷商最糾結(jié)的就是，廠家看到北京市場(chǎng)的巨大容量和市場(chǎng)前景，要與這位經(jīng)銷商合營(yíng)，并想控股來經(jīng)營(yíng)。這位經(jīng)銷商要想在北京繼續(xù)做大做強(qiáng)，確實(shí)需要廠家的資金支持，靠經(jīng)銷商自己的實(shí)力，很難有跨越性的發(fā)展，但經(jīng)銷商對(duì)廠家又特別警惕，畢竟北京市場(chǎng)是自己辛辛苦苦打下的江山，現(xiàn)在廠家想“下山摘果子”——獲取店面的控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，這位經(jīng)銷商無論如何是不能接受的。目前，這位經(jīng)銷商與廠家還在拉鋸戰(zhàn)中。
在培訓(xùn)一家在全國(guó)市場(chǎng)做的非常好的地板企業(yè)的經(jīng)銷商的時(shí)候，這家地板企業(yè)開始做電商，在淘寶天貓商城建立旗艦店，開始網(wǎng)絡(luò)銷售。這個(gè)電商的舉措，遭到了很多該企業(yè)重點(diǎn)核心經(jīng)銷商的反對(duì)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的銷售會(huì)打亂終端的價(jià)格體系，會(huì)對(duì)他們的實(shí)體店面造成沖擊，很多經(jīng)銷商對(duì)廠家的網(wǎng)絡(luò)銷售心存疑慮，視為洪水猛獸。
在家居建材定制行業(yè)，有一家企業(yè)堅(jiān)持了八年，一直做電子商務(wù)，以上海為據(jù)點(diǎn)，逐漸輻射到江蘇、浙江等地區(qū)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷售規(guī)模不斷攀升，成為行業(yè)內(nèi)電商的領(lǐng)軍企業(yè)。這家電商企業(yè)在每個(gè)城市都開一家2000平米的線下實(shí)體店，這些實(shí)體店都是由廠家來直營(yíng)。當(dāng)問及為何不用經(jīng)銷商來發(fā)展線下實(shí)體店時(shí)，這位電商企業(yè)老板說：經(jīng)銷商不受控，如果經(jīng)銷商不愿做了，該地區(qū)的銷售就會(huì)受到很大的負(fù)面影響。所以，不能采用經(jīng)銷商加盟的形式來發(fā)展線下實(shí)體店。
家居電商與線下實(shí)體拉鋸戰(zhàn)走向如何？
家居電商與線下實(shí)體拉鋸戰(zhàn)走向如何？
在家居建材電商出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)廠家是依靠經(jīng)銷商來進(jìn)行渠道拓展的。廠家對(duì)經(jīng)銷商輸出的只是品牌和產(chǎn)品，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孬@取實(shí)體店面資源，經(jīng)銷商通過獲取的實(shí)體店面資源來完成對(duì)顧客資源的獲取，實(shí)現(xiàn)廠家產(chǎn)品的銷售。所以，在傳統(tǒng)的家居建材銷售中，實(shí)體店面的掌控權(quán)是在經(jīng)銷商手中的，經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)店面的掌控，而對(duì)廠家有了話語權(quán)和博弈能力，這就是上文第一個(gè)案例中北京的那位經(jīng)銷商為何能與廠家叫板和分庭抗禮的原因所在。
在電子商務(wù)出現(xiàn)之后，廠家可以通過自建平臺(tái)和第三方平臺(tái)(如天貓、專業(yè)的家居建材網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái))，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，直接在網(wǎng)絡(luò)上獲取客戶資源，這樣就等于繞過了經(jīng)銷商，繞過了經(jīng)銷商的實(shí)體店面，很大程度上，等于廠家自己銷售，把經(jīng)銷商架空了，經(jīng)銷商對(duì)廠家的話語權(quán)和博弈能力會(huì)慢慢被削弱，這是為何在上文案例中地板的經(jīng)銷商對(duì)廠家做電子商務(wù)恐慌和持反對(duì)意見的深層根本原因。
從目前家居建材電商的態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)來講，線下實(shí)體店依然有存在必要性。
第一，消費(fèi)者是通過實(shí)體店來建立品牌認(rèn)知和品牌信任。家居建材產(chǎn)品，與家電、數(shù)碼IT、快速消費(fèi)品最大的區(qū)別，就是家居建材產(chǎn)品是消費(fèi)者在新購(gòu)買住房后一次性消費(fèi)的產(chǎn)品，一生只消費(fèi)一次或者兩次居多，消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，只有購(gòu)房前后，才會(huì)關(guān)注。所以，家居建材產(chǎn)品是消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，家居建材行業(yè)是低關(guān)注度的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)家居建材品牌的認(rèn)知和信任，很難在網(wǎng)上一次性完成，消費(fèi)者必須通過對(duì)實(shí)體店的了解來對(duì)品牌建立認(rèn)知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業(yè)，要在線下開2000平米的實(shí)體店的原因之一。
