對于蓬勃發(fā)展的電商經(jīng)濟，家居企業(yè)一直虎視眈眈。天貓的數(shù)據(jù)顯示，2012年家裝家飾類成交額超過340億元，其中家具類目增幅高達324%。兩三年間，家居網(wǎng)購如此突飛猛進地發(fā)展，給所有家居品牌提供一個電商掘金的美好藍圖。
除了傳統(tǒng)的家具、建材品牌和在淘寶上發(fā)展起來的“淘品牌”，去年年中，以金海馬、吉盛偉邦為首的家居賣場也開始“試玩”電商。經(jīng)過將近一年的打磨成型，賣場電商所強調(diào)的線上經(jīng)營、線下消費的“O2O”(On-line To Offline)模式，似乎也比其他家居品牌有了更加“靠譜”的生長土壤。
“3年內(nèi)家具電商必將誕生第一梯隊領導品牌!”在日前舉辦的媒體見面會上，好易達CEO梁行如是說。
網(wǎng)購的誘惑
不得不說，很多家居品牌是被“逼上”電商。一方面因為近兩三年間，家居網(wǎng)購涌現(xiàn)的消費實力實在太過誘人;另一方面，按照網(wǎng)購瘋狂前進的速度，即使沒有形成成熟的思路，也必先搶個地盤、混個臉熟、不落人后!再者，家居行業(yè)受盡房地產(chǎn)形勢影響，沒有地域“圍墻”之隔的廣闊電商渠道，提供了更多潛在客戶群。
“雙十一”引力
“去年‘雙十一’，家居網(wǎng)購單一品牌過千萬的很多。”梁行表示，這是吸引好易達上線的一大原因。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2012年天貓家裝家飾類全年成交額達340多億元，同比增幅達300%，其中家具類目增幅最快，達324%。他表示，家居賣場擁有很多其他家居企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢資源，比如對渠道的熟悉、擁有連鎖賣場“實體店”、強大的資源整合能力以及多年的運作經(jīng)驗，都成為賣場走向電商之路的利好基因。
2012年6月，吉盛偉邦旗下的好易達家具網(wǎng)購平臺試運營;一個月后，香江集團旗下的金海馬家居網(wǎng)購商城(下稱“金海馬”)也高調(diào)上線。新快報記者留意到，雖然網(wǎng)購沒有地域的界限，但也不難看出，這兩大連鎖品牌的網(wǎng)購主力有意地選擇廣東市場為大本營：好易達目前只在廣州有兩個門店，自主物流、安裝服務輻射廣州周邊;金海馬則是以廣州、珠海、中山、惠州、汕頭的門店為基地，對這五大城市提供免費的物流和安裝服務。對此，中山大學管理學院副院長王帆也表示，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年廣東地區(qū)全國各省網(wǎng)購訂單量居全國第一，高達9.66億單，比排名第二的江蘇省高出2.66億單。除了對市場的熟悉程度，廣東網(wǎng)購消費巨大也是兩大連鎖品牌選擇傾向的原因之一。
電商的思路
對于大宗、非標準的家具產(chǎn)品，消費者對體驗的要求比其他類目的產(chǎn)品更大，“O2O”所標榜的線上銷售結(jié)合線下體驗店的模式也更加受人矚目。堅持走“O2O”自主經(jīng)營、自主品牌、自建物流是未來好易達和金海馬電商發(fā)展的大方向。
最后一公里：自建物流、安裝服務團隊
“最后一公里”被公認為家具電商的最大瓶頸，從產(chǎn)品的類別來看，家具不像服飾、鞋包體積小不占空間，也不像家電那么標準化生產(chǎn)，對于非標準、超大宗、并且可能涉及到安裝的家具來說，完善的服務是吸引消費者的制勝關鍵。
對此，兩大品牌賣場都強調(diào)自建物流、自檢安裝服務團隊。金海馬認為，只有自建物流，依托自身雄厚的物流系統(tǒng)，才能選擇最少的環(huán)節(jié)、最優(yōu)的路徑、最流暢的流程，從而保證物流配送的高效率、低成本，才能給消費者帶來最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。未來計劃在每一個區(qū)域設立中心倉庫，每一個實體店擁有配套小倉庫，提供物流和安裝服務。目前金海馬已經(jīng)在廣州、深圳、珠海、惠州、汕頭五大城市設立配套倉庫，只要全場消費金額達到一定額度即可享受自有配送安裝團隊提供的免費配送安裝服務。
