家居企業(yè)需改變現有模式 由賣產品轉向賣服務

       日期:2013-04-09     來源:新浪家居    評論:0    
    核心提示:據家居業(yè)內專家估計,由安居房所帶來的家居訂單高達千億元。但這塊蛋糕看似很誘人,很多企業(yè)“吃”下去感覺并不好,甚至會有些苦澀。安居房指實施國家“安居(或康居)工程”而建設的住房(屬于經濟適用房的一類)。
      據家居業(yè)內專家估計,由安居房所帶來的家居訂單高達千億元。但這塊蛋糕看似很誘人,很多企業(yè)“吃”下去感覺并不好,甚至會有些苦澀。安居房指實施國家“安居(或康居)工程”而建設的住房(屬于經濟適用房的一類)。
     
      為什么會這樣?海爾集團日日順家居服務有限公司總經理王躍峰在日前厚街舉行的“千億安居房家具訂單,你準備好了嗎?”論壇上認為,面對安居房巨大商機,家具企業(yè)一味地拼價格,結果是企業(yè)無利潤,經銷商不賺錢,服務打折、質量打折,品牌受損。
     
      對此,王躍峰建議,家具企業(yè)必須從賣產品轉向賣服務,必須改變現有的“總代”模式,通過專業(yè)化的分工提高服務水平,進而提高產品的整體競爭力。“其實,在國外將服務外包給第三方專業(yè)公司已經是普遍的做法。”
     
      惡性爭搶安居房家居蛋糕
     
      面對揮之不去的陰霾,開拓新市場成為家具企業(yè)的必然選擇。而由國家政策推動的安居房工程成為家具市場關注的新目標。
     
      國內分析機構在第29屆名家具展上指出,全國累計開工建設城鎮(zhèn)保障性安居工程3400多萬套,基本建成的有2100多萬套,其中2012年共開工781萬套,基本建成601萬套,這也就意味著2013年將會有大量的保障房、中小商品房入市。據家居業(yè)內專家估計,由安居房所帶來的家居訂單高達千億元。
     
      安居房這塊蛋糕確實很大,毋庸置疑。“這塊蛋糕看似很誘人,但很多人吃下去感覺并不好,甚至會有些苦澀。為什么會這樣呢?我們還是先來看看目前的行業(yè)現狀。” 王躍峰分析認為,面對巨大商機,各家具企業(yè)主打“經濟”牌,一味地拼價格,紛紛開發(fā)出了針對安居房的家具套餐。價格從5萬元到3萬元、1萬元,更有甚者推出了一個不到5000元的套餐。最后的結果就是企業(yè)無利潤,經銷商不賺錢,服務打折、質量打折,品牌受損。
     
      為什么大部分家具企業(yè)會陷入這種惡性競爭呢?王躍峰認為原因其實很簡單,因為大多數的家具企業(yè)還是在專注于賣產品,而不重視服務。在這里不得不說到家具企業(yè)現有的商業(yè)模式及服務體系。目前國內家具企業(yè)大部分都是“總代”模式,這里說的“總代”是指工廠把出廠后的所有工作都交給了經銷商,包括物流、產品銷售后的安裝、維修等直接影響品牌口碑的環(huán)節(jié)。其實在這種模式下,沒有人會重視售后服務。廠家已經將服務費給了經銷商,不會再投入;經銷商從自身利益出發(fā)也不會在服務上多投入。這樣,隨著服務成本的不斷提高,經銷商紛紛把服務外包給“馬路游擊隊”,服務質量很難保證,更不要說向服務要競爭力了。
     
      王躍峰總結認為,安居房用戶的需求是經濟、實惠的家具,但大部分企業(yè)只抓住了便宜,丟掉了產品和服務的保障。而其中根源還是在行業(yè)現有的“銷售+服務”的總代模式以及完全依賴經銷商的服務體系。
     
      每年春季,家居企業(yè)招商加盟活動便開始活躍,各種招商大會、國內國際展會也如火如荼展開,家居企業(yè)新一年的市場爭奪大戰(zhàn)也在此時拉開帷幕。
     
      合作伙伴時,往往很注重品牌特點。目前市場上的家居產品質量相差不多,價格、款式都很相似,單憑價格優(yōu)勢來吸引加盟商已經不是最優(yōu)之道,只有不斷加強品牌特色,進而形成品牌優(yōu)勢,才能夠吸引更多的加盟商,并起到良好的維系作用。
     
      對于家居企業(yè)來說,要加強品牌特色建設,主要包括兩方面:一是加強產品自主研發(fā)能力,開發(fā)新的特色產品,保持品牌亮點;二是加強企業(yè)品牌文化建設,用企業(yè)文化凝聚更多力量,形成長期穩(wěn)定的客戶群。
     