第二，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)很難在網(wǎng)上完成。雖然，目前一些家居建材企業(yè)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)，但這種虛擬體驗(yàn)是無法取代實(shí)體體驗(yàn)的。由于大部分家居建材產(chǎn)品品種多，款式豐富，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力強(qiáng)，消費(fèi)者只有在現(xiàn)場(chǎng)才能得到完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者需要人員的現(xiàn)場(chǎng)講解，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，才能獲得完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)一些復(fù)雜的家居定制產(chǎn)品，如櫥柜、衣柜等，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和定制屬性，產(chǎn)品的計(jì)價(jià)都不能在網(wǎng)上100%完成。
第三，大多數(shù)家居建材產(chǎn)品，都需要專業(yè)的安裝服務(wù)。很多家居建材產(chǎn)品，如地板、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜等，都是半成品，需要專業(yè)的安裝人員到顧客家里，現(xiàn)場(chǎng)安裝完畢后，才是一個(gè)完整的產(chǎn)品。所以，很多家居建材企業(yè)需要地面的、專業(yè)的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到顧客家里的“最后一公里”。
由于實(shí)體店是家居建材企業(yè)做電子商務(wù)繞不開的一道門檻，所以目前絕大多數(shù)的家居建材電商企業(yè)，運(yùn)用了O2O(ONLINE TO OFFLINE)線上到線下運(yùn)營(yíng)模式。第一種是線上攬客和召集顧客，顧客到線下實(shí)體店去體驗(yàn)，并在線下交款成交。第二種是線上攬客，線下去實(shí)體店體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)完成后在線上交款，完成交易。
許多已經(jīng)在全國(guó)有較完善的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的家居建材企業(yè)，利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的實(shí)體店面資源來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。第一種方法是建立一個(gè)全新的電商品牌，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷品牌的區(qū)隔;第二種方法是網(wǎng)上電商的產(chǎn)品線與經(jīng)銷商實(shí)體店的產(chǎn)品線進(jìn)行差異化，實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，保護(hù)經(jīng)銷商實(shí)體店面的利潤(rùn)和價(jià)格體系。
由于現(xiàn)在電商銷售額占家居建材企業(yè)整體銷售額的比重還非常小，客單價(jià)也非常低(在雙十一的天貓促銷中，家居建材產(chǎn)品的客單價(jià)只有 4000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的客單價(jià))，很多中高端家居建材產(chǎn)品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業(yè)只是從順應(yīng)未來電商發(fā)展趨勢(shì)，在未來電商占有一席之地的角度來卡位電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。電子商務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道、實(shí)體店面造成有威脅的沖擊。
但隨著電商購(gòu)物主體——80后為主群體的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的提升，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，未來的家居建材網(wǎng)絡(luò)銷售的普及，廠家直接獲取客戶資源能力的提升， 未來的家居建材實(shí)體店面必將面臨一場(chǎng)深層次的渠道變革!
