我們到底需不需要爆破？爆破還能持續(xù)多久？傳世嘉業(yè)的總裁、中國爆破營銷第一人王斌帶著他的集成大營銷繼續(xù)在業(yè)內(nèi)演繹著神話，2012年和業(yè)內(nèi)的流通巨鱷如紅星、居然，芝華士、左右、曲美等都簽訂了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。
他認(rèn)為，講生產(chǎn)制造已經(jīng)過去，營銷大戰(zhàn)已經(jīng)來臨，做好營銷才能最終贏得市場。而營銷最好的突破口就是終端。
營銷大戰(zhàn)已經(jīng)來臨 終端爆破是最好突破口
記者：您認(rèn)為做好營銷什么最關(guān)鍵？
王斌：營銷要研究2個(gè)字“沖突”。為什么加多寶可以賣160個(gè)億，因?yàn)樗鉀Q了中國人關(guān)心的沖突——“怕上火，喝加多寶”；也像紅牛，困了累了喝紅牛，但是到底紅牛到底能不能真的解決這個(gè)問題，不知道，只要消費(fèi)者感覺有這個(gè)效果就算成功了。品牌是要販賣的，所以在品牌的世界里認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知度最重要。
做銷售，售的是觀念，改變消費(fèi)者的觀念，所有的企業(yè)都需要營銷。營銷的核心，兩個(gè)字——需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，創(chuàng)造需求。
記者：如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求？你們有自己調(diào)研的團(tuán)隊(duì)嗎？
王斌：對，需求的發(fā)現(xiàn)里面調(diào)研很重要，我們做項(xiàng)目的第一件事就是做調(diào)研，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)研就是像系扣子，第一個(gè)扣子系錯(cuò)了，后面就都錯(cuò)了。但是我們的工廠太忽略調(diào)研了，毛主席為啥能打江山，毛主席特別重視調(diào)研，我們要了解不同時(shí)期不同階段，老百姓的需求。
記者：你曾經(jīng)說過營銷大戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)到來，那么這場大戰(zhàn)要如何布局，從哪開始？
王斌：通過終端，做營銷要找到突破口，尤其是這幾年形式不好，終端爆破這個(gè)突破口是最好的，解決了眼前的問題。這個(gè)冬天有點(diǎn)冷，首先要活下來。這幾年企業(yè)的優(yōu)勝劣汰是最快的?，F(xiàn)在競爭激烈，暴風(fēng)雨已經(jīng)來了，你要撐不住就要倒閉，就要關(guān)門。
記者：也就是說，和你合作的客戶，主要是偏向終端的營銷？
王斌：對，比較偏終端，這方面的效果是立竿見影。我們跟企業(yè)以終端為切入點(diǎn)，然后慢慢做培訓(xùn)、咨詢。我們跟左右合作就是這樣的。左右商學(xué)院是我們來操作，包括左右的教材、書籍，店長、導(dǎo)購培訓(xùn)、左右全國店面的聯(lián)動爆破以及終端的渠道維護(hù)。明年我們還將和特耐進(jìn)行合作，特耐是中國做窗簾第一大品牌，全國有2000家門店，明年開年之后全國的渠道，都由我們?nèi)プ?，直接托管?/p>
通過終端爆破建立與消費(fèi)者的對接通路傳播品牌
記者：集中性的終端爆破，久而久之，不會形成消費(fèi)者疲勞？
王斌：今年不做爆破不行，你不做消費(fèi)者不買，經(jīng)銷商賺不到錢就要關(guān)門撤場。關(guān)鍵看你做促銷什么思維、什么模式、什么策略來做很重要。實(shí)際上傳世嘉業(yè)所提出的集成大營銷的12大系統(tǒng)已經(jīng)不局限于爆破了，屬于營銷的范疇，是常態(tài)化的。所謂集成大營銷，是指在有限的時(shí)間與空間內(nèi)，充分利用有效資源，快速實(shí)現(xiàn)銷量由階段性提升向長期持續(xù)解讀集成大營銷提升轉(zhuǎn)化的一種營銷策略與系統(tǒng)工具。集成就是資源整合。這一整套系統(tǒng)工具在實(shí)施的過程中可以幫助企業(yè)鍛造團(tuán)隊(duì)，傳播品牌。
記者：如何理解在終端爆破中能傳播品牌？
王斌：今天我在做活動，會告訴消費(fèi)者我是什么品牌，這就是一個(gè)很好的品牌認(rèn)知。喬吉拉德是一個(gè)口吃，把營銷做的登峰造極，賣雪福來汽車賣的全世界第一名。他逢人必發(fā)名片，每見一次面就發(fā)一張，堅(jiān)持要對方收下，一次一次加強(qiáng)印象，讓這些人一想到要買車，自然就會想到“喬吉拉德”。那么，當(dāng)一個(gè)人把這個(gè)渠道對接了，他就成功了。做爆破就是把渠道跟消費(fèi)者對接，這就是在搭建一個(gè)橋梁，認(rèn)識到盡量多的潛在消費(fèi)者也就是在無限的傳播品牌。我們現(xiàn)在做左右的活動，銷售人員下到終端去網(wǎng)絡(luò)營銷，去社區(qū)營銷，做短信營銷就是在無限的傳遞你的品牌，讓這個(gè)品牌更多人知道。沒有認(rèn)知度何談忠誠度，沒有忠誠度何談品牌的口碑傳播，所以這就是引爆品牌。落地營銷是非常好的辦法，所以我一直反對做央視廣告，而去做落地營銷，兩年后的今天才是競爭最激烈的時(shí)刻。
