隨著家居建材市場(chǎng)的全面升溫,五一期間北京家具市場(chǎng)也不出意外的掀起了一股購物潮,但是,與此同時(shí)也引出了家具市場(chǎng)的三大怪象。有人說,一個(gè)成功的銷售人員能準(zhǔn)確把握客戶心理,最終將客戶需要的產(chǎn)品出售出去。但是,筆者發(fā)現(xiàn)隨著家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激增導(dǎo)致的三種“中國(guó)式怪象”已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)銷售準(zhǔn)則,同時(shí)也將家具市場(chǎng)推向了另一個(gè)多元化的發(fā)展空間。
2013上半年家具市場(chǎng)“第一怪”
市場(chǎng)“唱高歌”卻不見增長(zhǎng)收益落入了誰的“口袋”?
前不久,筆者與企業(yè)工作人員聊天時(shí)談到市場(chǎng),當(dāng)筆者問到市場(chǎng)是否有增長(zhǎng)時(shí),大部分人都表示跟前兩年同期相比,今年的市場(chǎng)反映很不錯(cuò)。但是有幾位企業(yè)的市場(chǎng)主管卻向筆者吐槽了我們看不到的另一面:“雖然大家都說市場(chǎng)好,但是也不代表所有企業(yè)的收益都有增加,由于家具行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成,有些企業(yè)的毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)之間距離太小,從而導(dǎo)致算下來只落得個(gè)不賺不賠的數(shù)字,這不是賠著本錢賺吆喝么”。正如這位家具企業(yè)市場(chǎng)主管所表現(xiàn)出的無奈一樣,市場(chǎng)的怪象垂直的反映著家具企業(yè)之間的每一場(chǎng)戰(zhàn)役,為何市場(chǎng)“高歌嘹亮”收益卻寥寥無幾?
由于近幾年,賣場(chǎng)的不斷增加使家具產(chǎn)品隨之增多,新興渠道的興起也讓家具品牌的定位有了較大變化,這些現(xiàn)象的產(chǎn)生,直接導(dǎo)致了家具企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加大,也讓家具業(yè)隨之進(jìn)入了微利的時(shí)代。在市場(chǎng)面前,每一次渠道的開拓都是硬仗,能在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中堅(jiān)持下來企業(yè)需要付出巨大的投入,所以在這時(shí),中小型企業(yè)的生存空間也在不斷壓縮。與此同時(shí),原材料漲價(jià)、用工荒等問題也阻礙著家具市場(chǎng)原有的發(fā)展頻率,價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)成為家具行業(yè)必然要經(jīng)歷的發(fā)展周期,最后,隨著時(shí)間的過渡,消費(fèi)者終于疲憊于對(duì)抗原始的價(jià)格戰(zhàn),商家的讓利促銷收效越發(fā)低迷。
然而,在2013年上半年家具市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)較為明顯的契機(jī)下,營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角還是再次奏響,廠家直銷、團(tuán)購等讓利手段被穿上飽含文化的“新衣”展示在消費(fèi)者面前,新的市場(chǎng)格局被明顯的劃分成兩個(gè)彼端。一方面,高端家具品牌堅(jiān)持不“讓”的作法,培養(yǎng)了一批高端用戶群,雖然這部分市場(chǎng)利益的空間較大,但前期渠道的鋪墊需要大量投入,而且,已經(jīng)有大量的中端品牌加入高端行列打算分一杯羹,導(dǎo)致空間的細(xì)分界限被模糊,創(chuàng)造了一批以產(chǎn)品價(jià)格打造品牌形象的“水軍”。另一方面,中低端家具品牌高性價(jià)比的定位也是現(xiàn)狀大眾消費(fèi)的一致選擇,隨著消費(fèi)者的可選擇空間越來越大,而這層面的消費(fèi)者大多要求較多,消費(fèi)者的購物需求也變得越來越“刁鉆”,因?yàn)槠湫枨筝^分散,在追求高性價(jià)比、個(gè)性化、功能化的同時(shí)還希望產(chǎn)品具有提高生活品質(zhì)的本質(zhì)。
總之,現(xiàn)在的家具品牌因其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成不得不開展著多樣化的營(yíng)銷方式以配合消費(fèi)需求,雖然“細(xì)分”市場(chǎng)曾一度是業(yè)內(nèi)比較看好的發(fā)展方向,認(rèn)為“細(xì)分”是未來的發(fā)展之道,但如今,“細(xì)分”的概念已越來越模糊,在“跨界營(yíng)銷”和“微利時(shí)代”的面前,即使使盡渾身解數(shù)也未必能分一杯羹。由此可見,家具品牌的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫,克服產(chǎn)能過剩和渠道為王的致命課題才是最終勝利的彼岸。
2013上半年家具市場(chǎng)“第二怪”
消費(fèi)者慧眼不識(shí)“假大空” 只買貴的不選對(duì)的?