好易達依靠廣州番禺、琶洲兩個實體店，在廣州和周邊實現(xiàn)自主物流和上門安裝服務(視情況收取一定費用)，在全國各地則是與第三方物流合作，并提供第三方安裝服務公司建議。梁行表示，目前的物流安裝團隊足以滿足廣州及周邊市場的需求，未來根據(jù)市場需求，還將繼續(xù)擴大自有物流和安裝的隊伍。
未來3年誕生第一梯隊品牌
毫無疑問，家居電商正在一點一點改變市場格局，包括全友、顧家、芝華仕沙發(fā)、曲美、穗寶、酷漫居等傳統(tǒng)家具品牌在網(wǎng)購平臺上杰出的銷售表現(xiàn)，為其他品牌提供拓寬市場渠道、分擔經(jīng)營風險的新思路。王帆表示，電商時代是一個贏者通吃的市場，前0.1%的網(wǎng)站抓住了32%的客戶資源，前5%的網(wǎng)站擁有75%的客戶。雖然家居行業(yè)仍未形成真正的全國性大品牌，但按照目前家居電商迅猛發(fā)展的態(tài)勢，搶占市場、做好經(jīng)營是必要的。
梁行表示，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變、消費方式的變化，依靠口碑傳播的網(wǎng)購渠道是一種更加便捷的傳播方式，有利于品牌知名度的打開。隨著家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇、品牌集中度在提高，全國性大品牌呼之欲出。他預期，未來3年內(nèi)，家具行業(yè)必將誕生第一梯隊領導品牌。不過，他也表示，家具網(wǎng)購仍然存在很多問題：消費者體驗如何實現(xiàn)、非標準大件家具運輸難、“最后一公里”如何解決以及產(chǎn)品和服務的規(guī)范化等，都是家居電商亟需解決的問題。
運營模式：“O2O”線上線下聯(lián)動
眾所周知，體驗感是電商的短板。王帆表示，消費者買家具的體驗需求更大、面對面交流的要求更高，“O2O”就是解決體驗問題的模式。這一概念最早由美國一支付平臺提出，在提供網(wǎng)購平臺的同時，有相應的實體店滿足消費者的體驗需求。淘寶的垂直家居體驗館“愛蜂巢”就是“O2O模式”的代表，業(yè)內(nèi)一度還有電商大佬與大賣場大佬相互PK的傳言。不過，由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗和渠道拓展經(jīng)驗，愛蜂巢的表現(xiàn)一直不盡如人意。
對于電商企業(yè)而言，到線下開創(chuàng)傳統(tǒng)渠道存在一定的困難;相對而言，原本就是傳統(tǒng)渠道的家居賣場上線打造電商平臺似乎容易些。金海馬和吉盛偉邦都有超過20年的傳統(tǒng)賣場運作經(jīng)驗，對渠道已經(jīng)相當熟悉了。金海馬家居網(wǎng)上商城依靠金海馬家居在全國22個省市的門店，網(wǎng)點已經(jīng)布及華南、華東、華北、華中和東北幾大區(qū)域，可以便利、迅速地在全國設立網(wǎng)購體驗店。而吉盛偉邦在廣州、上海、長春市場也穩(wěn)坐賣場大佬的位置，目前已經(jīng)在廣州兩個大賣場內(nèi)有兩家好易達家居體驗店，未來還將在北京、上海、珠三角等地開拓更多體驗店，解決體驗、運輸和安裝的問題。
產(chǎn)品類別：主推賣場自主品牌
雖然擁有傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，不過從兩大賣場的電商試水看來，在與賣場其他品牌的合作上沒有太突出的表現(xiàn)，更沒有讓人期待的網(wǎng)購平臺化建設、打造傳統(tǒng)渠道的商家線上網(wǎng)購平臺，賣場負責人在接受記者采訪時表示，主打自主品牌產(chǎn)品是目前及未來一段時間賣場電商發(fā)展的重點方向。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，好易達網(wǎng)購平臺全部提供自主品牌的產(chǎn)品，渠道優(yōu)勢為好易達尋找優(yōu)質(zhì)合作廠商提供便利。新快報記者在好易達番禺吉盛偉邦體驗店內(nèi)看到，產(chǎn)品線覆蓋臥室、客廳、餐廳、書房和青少年系列，強調(diào)簡約的設計感和產(chǎn)品品質(zhì)，不難看出有部分產(chǎn)品來自我們熟悉的家具品牌供應商。金海馬家居商城同樣以自主的“金海馬家具”、“金海馬床墊”為主導，以設計簡約的板式家具、椰棕床墊、布藝沙發(fā)、時尚軟床、實木兒童家具為主導。
