房?jī)r(jià)高企、租金上漲、原材料漲價(jià)等諸多因素，讓中國(guó)家居行業(yè)艱難“過(guò)冬”，眾多線下家居商場(chǎng)“門(mén)可羅雀”：?jiǎn)T工放假、老板跑路、商家?guī)齑娲罅糠e壓。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)一段時(shí)期，在樓市調(diào)控常態(tài)化背景下，家居市場(chǎng)可能萎縮，家居企業(yè)將面臨更大壓力。
不過(guò)，與線下家居市場(chǎng)的冷淡相比，在淘寶網(wǎng)、天貓這樣的新興電子商務(wù)平臺(tái)上，各種家居家裝、建材產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)卻熱鬧非凡。眾多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)、OEM代工企業(yè)，紛紛借道電商轉(zhuǎn)型融合，破冰突圍。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2012年，天貓家裝家飾類目成交額達(dá)340多億元，同比增幅達(dá)300%。
電商崛起，傳統(tǒng)家居企業(yè)趕“潮”
2012年11月11日，阿里巴巴旗下天貓和淘寶網(wǎng)單日交易額達(dá)到191億元，到11月底全年累計(jì)交易額超過(guò)了1萬(wàn)億元。而中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體規(guī)模2012年達(dá)到8.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體規(guī)模將超過(guò)30萬(wàn)億，成為全球第一大電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體。其中，到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將約占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的16%。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起，電子商務(wù)注定成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)新引擎。
2012年，家居電商進(jìn)入高峰發(fā)展期，天貓家具部門(mén)提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，天貓家裝家飾類目成交額達(dá)340多億元，同比增幅達(dá)300%，其中家具類目增幅最快，達(dá)324%。而全淘系的這一數(shù)據(jù)將更可觀。電子商務(wù)已經(jīng)成為家居企業(yè)抗寒取暖、度過(guò)冬天的最佳渠道。
2009年，受金融風(fēng)暴影響，傳統(tǒng)家具企業(yè)曲美轉(zhuǎn)型進(jìn)入電子商務(wù)。2010年，曲美聯(lián)合天貓商城發(fā)起了“曲億團(tuán)”活動(dòng)，40多天的時(shí)間里、1.35萬(wàn)個(gè)訂單近1億元的銷售業(yè)績(jī)讓曲美電商一舉成名，也吸引了更多大型家具建材企業(yè)陸續(xù)進(jìn)駐電商。2011年，以衛(wèi)浴為代表的德國(guó)漢斯格雅、高儀、TOTO等品牌企業(yè)紛紛進(jìn)駐天貓，趨勢(shì)日益明顯。
2012年1111網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，寒冬中的家具經(jīng)濟(jì)，又火了一把。當(dāng)天單日成交量超1億的全友家私打破了天貓平臺(tái)家居類銷售紀(jì)錄；顧家家居天貓旗艦店當(dāng)日銷售額突破6000萬(wàn)；林氏木業(yè)5800余萬(wàn)，曲美家具當(dāng)日線上成交也達(dá)2300多萬(wàn)，酷漫居以2000萬(wàn)的高銷售額一舉成為淘寶兒童家具類銷售冠軍。
潮流背后品牌推動(dòng) 外貿(mào)出口家居企業(yè)轉(zhuǎn)型
電子商務(wù)不僅讓九牧、曲美、全友等傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)身應(yīng)對(duì)“冬天”，還給更多小而美的個(gè)性化品牌發(fā)展與生存空間。無(wú)輪是做大型家具，還是做小型燈飾，甚至是做一些衣柜掛鉤、鞋架衣架也能做出自己的品牌。賣燈具的光藝印象、奧朵燈飾，賣衣柜的“空間大師”、賣床墊的AMA都是讓許多網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者著迷的網(wǎng)貨家居品牌。
2007年，潮汕人林佐義在淘寶用以自己的名字為品牌，創(chuàng)立了“林氏木業(yè)”這個(gè)店鋪。在通過(guò)低價(jià)策略獲得市場(chǎng)認(rèn)知后，他著手打造拳頭產(chǎn)品，找廠商合作開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品——林氏田園沙發(fā)，個(gè)性化設(shè)計(jì)和清新田園風(fēng)立即俘獲消費(fèi)者芳心，受到無(wú)數(shù)買家追捧。2008年，林氏木業(yè)整體銷量突破2000萬(wàn)，隨后林氏木業(yè)銷量一直以倍數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，數(shù)十萬(wàn)忠實(shí)客戶成為林氏網(wǎng)上店鋪的寶貴財(cái)富，并榮獲了2012“全球十佳網(wǎng)貨”品牌。
上海奧朵家飾，此前是專業(yè)出口燈飾等產(chǎn)品的代工商。“代工一半的命運(yùn)掌握在世界經(jīng)濟(jì)手中，歐債危機(jī)、次貸危機(jī)……有一單沒(méi)一單的為他人做嫁衣，還得浪費(fèi)時(shí)間在委托商討價(jià)還價(jià)上。” 總經(jīng)理李永華說(shuō)。2007年，他尋思自創(chuàng)品牌，設(shè)立奧朵家飾嘗試線下店。然而，線下賣場(chǎng)的高昂租金讓其壓力重重，最終催生借道電商直營(yíng)的念頭。2008年4月，天貓前身淘寶商城亮相，奧朵首批入駐，自此步入發(fā)展快車道。
