本系列第一篇文章中，在對(duì)家具行業(yè)屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們給出了家具企業(yè)在結(jié)構(gòu)特性、競(jìng)爭(zhēng)策略以及革新模式上的一個(gè)定位框架。本文擬對(duì)家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略與革新方式進(jìn)行深一層次的剖解。
1． 瞄準(zhǔn)終端購(gòu)買特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略
這是一種直接的競(jìng)爭(zhēng)思維，也是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)終端購(gòu)買特點(diǎn)的細(xì)致分析將有助于我們準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、明晰設(shè)計(jì)要求，并給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定明確方向。在系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上所制定的行動(dòng)方案不同于設(shè)計(jì)師對(duì)個(gè)人突發(fā)靈感所做出的響應(yīng)。后者的作用不足以構(gòu)成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而散點(diǎn)式的創(chuàng)意火花如果在系統(tǒng)戰(zhàn)略的平臺(tái)上則可以發(fā)揮出更大的作用。在商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是沒(méi)有時(shí)間等待機(jī)會(huì)到來(lái)的，而是需要?jiǎng)?chuàng)造出機(jī)會(huì)，需要根據(jù)市場(chǎng)的情勢(shì)和企業(yè)運(yùn)作的程序和節(jié)奏來(lái)即時(shí)挖掘。
瞄準(zhǔn)終端購(gòu)買特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略可以從時(shí)間和程序兩個(gè)方面切入。
1．1 與選購(gòu)時(shí)間相關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)策略
① 從購(gòu)買時(shí)的客戶關(guān)注倒推到產(chǎn)品特性的賦予
影響客戶選購(gòu)決心的要素有很多，但其重要性卻大不相同，面面俱到幾乎是不可能的，即便能做到每個(gè)方面都最優(yōu)化，那么也必然會(huì)以高成本為代價(jià)，而這一點(diǎn)很有可能恰恰是銷售的大忌。難就難在這里，不是技術(shù)問(wèn)題，而是思維水平問(wèn)題。
這也是我們知識(shí)體系中的核心內(nèi)容，我們將在實(shí)際工作中用不同的方法來(lái)應(yīng)對(duì)不同企業(yè)的不同問(wèn)題。
② 從深思熟慮的購(gòu)買習(xí)慣到促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)
在前一篇文章中，我們列出了家具產(chǎn)品的購(gòu)買程序，我們要做的是在程序的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上采取切實(shí)有效的措施予以正面促進(jìn)。賣場(chǎng)的專業(yè)設(shè)計(jì)將起到非常重要的作用，這種設(shè)計(jì)不僅僅是視覺(jué)效果方面的，對(duì)家具的族群配置、人流之間的關(guān)系、潛在功能的演示等因素的綜合考慮才是真正的專業(yè)設(shè)計(jì)的靈魂所在，僅有漂亮的展廳是不夠的。宜家（IKEA）賣場(chǎng)不見得有多漂亮，但他們的設(shè)計(jì)可以讓顧客在店時(shí)間達(dá)到人均90分鐘，94％的顧客愿意再次購(gòu)買，92％的人會(huì)向朋友推薦，宜家不需要廣告，部分原因即在于此。
有了上述基礎(chǔ)，還需要相應(yīng)的激勵(lì)措施，即促銷手段。降價(jià)是一種促銷手段，但不是唯一的手段，在特定情況下，漲價(jià)或許還更好。究竟用什么方法？什么時(shí)候用？什么地方用？給誰(shuí)用？這些問(wèn)題本身就需要設(shè)計(jì)。
③ 考慮產(chǎn)品的季節(jié)性，在可能范圍內(nèi)賦予賣場(chǎng)及產(chǎn)品以適應(yīng)季節(jié)的彈性