2011年,達(dá)芬奇天價(jià)家具被指造假事件轟動(dòng)全國(guó),一時(shí)間所有人展開了對(duì)高檔家具的質(zhì)問。之后,有媒體預(yù)言此事一出可能引發(fā)達(dá)芬奇走向末路,但筆者通過調(diào)查了解到,這兩年,達(dá)芬奇家具竟然賣的更火了!可見消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)”家具的幻想并不是出于品質(zhì)的誘惑,就像許多鐘愛奢侈品的消費(fèi)者并不出于產(chǎn)品本身的價(jià)值對(duì)奢侈品做定義一樣。這時(shí)候,一些名不經(jīng)傳的中小家具企業(yè)在定位是追求性價(jià)比客戶的準(zhǔn)確發(fā)展進(jìn)程中,也不免俗的套上了“假大空”的軀殼。就此,“品牌”之路開始了一場(chǎng)混戰(zhàn),而品牌的識(shí)別度也愈發(fā)的模糊起來。
由此可見,家具市場(chǎng)之所以存在“假大空”品牌,并不是商家單方面作祟,而是隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)出的中國(guó)式怪相。如今,隨著市場(chǎng)回升的發(fā)展,這些怪相被集中到一起,最終演變成一種現(xiàn)象,從而讓人無法回避。
2013上半年家具市場(chǎng)“第三怪”
消費(fèi)者進(jìn)口“商標(biāo)化”情節(jié)日益劇增
在家具企業(yè)的迅速發(fā)展中,家具業(yè)一直存在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、家裝材料等各種問題,由于這些問題的不斷出現(xiàn),消費(fèi)者越來越難辨識(shí)家具產(chǎn)品的“水分”究竟有多大,另外,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題也使消費(fèi)者無法明確判斷其材料的優(yōu)劣,導(dǎo)致市面是大量充斥“全實(shí)木、100%純實(shí)木、頭層小牛皮、進(jìn)口青皮”等噱頭和口號(hào)等等問題,這讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的家具首先在潛意識(shí)里就產(chǎn)生了排斥心理,從而培養(yǎng)出洋品牌更值得信賴等表象。針對(duì)消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理,很多廠家也在原材料的選擇上,充分突出其來自國(guó)外的“高貴血統(tǒng)”,家具產(chǎn)品的宣傳語中突出“進(jìn)口皮革、進(jìn)口涂料、進(jìn)口實(shí)木”比比皆是,導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品是也無一不對(duì)產(chǎn)品中所使用的進(jìn)口原材料褒贊有加。
其實(shí),國(guó)產(chǎn)板和進(jìn)口板二者最直觀的區(qū)別在于甲醛含量,近幾年,國(guó)產(chǎn)板材的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也有了很大的提升,價(jià)格也比進(jìn)口板材便宜10-40%。據(jù)筆者了解,目前一些大品牌如百強(qiáng)、意風(fēng)等國(guó)產(chǎn)吉林森工露水河板材環(huán)保等級(jí)均已達(dá)到E0級(jí),是國(guó)內(nèi)最高檔、最環(huán)保的板材,甲醛含量遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此,不少業(yè)內(nèi)人士都表示,國(guó)產(chǎn)的品牌板,其實(shí)環(huán)保性能完全可以滿足家裝需求。目前,國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)上具備了與國(guó)外企業(yè)比肩的水平,甚至其產(chǎn)品出口和市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了一些國(guó)外品牌,唯一的差距只是品牌價(jià)值之間的差距,而這樣的差距是需要時(shí)間和歷史去奠定的。