2012年9月16日，第一家嘉宜美（連鎖）居家超市在黑龍江牡丹江市開業(yè);2012年10月底，嘉宜美天貓店正式上線；2013年3月6日，嘉宜美與阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2013年3月28日，嘉宜美在北京城外城開了第一家天貓線下體驗(yàn)店……
似乎從嘉宜美誕生的那一刻起，它就沒有淡出過大眾視線，每走一步都牽動(dòng)著人們的神經(jīng)。對(duì)于嘉宜美的騰空出世，人們熱烈討論，業(yè)界看法也逐漸劃分為兩派。一派在質(zhì)疑宜家的基因能夠輕易復(fù)制嗎？能否學(xué)得會(huì)又究竟能走多遠(yuǎn)呢？另一派認(rèn)為敢于叫板宜家，敢于向現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)零售模式發(fā)起挑戰(zhàn)本身就是行業(yè)內(nèi)一件大事，值得鼓勵(lì)。為此，嘉宜美發(fā)出了自己的聲音，如果價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)是讓人信賴的，為什么別人不選擇你？
無(wú)論是唱紅還是唱衰，嘉宜美把壓力、質(zhì)疑都拋在腦后，正全力布局自己的大家居版圖。
3年之內(nèi)開200家店
銷售模式?jīng)_擊現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)
宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有10多年的時(shí)間，開店卻是出了名的“蝸牛速度”，平均2年開一家的速度恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上中國(guó)人民快速增長(zhǎng)的家居消費(fèi)需求。按此速度推算，到2015年，宜家也只能在16個(gè)城市開滿18家店。對(duì)于全國(guó)有660個(gè)城市的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字顯得勢(shì)單力薄。那么，余下廣闊的市場(chǎng)空間便是嘉宜美進(jìn)軍的目標(biāo)。嘉宜美第一步將是用3年的時(shí)間在全國(guó)開200家店，第一階段將避開宜家已經(jīng)進(jìn)駐的一線城市，主攻二三級(jí)市場(chǎng)。這好比肯德基麥當(dāng)勞觸角還沒有深入廣大內(nèi)陸城市的時(shí)候，一個(gè)名叫德克士的品牌抓住了機(jī)遇，迅速崛起。
據(jù)了解，現(xiàn)在和嘉宜美接觸的投資機(jī)構(gòu)非常多，電商和實(shí)體目前已經(jīng)融資3億。門店主要有兩種形式，一種是6000-9000平米的標(biāo)準(zhǔn)店，和宜家一樣分為情景樣板房、家具開放式展區(qū)、家居用品超市區(qū)3大模塊；另外一種為2000平米，家具較少，主要以小型的家居用品為主。既有獨(dú)立店也有店中店。對(duì)于建材和家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，嘉宜美和現(xiàn)有商家的客戶群重疊率高，由于家居用品的高頻購(gòu)買，還會(huì)給賣場(chǎng)帶來(lái)更多人氣，當(dāng)賣場(chǎng)做活動(dòng)時(shí)，嘉宜美也可以以贈(zèng)送禮品等形式把人流吸引過來(lái)。店中店與賣場(chǎng)靈活互動(dòng)使嘉宜美獲很受歡迎。
嘉宜美執(zhí)行董事長(zhǎng)李俊明說(shuō)：“我們計(jì)劃3年之內(nèi)開200家電，前50家店全是直營(yíng)，今年會(huì)開十家店。前不久，在北京城外城的嘉宜美第一家天貓線下體驗(yàn)店已經(jīng)開業(yè)。”
3年之內(nèi)開200家店，并且直營(yíng)店比例頗高，這樣的做法在家具行業(yè)中并不常見。之所以能快速開店除了大量資本的投入還是得益于宜家的標(biāo)準(zhǔn)化模式易于復(fù)制，門店不用靠導(dǎo)購(gòu)員去介紹和銷售，大大降低了對(duì)人的銷售技巧和綜合素質(zhì)的要求；靠賣場(chǎng)布局、情景體驗(yàn)與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，在一種愉悅的購(gòu)物環(huán)境中不受打擾地自行選購(gòu)；產(chǎn)品標(biāo)簽中會(huì)詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)地、材質(zhì)、用途、安裝和保養(yǎng)的方法。嘉宜美認(rèn)為，這種完全顛覆性的軟性消費(fèi)模式才是宜家模式的核心所在，而這也是嘉宜美需要下功夫的地方。
目前，嘉宜美共有3000多種產(chǎn)品，為了讓消費(fèi)者能擁有更豐富的選擇空間，嘉宜美正不斷整合供應(yīng)商以豐富產(chǎn)品體系。
嘉宜美組織了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研究空間搭配技巧和更多的儲(chǔ)存收納方案，更好地完善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。并且，嘉宜美前期只專注于直營(yíng)，希望通過一段時(shí)間的系統(tǒng)的磨合和市場(chǎng)檢驗(yàn)，等待模式逐漸成熟后再開放加盟。”
