“雙十一”網(wǎng)購狂歡剛剛過去,據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,截至12日凌晨支付寶成交金額單店總排名TOP10中,羅萊家紡以1.55億元位居第四,富安娜以1.16億元位居第七,林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。然而,在這個成績的背后,今年的“雙十一”家居業(yè)線上線下“開戰(zhàn)”,包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場,在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》上簽字背書,聯(lián)合抵制電商平臺。在遭遇賣場抵制后,天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》,與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議,也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。這場近乎撕破臉皮的爭奪戰(zhàn),引發(fā)了行業(yè)對O2O模式的新一輪思考。
“雙十一”上演“肉搏戰(zhàn)”
備受關(guān)注的“雙十一”家具類銷售業(yè)績排名前十位的依次是林氏木業(yè)、全友、顧家家居、芝華仕、雅蘭、歐瑞家具、和購、穗寶、皇朝、迪士尼,成交額均突破2000萬。排名第一的林氏木業(yè)單店銷售1.12億元,成交商品數(shù)71264件,此外林氏木業(yè)官微宣布其七大店鋪共計成交額為1.6億元。作為2012年位居淘寶雙十一銷售額TOP10榜單、天貓家具類銷售榜首的全友家居,今年雙十一的銷售額為1.11億元,較去年1個億雖有所增長但沒有太大突破。
同樣備受關(guān)注的“建材”品類,“雙十一”銷售業(yè)績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯,成交額均突破2100萬元,較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長。其中排名第一的九牧成交金額為7363萬元,成交商品數(shù)為34.8萬,排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元,成交商品數(shù)為9.27萬。
據(jù)透露,今年雙十一家居建材的成交額并不盡如人意,這與線下賣場抵制天貓有一定關(guān)聯(lián)。
就在“雙十一”前夕,包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場,在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》上簽字背書,聯(lián)合抵制電商平臺。意見中明確指出:不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所,未經(jīng)賣場允許,不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。
作為反擊,天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開回應(yīng),把天貓擋在外面沒有任何意義,別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。在遭遇賣場抵制后,天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》,與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議,也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
O2O模式未有定論
馬云與王健林1億元的“賭局”曾經(jīng)引發(fā)諸多關(guān)注,事實上,這是對未來商業(yè)模式的一次探討。具體到家居行業(yè),時下,80后已經(jīng)逐漸成為家居裝修的主力消費人群,家居行業(yè)要求發(fā)展,不可繞過的一個命題就是如何更好地去迎合他們的消費習(xí)慣和需求。家居行業(yè)如何將成熟的線下品牌去對接新生代的線上人群?家居O2O是否可以增加銷售總量,而非僅僅表現(xiàn)為渠道的轉(zhuǎn)變?
紅星美凱龍表示,隨著電商迅猛發(fā)展,難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作,抵制此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷售,和“雙十一”無關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士透露,此次“雙十一”天貓O2O模式遭遇抵制,最主要的問題在于繞過了賣場收銀的環(huán)節(jié),這等同于觸犯了賣場的“底線”。據(jù)了解,目前,家居賣場前期投入較大,主要收入來源于租金,賣場大多統(tǒng)一收銀,扣除租金之后再分給商戶,繞過這個環(huán)節(jié),賣場等于收不到錢。而從家具經(jīng)銷商的角度,人工、場地等都是成本,與電商合作無疑能擴(kuò)大客源,并在短時間內(nèi)提升銷量,但合作就意味著喪失了定價權(quán)。目前,家具行業(yè)的主渠道仍然是賣場,電商平臺的銷售份額占比并不理想,經(jīng)銷商并不愿為了電商而得罪賣場。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,正因為家居業(yè)產(chǎn)品大多是個性化而非標(biāo)準(zhǔn)化的,所以消費者的體驗至關(guān)重要,這一點也成為線下賣場最大的優(yōu)勢之一。與此同時,家居產(chǎn)品的消費伴隨著大量的售后服務(wù)內(nèi)容,這一點也明顯是線上銷售的短板。
事實上,家居業(yè)并不拒絕電商,甚至正在不斷做出“觸電”的各種嘗試。例如:家居行業(yè)中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的營銷。以國內(nèi)某知名大型家裝企業(yè)為例,先是通過在搜索引擎上投放裝修裝飾類的關(guān)鍵詞,將搜索這部分關(guān)鍵詞的用戶帶入到家裝活動頁面,然后通過頁面上的在線客服回答用戶家裝方面的問題,再將用戶從線上帶到線下的家裝體驗館或者樣板房參觀,最終滿足用戶的需求。
家居業(yè)O2O的模式路在何方?線上與線下的博弈誰會最終占據(jù)主導(dǎo)?業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為,“引客到店”是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的一個環(huán)節(jié),和餐飲、娛樂等服務(wù)行業(yè)相似,客戶更需要的是體驗式消費。隨著家居行業(yè)的發(fā)展,部分標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品會在電商平臺上直接銷售,但家居行業(yè)本質(zhì)上是一個服務(wù)行業(yè),O2O模式將會使傳統(tǒng)的渠道與互聯(lián)網(wǎng)營銷使更年輕化的受眾緊密地結(jié)合在一起。