歐派：定制正流行
說(shuō)起歐派，人們的第一反應(yīng)是歐派櫥柜。作為中國(guó)廚房革命的倡導(dǎo)者，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國(guó)，在櫥柜行業(yè)可謂是名聲赫赫。近兩年，歐派在定制衣柜領(lǐng)域的動(dòng)作接連不斷，引來(lái)了家具行業(yè)的熱切關(guān)注。在歐派2011年?duì)I銷(xiāo)年會(huì)上，集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松啟動(dòng)了旨在問(wèn)鼎大家居的“鑄鼎計(jì)劃”，由“問(wèn)鼎2011”、“鑄鼎2012”、“定鼎2013”三部分組成的“鑄鼎計(jì)劃”的實(shí)施標(biāo)志著歐派將完成由中國(guó)整體廚房第一品牌向中國(guó)整體家居領(lǐng)導(dǎo)品牌的大跨越。除了櫥柜外，歐派還涉足衣柜、電器、木門(mén)等多個(gè)領(lǐng)域，其中衣柜將作為歐派集團(tuán)的第二大產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展。
很少有人知道的是，歐派于2005年就開(kāi)始進(jìn)入定制衣柜市場(chǎng)，如今已有7年時(shí)間。2012年是歐派快速布局的關(guān)鍵年，一年的時(shí)間，歐派衣柜的全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店從300多家猛增到800多家，這還不包括櫥柜內(nèi)的衣柜專(zhuān)區(qū)700多家，年增長(zhǎng)率高達(dá)70%。除了衣柜，其產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)大至電視柜、書(shū)柜、門(mén)廳柜、玄關(guān)柜等客廳和臥房家具。由此可見(jiàn)，歐派衣柜發(fā)力迅猛、勢(shì)頭正勁。
借助櫥柜渠道快速布局市場(chǎng)
歐派是櫥柜行業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，多年積累的前端接單、生產(chǎn)加工到后期安裝等豐富的定制經(jīng)驗(yàn)為衣柜打造了一個(gè)優(yōu)秀范本，同時(shí)衣柜借助櫥柜早已成熟的代理商體系和完善的網(wǎng)點(diǎn)布局以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓歐派衣柜駛?cè)肓税l(fā)展的快車(chē)道。歐派衣柜的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉澤勤告訴記者：“在渠道方面，衣柜和櫥柜渠道的重合率大概在70%-80%左右，這樣可以充分的利用原有代理商已積累的豐富定制經(jīng)驗(yàn)、資金和資源，除了衣柜專(zhuān)賣(mài)店，還在不少櫥柜網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)辟衣柜專(zhuān)區(qū)。為了更好的發(fā)展衣柜業(yè)務(wù)，從2012年開(kāi)始，衣柜和櫥柜的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作。”衣柜與櫥柜高度重合的渠道布局，使連帶銷(xiāo)售的比例較高，顧客往往在看了定制櫥柜后還會(huì)對(duì)定制衣柜產(chǎn)生興趣，繼續(xù)進(jìn)行了解，如何進(jìn)行引導(dǎo)以及對(duì)于激勵(lì)機(jī)制的研究也是歐派正在思考的問(wèn)題。但高度重合的渠道也有擔(dān)憂，一部分的代理商在完成早期的資本積累后，開(kāi)始有了自己新的發(fā)展業(yè)務(wù)，資源就會(huì)遭到分流，“由于衣柜還處于前期的發(fā)展階段，所以要求代理商能花費(fèi)更多的經(jīng)歷和資源，所以未來(lái)獨(dú)立渠道的比例還會(huì)擴(kuò)大。”劉澤勤說(shuō)。
衣柜渠道的快速擴(kuò)張主要集中在去年下半年，歐派主要通過(guò)傳統(tǒng)的人員推進(jìn)、地毯式的搜索來(lái)找尋適合的經(jīng)銷(xiāo)商。大面積的考察和探訪，一方面可以充分了解市場(chǎng)信息，另一方面還可以擴(kuò)大品牌的影響力。劉澤勤說(shuō)：“上半年我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告等進(jìn)行大面積的推廣宣傳，下半年則集中火力在全國(guó)范圍內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。我們更傾向于找當(dāng)?shù)刈鼋ú摹⒋纱u做的最好的經(jīng)銷(xiāo)商，他們的管理經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)會(huì)更先進(jìn)一些。另外，很多代理商還會(huì)通過(guò)運(yùn)籌自己的資源跟當(dāng)?shù)氐难b修公司合作。”