      積極培育和及時溝通
     
      筆者認為,招商后的積極培育和及時溝通,是增強櫥柜加盟商對品牌信心的必要功課。然而這一功課,卻往往容易被企業(yè)所忽視。
     
      很多家居企業(yè)認為,加盟商多只看重企業(yè)產品、店鋪資金、廣告投入等硬件上的支持,然而,其實很多加盟商也很注重企業(yè)提供的服務理念、營銷技巧等軟性支持。很多加盟商在與企業(yè)合作時,其本身有過一定時間的從業(yè)經驗,但對于如何更好地推銷產品、讓店面盈利卻難以真正掌握,因此,企業(yè)應當注重在這一部分的支持與投入,加強實際的營銷培訓,積極培育加盟商家,并及時與其溝通,以確保企業(yè)和加盟商之間的正常聯系,增強加盟商的自我造血功能,避免加盟商因各種心理因素而選擇“跳槽”。
     
      增強加盟商市場信心
     
      家居企業(yè)還應該積極開拓市場,以市場業(yè)績說話,讓加盟商看到市場前景,獲得更多的發(fā)展空間。這樣才能穩(wěn)定加盟商家的心理,堅定其與企業(yè)長期合作的信念。
     
      落實招商扶持政策
     
      家具企業(yè)對加盟商的政策扶持,意味著讓加盟商可以在更小的風險中尋求更大的利潤,因此,企業(yè)在招商完成后,扶持政策的落實情況往往也備受加盟商關注。
     
      有些家居企業(yè)在招商前期制定了優(yōu)惠的加盟政策,然而在實際工作中卻往往難以落實,使得很多經銷商夾在客戶與企業(yè)間,疲于周旋,苦不堪言。企業(yè)的失信,導致加盟商流失率增多,已是近年來家居行業(yè)普遍存在的一個現象。
     
      因此,家居企業(yè)應該清醒地認識到,如果政策落實不到位或根本子虛烏有,那么,該企業(yè)失去的將不僅僅是加盟商,更會失去其在行業(yè)當中的信譽。
     
      保證鋪貨渠道暢通
     
      產品的高效鋪貨是每個家居企業(yè)都需面對的問題。實踐證明,要想在家居市場站穩(wěn)腳跟,櫥柜企業(yè)就必須有暢通穩(wěn)定的鋪貨渠道,將自己的產品盡可能迅捷地輸送到終端。
     
      要保證產品鋪貨正常,需做到兩個“暢通”。一是要確保鋪貨渠道的暢通。產品供給的迅速程度,會直接影響到加盟商的銷售業(yè)績和服務質量,進而影響到加盟商對企業(yè)經營能力的信任。二是要保證加盟商與企業(yè)間信息的暢通。有些企業(yè)雖然注重品牌宣傳,但很多信息卻并未與加盟商及時溝通,導致加盟商信息接收延誤,甚至直到宣傳或其它促銷活動結束,都尚不知情。如此累積,只會導致加盟商與企業(yè)之間出現嫌隙,進而產生“跳槽”念頭。
     
      總而言之,加盟商在選擇一家企業(yè)前,必然會綜合考慮很多因素。對家居企業(yè)來說,合作成功并不意味著招商工作的結束,而是真正的開始。只有重視招商后續(xù)工作,對加盟商加以支持和鼓勵,真正落實產品渠道、服務和政策等各方面工作,加盟商才會愿意與企業(yè)長期合作,尋求共贏。
     
      家居企業(yè)要從賣產品轉向賣服務
     
      那怎樣才能從傳統(tǒng)的賣產品轉向賣服務,避開一味地拼價格呢?王躍峰舉了一個和安居房相關的案例:在國家剛推出保障房政策的時候,各家電企業(yè)就紛紛開發(fā)了針對保障房的低價產品。以熱水器為例,價格從幾千元到幾百元,某知名品牌竟然推出了不到500元的熱水器。但H家電品牌并沒有去跟風拼價格,而是對大量的業(yè)主進行需求調研和互動。通過互動發(fā)現,實際上這個群體關注的并不僅僅是價格,對空間的合理利用更關注,因為保障房的面積相對而言比較小,如果企業(yè)能為他節(jié)省空間他是不會在意多花幾百塊錢的。
     
      于是,H家電品牌就研發(fā)出了一系列的能為用戶節(jié)約空間的服務解決方案,如可以裝在墻角的熱水器、吊頂隱藏式的熱水器等。這個產品一推向市場就受到了保障房用戶的歡迎,而且價格還高出了對手的兩倍。這可以說是一個從賣產品轉為賣服務很典型的案例,因為其背后靠的是專業(yè)的服務。甚至在裝修時就必須提供預埋管路、隱藏式吊裝等專業(yè)的配套服務,而這些服務依靠一般經銷商是根本無法做到的。其實,家居也是同樣的道理。
     
      “從以上案例不難看出,家居企業(yè)要想從賣產品轉向賣服務,必須改變現有的服務模式,通過專業(yè)化的分工提高服務水平,進而提高產品的整體競爭力。”王躍峰強調,其實在國外將服務外包給第三方專業(yè)公司已經是普遍的做法;而在國內,這樣的第三方專業(yè)服務平臺也逐步興起,他們通過市場化的外包模式,不僅能保證服務質量,還可以幫助企業(yè)大幅降低服務成本。
     
     
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