現(xiàn)在家具行業(yè)刺激銷售慣用的做法就是頻繁打折促銷，欺騙消費(fèi)者，隨意承諾全年最低價(jià)，有些甚至非法買賣業(yè)主信息，對(duì)客戶瘋狂騷擾?；靵y的價(jià)格體系，隨處可見的爆破漩渦不僅讓苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象受到破壞，自降身價(jià)，更失去了消費(fèi)者的信任。李俊明認(rèn)為，信任感的缺失會(huì)大大增加商家和消費(fèi)者的距離和溝通成本。未來(lái)消費(fèi)者一定不是專家，需要對(duì)價(jià)格、品質(zhì)都很熟悉，未來(lái)一定是商業(yè)透過品牌的運(yùn)營(yíng)之后，人們對(duì)品牌非常信任。家具行業(yè)發(fā)展的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但未來(lái)一定會(huì)成熟起來(lái)。而宜家模式無(wú)論是銷售方式還是給顧客帶來(lái)的購(gòu)物感受都和現(xiàn)行的零售業(yè)態(tài)有較大的區(qū)別，這是一種規(guī)范的、健康的業(yè)態(tài)，能給現(xiàn)有的行業(yè)亂象帶來(lái)沖擊。
代工廠“棄暗投明” 投奔嘉宜美
然而宜家是雙面的，對(duì)消費(fèi)者慷慨、熱情、愿意花時(shí)間研究消費(fèi)心理的同時(shí)，對(duì)待它的供應(yīng)商卻十分苛刻。嚴(yán)格地控制成本，不斷壓低價(jià)格，很多供應(yīng)商辛苦一年就只有2-3個(gè)點(diǎn)的毛利，還不算設(shè)備折舊費(fèi)，陷入了繼續(xù)代工沒利潤(rùn)，不做又沒有別的渠道，又不能讓工人下崗、機(jī)器閑置的兩難境地。
近年，由于中國(guó)市場(chǎng)的不斷興起，宜家不斷加大在中國(guó)區(qū)域的產(chǎn)品采購(gòu)，供應(yīng)商越來(lái)越多，規(guī)模也越做越大。于是，宜家可以在眾多的供應(yīng)商之間來(lái)回比價(jià)，以獲取更低的采購(gòu)價(jià)格。可以想象這樣一種情形，比如一個(gè)工廠產(chǎn)能2000萬(wàn)，宜家今年計(jì)劃采購(gòu)一個(gè)億，當(dāng)一億擺在面前時(shí)，工廠眼中看到的是新設(shè)備，新廠房，是未來(lái)的希望，所以，哪怕是貼著利息，想著產(chǎn)能提升、規(guī)模擴(kuò)大的美夢(mèng)，就拼命撲了進(jìn)去。可是，過低的采購(gòu)價(jià)格壓得喘不過氣，最終利潤(rùn)實(shí)在無(wú)法維持工廠正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，就只能停工閑置了。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，你不跟我玩沒關(guān)系，它又開始尋找下一個(gè)供應(yīng)商，而對(duì)于工廠就是一個(gè)噩夢(mèng)。李俊明說(shuō)，“當(dāng)我們?nèi)|北和山東考察時(shí)，看到很多很好的工廠，工人很多個(gè)月都沒有開工了，看在眼里很心疼。嘉宜美有必要讓這些工廠繼續(xù)發(fā)揮他們的生命力。我們通過簡(jiǎn)化內(nèi)部流程的運(yùn)營(yíng)，省去了大公司高昂的溝通和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，把降下來(lái)的這部分讓給供應(yīng)商和消費(fèi)者，讓他們多賺幾個(gè)點(diǎn)。這就是我們的初衷和出發(fā)點(diǎn)。”作為原宜家代工廠的一員，如今也是嘉宜美的股東之一的曹躍偉也表示，嘉宜美絕對(duì)不會(huì)像宜家那樣壓榨代工廠，長(zhǎng)久的合作一定是共贏的，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)就只能單贏。對(duì)于嘉宜美的主力供應(yīng)商也會(huì)以利益捆綁的方式給予一定的股份。通過一年多的整合，嘉宜美已經(jīng)整合了接近300家的供應(yīng)商。
從宜家風(fēng)格到自主設(shè)計(jì)
由于整合原宜家的供應(yīng)商，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格脫胎于母體，然而今后當(dāng)面臨產(chǎn)品的更新?lián)Q代之時(shí)，嘉宜美會(huì)怎么走？李俊明給了我們一個(gè)明確的答案——嘉宜美今后一定會(huì)走上自主設(shè)計(jì)的道路，但關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的方向調(diào)整一定是謹(jǐn)慎而緩慢的，會(huì)根據(jù)一套成熟完備的系統(tǒng)、根據(jù)實(shí)際的銷售情況反饋和顧客反饋、評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行修整，這需要時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)。
雖說(shuō)渠道布局是眼下亟待解決的事情，而嘉宜美團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在為未來(lái)做好準(zhǔn)備。李俊明說(shuō)，我們現(xiàn)在有些過于神話宜家，其實(shí)宜家也在和很多第三方的機(jī)構(gòu)在合作，嘉宜美在與這些國(guó)外的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)接洽中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)此非常有興趣，如果未來(lái)有一個(gè)龐大的銷售平臺(tái)，這些設(shè)計(jì)師們也很希望把他們的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品帶到中國(guó)來(lái)。除了與國(guó)外的設(shè)計(jì)合作，嘉宜美還想承擔(dān)起推廣國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的責(zé)任。