截至11日23時數(shù)據(jù)顯示，廣東買家在天貓上網(wǎng)購總額達31.29億元，僅次于浙江，位列全國第二，聲勢還席卷港澳。而天貓的成交額截至昨晚12點達350 .19億元，13小時就已突破去年全天記錄的191億元。淘寶在家居建材這一塊，光馬桶就有36個品牌，其中包括T O T O、箭牌等大牌。而家具這一塊，皇朝家私等知名品牌更是在“雙十一”直接與廠家做團購。
電商銷售的進一步擴大，必然給實體店帶來傷害。“雙十一”前，天貓計劃在家居領(lǐng)域開展的O 2O項目，就因為19家大型家居賣場集體抵制而流產(chǎn)。南都記者走訪中山家居市場發(fā)現(xiàn)，家具受網(wǎng)購影響大于建材，但多數(shù)商家都認為網(wǎng)購將會是未來的趨勢。
[小記觀察]
年輕人熱衷網(wǎng)購家具
周小姐去年年底收了新房，房子是帶裝修的，只要購買家具就可以了。床、沙發(fā)、電視柜、餐桌等，幾乎所有的家具她都從網(wǎng)上買。“也不是沒有到實體店看過，但是價格都比較貴。比如真皮沙發(fā)即使講價最便宜也要6000元左右，在網(wǎng)上可以買到4000元左右的，而且還是知名品牌。”
“現(xiàn)在40歲以下的年輕人在網(wǎng)上購買家具的不少，網(wǎng)購肯定是家具行業(yè)的一種趨勢。但網(wǎng)購也存在一定的風險，如果不滿意退還很麻煩，那么大件的物品運費都不便宜。實體店的售后服務(wù)更完善，消費者也更放心。”紅樹灣家具博覽中心中山店總監(jiān)助理常安燕介紹。
相比家具，建材這一塊的經(jīng)銷商也不少，但實體店的商家們還比較樂觀。“瓷磚比較重，如果裝修一套房子，幾十平米的用磚量，運費很貴。再加上瓷磚還是易碎品，如果運輸途中或是裝修中不夠需要補貨之類的都很麻煩。所以建材這一塊網(wǎng)上銷售的量不大，多數(shù)消費者還是來實體店購買。”中山市富逸裝飾廣場某瓷磚經(jīng)銷商介紹。
電商將搶走商家客流
10月15日，天貓公布的促銷計劃顯示，今年“雙十一”大促將線上線下打通中國1000多個縣市的3萬多家品牌店。在這一模式下，消費者可以在線下體驗的同時，通過二維碼等方式進行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負責送貨、安裝、調(diào)試等。在遭到紅星美凱龍等19家大型家居賣場集體抵制后，11日之前，天貓方面已經(jīng)暫停了在家居領(lǐng)域的O 2O項目。中國家具協(xié)會市場委員會甚至發(fā)出《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動PO S將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進行交易。”
環(huán)節(jié)少、成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯的電商渠道能有效降低商品價格。“電商一定是趨勢，但現(xiàn)在家居賣場還不能一下轉(zhuǎn)型。如果與淘寶合作，他們得到的利潤很少；如果自己開網(wǎng)站，效益一時難以保證。”中山某大型家具賣場的相關(guān)人士分析。紅星美凱龍董事長車建新要求集團內(nèi)部人員給商戶開動員會，“告訴他們這是紅星在保護他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”同時，紅星美凱龍也在做自己的電商渠道。
2012年4月3日，紅星美凱龍與新浪合作建設(shè)電商線下體驗館，同年8月1日，在傳聞數(shù)月之后旗下紅美商城宣布開始公測，逐步投入運營。不過據(jù)相關(guān)媒體報道，在上線運營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元。2013年3月份紅美商城全新改版，正式更名為星易家，由紅星美凱龍體系的領(lǐng)導全權(quán)負責，同時醞釀變革，線上銷量納入線下商城的考核體系，讓線下商城共同參與電商業(yè)務(wù)。
商家已經(jīng)走在賣場前面
賣場抵制，但商家其實并不抵制。南都記者了解到，有不少商家早在幾年前就開始做自己的網(wǎng)店。當然不是用品牌名稱，而是自己起的店名，賣自己店里代理的家具。“剛開始銷量很少，好在也不要多少費用。從2011年開始，銷量就逐漸大了。2012年淡季的時候，網(wǎng)店的銷量甚至超過實體店。雖然網(wǎng)上的價格比實體店便宜，但不用出人工、地租等就可以走量，利潤還是不錯的。”南都記者從某實體店經(jīng)銷商處了解到。
“家具實體店的毛利在30-40個點，如果一個300多平米的店面，租金每平米100元左右，一個月就要3萬多。再加上人工、水電、稅收等支出，一個月需要7、8萬元開支，那就是說銷售額要到30萬左右才能盈利?，F(xiàn)在能平均一個月做到30萬很難了，今年中山整體的市場效益都不是很好。”常安燕分析，家具實體店要想盈利壓力很大。
連續(xù)五年淘寶銷量最大的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義接受媒體采訪時曾表示，傳統(tǒng)家具賣場雖然毛利率很高，但由于渠道成本高、客戶覆蓋半徑短，其凈利潤其實非常低。互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特征，可以擠壓掉大量不必要的中間環(huán)節(jié)和成本，加上電商的規(guī)模效應(yīng)，消費者可以用更低的價格，買到更個性化的商品。“傳統(tǒng)商場賣20000元的家具，網(wǎng)店銷售可能只要7000元就能收回成本。”林佐義說。
40歲以上人群會網(wǎng)購的不多
“從我們自身以及其他賣場了解的信息看，今年中山整體家具市場都不是很理想。這里有整個經(jīng)濟大環(huán)境的影響，也有中山區(qū)域范圍的影響，還有賣場自身的原因，但不可否認的是電商的推廣也一定會有影響。中山市場比較特殊，中山人相對還是比較保守。高端家居市場的消費者主要是40歲以上的人群，中山這部分人群會網(wǎng)購的還是不多?，F(xiàn)在網(wǎng)購家居比較多的還是集中在小件或是組裝比較容易的簡單家具，如小茶幾、電腦椅等。高檔家具網(wǎng)購的還是非常少，估計這部分家具市場會要很長時間后才會有電商渠道，也需要更完善的機制。”常安燕分析，網(wǎng)購高端家具還需時日。
“有些知名品牌網(wǎng)上的貨很多是積壓貨或者過時的產(chǎn)品，在實體店一般難找到同樣的型號。”某家居賣場的業(yè)內(nèi)人士分析，其實現(xiàn)在網(wǎng)上的商品還是與實體店的產(chǎn)品有區(qū)別，再就是賣場也不都干涉商家的營銷。“電商對統(tǒng)一收銀的賣場影響就相對大些，如紅星美凱龍。因為付款不經(jīng)過賣場，就少了賣場提成，但經(jīng)銷商還是有利潤的。”
與一般商品不同，大部分家具產(chǎn)品都是非定制、個性化的產(chǎn)品，消費的金額也比較大，消費者在線上采購前往往希望有一個實體店的體驗過程，這就決定了純電商消費模式在家居領(lǐng)域難以普及，家居行業(yè)做電子商務(wù)必須走線上線下相結(jié)合的O 2O模式。這也是家居賣場發(fā)展自己的電商渠道的優(yōu)勢所在。
