縱觀四川家具的發(fā)展概況 向上態(tài)勢不變

       日期:2013-01-10     來源:胡煉    評論:0    

     

    優(yōu)勢獨特營銷網(wǎng)絡(luò)遍全國

    一直以來,四川家具企業(yè)靠營銷網(wǎng)絡(luò)成就其業(yè)績。小網(wǎng)絡(luò)造就小規(guī)模企業(yè),大網(wǎng)絡(luò)造就大規(guī)模企業(yè)。所以,四川業(yè)內(nèi),一直有這樣一句名言:“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”。“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”昭示的企業(yè)經(jīng)營根本思想是什么?企業(yè)經(jīng)營目的是盈利,其目標是創(chuàng)造客戶,其方法是提高客戶滿意度,其手段是增加產(chǎn)品附加值。在這種思想指導下,四川企業(yè)首先要做的是市場開發(fā),這就成為了“網(wǎng)絡(luò)第一”戰(zhàn)略——只有開發(fā)才能創(chuàng)造商家,只有商家才能創(chuàng)造客戶,只有有了客戶才有銷量,只有有了銷量才有盈利。

    以精確的產(chǎn)品和價格定位為基礎(chǔ),四川家具業(yè)著重加強了全國售賣渠道的鋪設(shè)。截至目前,四川家具業(yè)在中部、西部、北部二級縣、市、地區(qū)扮演了絕對主力的地位,覆蓋全國三十二個省、市、縣及廣大農(nóng)村——經(jīng)過四川家具業(yè)團隊近20年針對內(nèi)銷市場有的放矢地在定位產(chǎn)品、建設(shè)品牌、建立口碑、鋪設(shè)渠道方面的探索、堅守和沉淀,極具中國特色的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略體系已然形成。

    確切的說,這樣的體系還處在對“城市”合圍的態(tài)勢中——雖然,川派企業(yè)占據(jù)了幾乎所有的農(nóng)村,但城市依然屬于沿海家具之地盤且一直“巋然不動”,但二者一度“水不犯河水。”

    但2011年以來,中國經(jīng)濟下行速度稍快,或者從政策上來說,房市突冷也很快壓低了內(nèi)需市場容量。在這種情況下,沿海家具企業(yè)開始行動,他們大量下沉,借鑒四川做法,鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò),以擠占川派家具市場份額,從而對其形成了挑戰(zhàn)。

    與之相映成趣,川企也開始覬覦高端市場份額。憑借其最獨特的優(yōu)勢:遍布全國的網(wǎng)絡(luò)。“我就不信,我做不好高端,我們的渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的,這是最核心的,比如我手里有300、400家經(jīng)銷商,如果有三分之一的經(jīng)銷商選擇我們的產(chǎn)品,我們就已經(jīng)獲取足夠的份額。”

    但是,反觀下沉的沿海企業(yè),他們則認為“我有很好的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、氛圍包裝和品牌宣傳經(jīng)驗,我只有稍作定位調(diào)整,將標準降至二三線市場所需,我不怕招不到商。”

    或許,只有全面的進攻才是全面的防守——這正是各自都想到對方的地盤“搶食”。當然也有圍城效應(yīng):沿海企業(yè)想下到二三線城市淘金,四川企業(yè)想上到一二線市場獲取更高利潤,可能都是站在自己的立場,只看到了別人風光的一面,卻沒有看到別人努力的背后。

    形勢所逼同質(zhì)化跟風遇到瓶頸

    為何會有川企勇于涉入陌生區(qū)域?這與四川家具產(chǎn)品日益嚴重同質(zhì)化、營銷策略越來越趨同的背景有關(guān)。同質(zhì)化產(chǎn)品遭遇激勵競爭,只能依賴差異化戰(zhàn)略的實施,且尤其需要大力開展品牌建設(shè),以獲取較高的品牌附加值,確保一定的利潤空間。