中國(guó)不乏優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，且產(chǎn)品在尺寸和功能設(shè)計(jì)上也能更符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。若今后嘉宜美的渠道建立起來(lái)，平臺(tái)搭建好之后，設(shè)計(jì)師會(huì)很樂意通過嘉宜美的渠道為他們做推廣，讓他們的設(shè)計(jì)能落地，成為商品。李俊明說(shuō)，只要他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格是簡(jiǎn)約的，不奢華的，并擁有一定的成本意識(shí)，大師和有潛力的設(shè)計(jì)師都有可能合作。
他們看好嘉宜美
現(xiàn)在嘉宜美的幾個(gè)主要負(fù)責(zé)人的生活每天都異常忙碌，日程也被各種接見排滿。隨著嘉宜美在國(guó)內(nèi)的名聲大噪，人氣與日俱增，如今已經(jīng)受到了許多國(guó)外的代工廠的青睞，像美國(guó)、英國(guó)以及日本的代工廠都找到嘉宜美希望合作。曹躍偉說(shuō)，他們的產(chǎn)品都很漂亮，有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但目前嘉宜美還不急與國(guó)外的代工廠合作，而是等待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正的打開、渠道穩(wěn)定后才做下一步的考慮。
除了供應(yīng)商，還有很多客戶也聞聲而來(lái)。一些裝飾設(shè)計(jì)公司、房地產(chǎn)公司也成為嘉宜美的?？汀＜?xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)下很多青春偶像劇的室內(nèi)拍攝場(chǎng)景都是采用的宜家風(fēng)格的家具，選擇宜家既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，其風(fēng)格也很容易被大眾認(rèn)同和接受。在國(guó)內(nèi)，有一大批經(jīng)濟(jì)型、風(fēng)尚快捷酒店、公寓、精裝房都有這方面的家具配套需求。面對(duì)這一部分大客戶，嘉宜美在營(yíng)銷方面非常注重與設(shè)計(jì)師的互動(dòng)、和樓盤聯(lián)動(dòng)，會(huì)專門針對(duì)某一個(gè)樓盤的業(yè)主推出定制套餐服務(wù)并贈(zèng)送禮品。李俊明說(shuō)，和這些設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)、酒店工程的合作嘉宜美借助了C2B的思路，先訂購(gòu)，再生產(chǎn)。工廠和運(yùn)營(yíng)商都沒有庫(kù)存，就降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。這里的客戶資源非常豐富，和他們不只是洽談，很多都已成交。
和宜家比 “美”在哪里
除了產(chǎn)品擁有宜家的基因，在成本控制、環(huán)保質(zhì)量、采購(gòu)體系上都深深影響了嘉宜美。其實(shí)，模仿宜家，嘉宜美并不是第一家。在法國(guó)一家名為Conforama的公司通過模仿宜家起家，如今店面數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于宜家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋法國(guó)全境，年銷售額則是宜家法國(guó)的3倍。而這帶給了嘉宜美巨大的信心。在中國(guó)，嘉宜美也采用這樣小而多的戰(zhàn)略，把商業(yè)觸角延伸到宜家到不了的區(qū)域，并且通過直營(yíng)和加盟兩條腿走路，更大程度上滿足更多人就近購(gòu)物的需求。
除了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和宜家賽跑，在定價(jià)方面，嘉宜美最大的比價(jià)系統(tǒng)就是宜家，無(wú)論宜家從什么原則出發(fā)，嘉宜美所有的產(chǎn)品都會(huì)比宜家便宜10%以上，有的單品還會(huì)便宜一倍。曾和宜家合作過的曹躍偉清楚的知道宜家的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，他認(rèn)為宜家的體系太龐大，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本太高，像物流、倉(cāng)儲(chǔ)都投入高度現(xiàn)代化的機(jī)械和設(shè)備，對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的家具行業(yè)發(fā)展水平還遠(yuǎn)沒有這個(gè)必要。曹躍偉說(shuō)，脫離宜家后，供應(yīng)成本起碼會(huì)低20個(gè)點(diǎn)以上，這一部分可以反饋給代工廠和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格買到同品質(zhì)的產(chǎn)品。
李俊明說(shuō)，“老婆曾做過一個(gè)夢(mèng)，她說(shuō)夢(mèng)見我白發(fā)蒼蒼，還在嘉宜美里面擺場(chǎng)，我告訴她，你夢(mèng)見的未來(lái)就是我的未來(lái)。”如果用一句話來(lái)概括嘉宜美經(jīng)營(yíng)理念，那就是用更低的價(jià)格、更穩(wěn)定的質(zhì)量、更容易接受到的銷售渠道為更廣泛的消費(fèi)者提供讓他們滿意的服務(wù)，這也是李俊明個(gè)人的家居夢(mèng)想。