李永華說(shuō)：“奧朵是幸運(yùn)的，借助天貓的平臺(tái)，銷售額每年增長(zhǎng)，店鋪流量日益優(yōu)化，品牌線上知名度不斷提升，品牌夢(mèng)離我們?cè)絹?lái)越近了。”2011年，奧朵家飾成為2011年全球網(wǎng)商30強(qiáng)。
傳統(tǒng)家居行業(yè)12家原宜家代工企業(yè)也抱團(tuán)天貓開(kāi)店也頗受矚目。2011年，為宜家代工十余年的黑龍江耐力木業(yè)集團(tuán)、慶安厚成木業(yè)有限公司、伊春華麗木業(yè)公司先后與宜家解除供貨合同，隨后媒體又報(bào)道出，有近300家宜家中國(guó)代工廠紛紛宣布停止為宜家供貨。耐力木業(yè)集團(tuán)董事局主席曹躍偉說(shuō)：“家具原材料成本、人力成本和運(yùn)輸費(fèi)翻倍增長(zhǎng)，宜家采購(gòu)價(jià)卻一降再降，企業(yè)當(dāng)時(shí)每年虧損500萬(wàn)元左右。”其他宜家中國(guó)代工廠也因此走入絕境。2011年10月，曹躍偉牽頭成立中國(guó)家居品牌“嘉宜美”，并于2012年10月天貓店上線， 10天內(nèi)銷量破百萬(wàn)，雙十一當(dāng)天銷售200多萬(wàn)元產(chǎn)品。
阿里研究中心高級(jí)專家李麗娜指出，2008年國(guó)際金融危機(jī)之后，相當(dāng)數(shù)量外貿(mào)型企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)包，由于普遍缺乏國(guó)內(nèi)銷售渠道和品牌，電子商務(wù)成為很多企業(yè)的普遍選擇。她認(rèn)為，制造業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)，有助于制造業(yè)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值；提升消費(fèi)者和企業(yè)之間的效率，盡量使得以銷定產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，并最終幫助中國(guó)制造業(yè)加入“數(shù)字化制造”的全球網(wǎng)絡(luò)。
線上線下融合 阿里助力電商轉(zhuǎn)型
在眾多傳統(tǒng)企業(yè)、代工制造企業(yè)轉(zhuǎn)型電商之際，更多新模式的浮現(xiàn)，也將助力企業(yè)轉(zhuǎn)型之路成功率大增。比如打通線上線下的“體驗(yàn)館”模式，通過(guò)線下實(shí)體館的展示打消消費(fèi)者購(gòu)買家具顧慮，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物”、“線下體驗(yàn)”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的無(wú)縫對(duì)接與整合。這種打通線上與線下的“Online 2 Offline ”模式，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)將與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步結(jié)合。
淘寶分銷平臺(tái)，也將有助于傳統(tǒng)企業(yè)整合線上渠道。2009年，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌“九牧”就看上了淘寶網(wǎng)這座金礦，不過(guò)，無(wú)數(shù)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)九牧的賣家并非都是其授權(quán)賣家，對(duì)于亂渠道和亂價(jià)格，九牧決定從頭開(kāi)始。2010年，九牧品牌正式與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，通過(guò)分銷平臺(tái)對(duì)淘寶賣家授權(quán)分銷，同時(shí)九牧還在天貓平臺(tái)開(kāi)出品牌旗艦店。僅用一年時(shí)間，九牧就成為了淘寶平臺(tái)上家裝主材類目銷量最好的品牌商之一，2011年成交額達(dá)到1.5億。更重要的是，目前九牧已經(jīng)通過(guò)淘寶平臺(tái)發(fā)展了將近300家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)代理商，在大市場(chǎng)面臨冬天的環(huán)境下，九牧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)卻繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。據(jù)悉，此次溝通會(huì)上，包括嘉宜美在內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)，也將于淘寶分銷合作對(duì)接。
阿里系提供的各種工具，也將幫助家具制造業(yè)商家以C2B預(yù)售的方式，助力這些傳統(tǒng)企業(yè)順利電商轉(zhuǎn)型。比如天貓C2B模式，通過(guò)匯聚消費(fèi)者訂單，反向供應(yīng)鏈生產(chǎn)，讓家具企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者訂單情況，規(guī)模采購(gòu)降低成本，零庫(kù)存，零倉(cāng)儲(chǔ)，消費(fèi)者可享受比線下類似款式30%以上的實(shí)惠。
伴隨著網(wǎng)民消費(fèi)意識(shí)的提升，物流、信息流、數(shù)據(jù)服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是小而美的個(gè)性化網(wǎng)商，電子商務(wù)已經(jīng)成為家居企業(yè)全力進(jìn)軍的新藍(lán)海。
易觀國(guó)際副總裁張鷹表示，在美國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)是網(wǎng)上零售市場(chǎng)的主力軍，家居電子商務(wù)占19.8%。家居電子商務(wù)規(guī)模在2015年將達(dá)到2050億，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)249%，網(wǎng)購(gòu)率將達(dá)到17.5%。家居電子商務(wù)也將成為服飾、3C數(shù)碼之后的“下一個(gè)金礦”。