    大家在同一個市場,在有限的市場爭取無限的份額。為達到目的,有的企業(yè)甚至犧牲成本去搶奪市場,于是各種營銷大戰(zhàn)層出不窮,主要表現(xiàn)在:一是渠道大戰(zhàn)。從川企來看,你開1000平方米我開2000平方米,你開3000,我開3000:店越大,風險越大;其次是產(chǎn)品研發(fā)大戰(zhàn),你搞15個色系,我搞20個,你搞20個,我搞30個,很多色系沒有賺到錢就淘汰了;三是補貼政策大戰(zhàn),2008年是80—100元,現(xiàn)在則已經(jīng)達到120—150。四是廣告大戰(zhàn),動輒就是到中央電視臺做廣告。五是明星大戰(zhàn),相信四川企業(yè)是請明星代言最多的產(chǎn)業(yè)集群。六是培訓大戰(zhàn),成功學導師和導購培訓成了川企的家常便飯。七是,人才大戰(zhàn),四川業(yè)內(nèi)就有這么個夸張的說法“其他地方挖高層,四川的安裝工都可以被挖來挖去。”其結(jié)果是經(jīng)營成本越來越高,銷售利潤越來越低。

    對于高端的嘗試,首先是從材質(zhì)找到切口的。從2009年開始,四川較高比例的中小型板式企業(yè)向?qū)嵞尽迥井a(chǎn)品方向拓展或轉(zhuǎn)型,從而已經(jīng)改寫了“板式家具”一統(tǒng)四川的局面。

    對此,企業(yè)有自己的分析,他們認為:一是四川板式領(lǐng)軍企業(yè),如全友、掌上明珠,雙虎、南方等在原材料規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營銷渠道規(guī)模、尤其在生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平及由此決定的產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)形成了“規(guī)模效應(yīng)”,從而拓展了利潤空間。換句話說,一旦這些企業(yè)率先挑起價格戰(zhàn),每壓低一次售價,即會迫使部份企業(yè)虧本出局——遭遇這一緊急情況,是要硬碰還是要轉(zhuǎn)型?那當然是轉(zhuǎn)型。于是進入第二個思考,應(yīng)當如何轉(zhuǎn)型?設(shè)計要求較高、有個性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程,且針對較高端用戶群,從而使得利潤操作空間較大的板木和實木家具品類吸引了大量企業(yè)的眼光。

    而嘗試一旦開始,就只能不斷地前進。到如今,川 企已經(jīng)不再僅僅以實木為進入高端的突破口。在類目上,沙發(fā)軟床、兒童家具等等已然全部開花,差異化之路由此全面啟動。

    品牌突圍四川家具愿望迫切

    雖然近兩三年來,四川企業(yè)在提升自身品牌方面取得不菲成績。但四川家具業(yè)最受人詬病的地方仍然是自主創(chuàng)新不足,品牌影響力局限于內(nèi)陸城市,含金量無法和沿海企業(yè)相比擬。

    其實對于品牌塑造四川家具業(yè)有自己的一套打法。據(jù)相關(guān)人士回憶“2000年左右,全友家私率先在央視做廣告在全國家具業(yè)都引起了不小的震動。”但是這樣的品牌更代表一種大眾、平民的氣質(zhì),所謂的高雅與輕奢風都與之有一定距離。

    殘酷的現(xiàn)實在于除了全友、明珠、雙虎等20多家年產(chǎn)值過億元的企業(yè)外,其余94%的家具企業(yè)都是中小型私營企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計,成都市家具業(yè)實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值44億,其中,全友、明珠、雙虎三家企業(yè)產(chǎn)值均超過10億,也就是說,2%的企業(yè)完成產(chǎn)值占整個工業(yè)產(chǎn)值的22%。按目前標準,四川家具僅能占全國一級家具市場份額的10%的。即使在成都本土家具市場,成都本土造家具也只擁有30%市場份額??梢?,雖然有少數(shù)龍頭企業(yè)脫穎而出,但區(qū)域品牌效應(yīng)并不明顯。

     
     
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