與服裝不同，家具對(duì)季節(jié)的敏感度沒(méi)有那么高，但不是沒(méi)有。
企業(yè)開發(fā)一個(gè)系列的家具產(chǎn)品不是那么容易的，不可能隨季節(jié)而頻繁地更換，這就要求我們用彈性的方法來(lái)進(jìn)行處理。彈性來(lái)自設(shè)計(jì)，由標(biāo)準(zhǔn)化的母體配以彈性表現(xiàn)的子系所構(gòu)成。
④ 需求的趨勢(shì)與預(yù)測(cè)
需求的趨勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，但依然有軌跡可循。潮流的形成是設(shè)計(jì)師、制造商、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、展覽會(huì)組織者以及行業(yè)協(xié)會(huì)共同作用的結(jié)果。
反映國(guó)際家具潮流走勢(shì)的最具代表性的場(chǎng)合是每年4月在意大利舉辦的“米蘭國(guó)際家具展”及其同期舉辦的“米蘭設(shè)計(jì)周”（也稱“米蘭國(guó)際設(shè)計(jì)沙龍”或“米蘭家具會(huì)外展”）。
“米蘭國(guó)際家具展”展現(xiàn)的是今天的國(guó)際家具潮流，而“米蘭設(shè)計(jì)周”則孕育著未來(lái)的趨勢(shì)，因?yàn)檫@是來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師們最前沿設(shè)計(jì)思想及其創(chuàng)意作品的集中展現(xiàn)，這里有著新的設(shè)計(jì)思想的萌芽和對(duì)未來(lái)生活的詮釋，一些國(guó)際品牌企業(yè)非常關(guān)注這一集會(huì)，常在其中尋找有潛在商業(yè)前景的創(chuàng)意作品進(jìn)行合作開發(fā)，并在隨后推向市場(chǎng)，這對(duì)未來(lái)的走勢(shì)起著十分重要的作用。
1．2 與選購(gòu)程序相關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)策略
① “終端”的個(gè)性化與定向傳播
企業(yè)和品牌在市場(chǎng)終端要反映出自己的特色，給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。傳播要有的放矢，鎖定真正的目標(biāo)客戶群。一味地在央視做廣告不一定是明智之舉，因?yàn)槟愕耐度牒芸赡芙^大多數(shù)是“打水漂”的，你的實(shí)際客戶群可能并不知道，他們很可能在你廣告的時(shí)間段是不看央視的。
事實(shí)上，我們要解決的是兩個(gè)問(wèn)題，一是讓潛在的客戶知道我們以及我們的產(chǎn)品，二是知道和見過(guò)后有興趣購(gòu)買并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這是傳播設(shè)計(jì)的本質(zhì)任務(wù)。
終端客戶對(duì)我們家具的認(rèn)知是從感觀開始的，然后依次為情感、思索、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)的事務(wù)。我們的對(duì)應(yīng)舉措應(yīng)該是廣告、事件、網(wǎng)絡(luò)和促銷。對(duì)這5因子、4水平的處理要求我們精心策劃。如：在一個(gè)新的市場(chǎng)推出產(chǎn)品。靠廣告的自然傳播可能不會(huì)迅速見效，此時(shí)，不妨組織一次富有創(chuàng)意的活動(dòng)先把勢(shì)造起來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)制造出轟動(dòng)效應(yīng)就可能有意想不到的收獲，當(dāng)然，后續(xù)工作還得隨之跟進(jìn)，而策劃與相應(yīng)的準(zhǔn)備工作早就該準(zhǔn)備充分。
② 銷售鏈的控制
通過(guò)案頭工作將銷售鏈描繪出來(lái)，并在各環(huán)節(jié)上擬定措施予以控制和保障。
③ 品牌政策
這一點(diǎn)將在以后專門論述。
⑤ 關(guān)注服務(wù)
要在顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望之前，一直到完成購(gòu)買程序、安裝就位、使用，甚至延伸到使用壽命周期結(jié)束這一整個(gè)過(guò)程，幫助客戶解決他們需要幫助解決的問(wèn)題。事實(shí)上，一般的服務(wù)都不會(huì)是無(wú)限的，考慮到運(yùn)行成本需要選擇性地進(jìn)行，但選擇不應(yīng)該是憑自己的興趣，而還應(yīng)該從客戶的角度來(lái)考慮。
因此，產(chǎn)品服務(wù)體系也需要專門設(shè)計(jì)。