記者：您對目前家具行業(yè)市場情況怎么看？
王斌：現(xiàn)在的家具產(chǎn)能過剩，賣場也太多，你看光天津就有多少個(gè)過200萬平的賣場。前幾年的高速擴(kuò)張，過剩的背后就是要迫使某些賣場關(guān)門。關(guān)門的就是功底不強(qiáng)的，營銷技術(shù)弱的，管理不善的，這也是自然現(xiàn)象，是優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)過程，往前發(fā)展必然是弱肉強(qiáng)食。現(xiàn)在行業(yè)還不是做難做的時(shí)候，現(xiàn)在工廠還有五萬多家，賣場也是一樣。所以現(xiàn)在還有機(jī)會。等過兩年，出現(xiàn)倒閉潮的時(shí)候，就是競爭最激烈的時(shí)候了。
什么是集成大營銷？王斌給出的定義是，在有限的時(shí)間與空間內(nèi)，充分利用有效資源，快速實(shí)現(xiàn)銷量由階段性提升向長期持續(xù)提升轉(zhuǎn)化的一種營銷策略與系統(tǒng)工具。
第一“集成精神”。集成精神系統(tǒng)從鍛造企業(yè)的文化入手，幫助其樹立舍我其誰的王道精神。以賣場為例，王道精神就是幫助其樹立行業(yè)領(lǐng)頭羊的信念。
第二“商情諜報(bào)”，通過以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等多種途徑，了解同業(yè)中競爭對手營銷策略，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。
第三“創(chuàng)意方略”，如今已進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代，優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠吸引到更多消費(fèi)者的眼球。包括價(jià)格牌、情感牌、事件牌、服務(wù)牌等。
第四“目標(biāo)達(dá)成”，通過多種措施保證先前制定目標(biāo)的達(dá)成。“目標(biāo)達(dá)成”有10個(gè)步驟，從確定愿景使命和目標(biāo)到資源配套以及激勵(lì)機(jī)制等10個(gè)系統(tǒng)。
第五“合縱連橫”，即資源的整合。整合行業(yè)協(xié)會資源、整合媒體資源、整合經(jīng)銷商資源、整合工廠資源整合店長資源、整合第三方資源，進(jìn)行合縱連橫，是賣場成功的關(guān)鍵。
第六“兵團(tuán)集結(jié)”，即營銷團(tuán)隊(duì)的整合打造。這個(gè)營銷大團(tuán)隊(duì)包括電話營銷團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、全程營銷團(tuán)隊(duì)四隊(duì)人馬。
第七“分田到戶”。鎖定正在出售的樓盤和大型住宅社區(qū)。每個(gè)樓盤和社區(qū)分配專人負(fù)責(zé)營銷，通過梳理正在裝修業(yè)主，入伙業(yè)主信息，根據(jù)這類客戶的潛在需求進(jìn)行針對性產(chǎn)品推廣。第八“非誠勿擾”，即深度電話營銷和短信營銷，通過電話短信全程跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程，收集海量數(shù)據(jù)后，成立指揮部。
第九“E網(wǎng)打盡”，即上網(wǎng)促銷手段，整合了新浪、百度社區(qū)營銷；微博營銷、IM（即時(shí)通信工具如QQ）營銷，郵件營銷等多種促銷手段，發(fā)布促銷信息。
第十“五官促銷”。調(diào)動消費(fèi)的五官感受，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并通過相應(yīng)的引導(dǎo)策略和與之對應(yīng)價(jià)位產(chǎn)品的促銷達(dá)成最終銷售。
第十一“陣地?cái)r截”，在家具銷售中的幾大陣地部署銷售人員，搶占市場先機(jī)。幾大陣地從大到小分別為：各地市、各賣場、各社區(qū)、各專賣店。
第十二“成交為王”，結(jié)果為導(dǎo)向，注重成交量，通過標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)售流程、客戶接待流程、售后服務(wù)打動消費(fèi)者，達(dá)成交易。