目前，裝飾公司掌握著大部分的定制市場(chǎng)，這里所說(shuō)的定制就是木匠在現(xiàn)場(chǎng)量尺打家具，由于支付的價(jià)格較低也較為方便，這種方式在內(nèi)地較為普遍。但是隨著百姓的對(duì)工藝和品質(zhì)的需求越來(lái)越高，現(xiàn)場(chǎng)打家具又存在著較高的污染，加上人工成本高，裝修公司也在考慮著轉(zhuǎn)型。所以，定制家具的出現(xiàn)成為雙方牽手的契機(jī)。
柔性系統(tǒng)的再升級(jí)
“歐派是用制造飛機(jī)的精神來(lái)制造櫥柜”，這一說(shuō)法可能最早源自于董事長(zhǎng)姚良松是北航畢業(yè)，但歐派櫥柜ISO體系下的96道精細(xì)化分工，“多品種、小批量、大規(guī)模”的柔性生產(chǎn)模式，以及近三百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也從另一方面為這句話提供了有力的注解。
如今，歐派衣柜已發(fā)展成為擁有10萬(wàn)平方米衣柜制造基地和國(guó)際先進(jìn)的全套數(shù)控生產(chǎn)線，采用高效的自動(dòng)化生產(chǎn)流程和先進(jìn)的IMOS下單管理系統(tǒng)，引入業(yè)內(nèi)先進(jìn)的柔性生產(chǎn)理念，系統(tǒng)還將不斷升級(jí)。劉澤勤表示，年后歐派衣柜將正式推出“Inside系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)可以一次性解決從前端下單到工廠生產(chǎn)以及后端的包裝物流等所有環(huán)節(jié)，中間不需要任何軟件的轉(zhuǎn)換。也就是說(shuō)，以往需要一個(gè)系統(tǒng)用來(lái)渲染效果圖、一個(gè)用來(lái)接單、一個(gè)用來(lái)拆單、發(fā)送數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，如今全部合并為一個(gè)系統(tǒng)打包完成所有的任務(wù)，解決了頻繁轉(zhuǎn)換以及多口接入的問(wèn)題，過(guò)去錯(cuò)發(fā)和漏發(fā)的問(wèn)題將得到大大改善。
激勵(lì)機(jī)制作用大
眾所周知，一個(gè)好的激勵(lì)機(jī)制對(duì)于激發(fā)員工工作熱情，提供企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力至關(guān)重要。歐派集團(tuán)非常重視激勵(lì)機(jī)制和培訓(xùn)體系的建立，好的傳統(tǒng)也被帶到了衣柜的團(tuán)隊(duì)。曾有人說(shuō)，人力究竟是成本還是資本就看你怎樣看待，把人力當(dāng)做成本，其動(dòng)詞是砍掉或降低，把人力當(dāng)作資本，其動(dòng)詞是投入或者增值。今年歐派衣柜能逆勢(shì)增長(zhǎng)70%，也和公司良好的激勵(lì)機(jī)制和考核機(jī)制分不開(kāi)。劉澤勤說(shuō)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)高的則可達(dá)到30-40萬(wàn)，如果業(yè)績(jī)不盡如人意，則采用末位淘汰制。所有的工作都是量化的，不是定性的。一般考核分為三部分，70%為目標(biāo)業(yè)績(jī)考核，25%為基礎(chǔ)工作考核，5%是每月的業(yè)績(jī)PK。通過(guò)市場(chǎng)和培訓(xùn)的壓力，再通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的拉力，推拉壓二者的結(jié)合可以充分激發(fā)員工的積極性并且能提高終端的掌控能力。
一切以消費(fèi)者為中心，歐派還在不斷發(fā)掘消費(fèi)者的顯性和隱性需求，劉澤勤透露，歐派現(xiàn)在的情況是衣柜廠家采購(gòu)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)的配件、板材，如果能將各種配件、板材自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，滿足一些特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和構(gòu)造。未來(lái)，歐派或許會(huì)通過(guò)整合上游，從源頭解決創(chuàng)新問(wèn)題，垂直一體化發(fā)展。
