雅蘭：洗牌時(shí)期加速逆勢(shì)擴(kuò)張
加快擴(kuò)張步伐
接連代理國(guó)外高端品牌
“經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的影響的是不成熟的企業(yè)，對(duì)于成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)擴(kuò)張的成本會(huì)更低，2012年反而是擴(kuò)張的步伐比較大。”雅蘭總經(jīng)理吳為思路非常清晰。在市場(chǎng)蕭條的時(shí)刻，雅蘭不但沒(méi)有戰(zhàn)略收縮，反而代理了美國(guó)的兩個(gè)高端品牌絲麗比狄和Myside，分別在美國(guó)床墊市場(chǎng)排名第十和第八。別人正在感慨市場(chǎng)難做的時(shí)候，雅蘭床墊正全力部署不遺余力打造其睡眠帝國(guó)。特別是與Kingsdown公司簽約開(kāi)發(fā)的Myside定制品牌，讓雅蘭跨入了全球頂級(jí)高端床墊定制領(lǐng)域。據(jù)雅蘭集團(tuán)總經(jīng)理吳為介紹，美國(guó)Kingsdown公司有108年的歷史，是全世界唯一一家高科技智能化床墊測(cè)試系統(tǒng)的研發(fā)企業(yè)，在美國(guó)市場(chǎng)上，定價(jià)2000美元以上的床墊Kingsdown占有60%的份額。不過(guò)，雅蘭與Kingsdown的合作也并不是那么容易，Kingsdown對(duì)市場(chǎng)以及合作伙伴的選擇非常審慎，雙方談判一共花了6年的時(shí)間，對(duì)雅蘭品牌的全面考察就花了兩年半。吳為說(shuō)，最終選擇了雅蘭是因?yàn)榛谘盘m誠(chéng)的信文化和產(chǎn)品質(zhì)量的保障，和由此帶來(lái)在中國(guó)的穩(wěn)定市場(chǎng)份額。而雅蘭是因?yàn)榭粗辛巳蜃罹呖茖W(xué)權(quán)威的專利睡眠測(cè)試設(shè)備，真正能讓中國(guó)消費(fèi)者擁有真正為自己度身定制的床墊。
其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者并不知道如何選擇適合自己的床墊，只能憑試睡時(shí)的感覺(jué)來(lái)判斷。在采訪中，吳總和我們分享了睡眠知識(shí)。他說(shuō)，睡眠好壞與翻身次數(shù)有關(guān)。一翻身深度睡眠就中斷了，什么決定翻身呢？床墊與身體之間的壓力。壓力是由床墊的舒適度和支撐力來(lái)決定，而且床墊的選擇與骨骼和脊椎的健康緊密相關(guān)，因此專業(yè)測(cè)試系統(tǒng)就顯得尤為重要。因此雅蘭引進(jìn)權(quán)威的床墊測(cè)試系統(tǒng)，從消費(fèi)者的角度思考應(yīng)該要睡什么樣的床墊。這套系統(tǒng)是美國(guó)Kingsdown在全球權(quán)威的SleepToLive睡眠研究所用15年潛心研究，超過(guò)700萬(wàn)全球各種人體睡眠測(cè)試數(shù)據(jù)匹配，通過(guò)18個(gè)測(cè)量唯度、1000種計(jì)算公式的運(yùn)算，目前，在深圳香蜜湖紅星和鄭州兩家店已經(jīng)迎來(lái)了這兩款測(cè)試系統(tǒng)，消費(fèi)者躺在儀器上進(jìn)行測(cè)試，只需要5分鐘，找到適合消費(fèi)者的壓力支撐的床墊。而且你也可以為你的另一半選擇合適的床墊，然后組合在一起，這也就是“Myside”的含義。
爆破不在于500萬(wàn)業(yè)績(jī)
而在于更好地服務(wù)顧客
除了代理品牌，雅蘭自身品牌在2012年同樣有不錯(cuò)的的表現(xiàn)。曾經(jīng)在深圳的一場(chǎng)爆破活動(dòng)，兩天深圳5店聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了500萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，吳總說(shuō)，雖然現(xiàn)在受政策調(diào)控的影響，但要看到消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，原先沒(méi)有睡過(guò)床墊的開(kāi)始睡床墊，睡過(guò)的會(huì)選擇更好的。對(duì)于爆破，吳總有自己的理解。他認(rèn)為爆破并不等于低價(jià)促銷，這次的500萬(wàn)的爆破活動(dòng)，雅蘭并沒(méi)有降價(jià)出售，而是將產(chǎn)品很好的進(jìn)行了組合搭配。如果是一個(gè)好的企業(yè)可以說(shuō)天天在爆破，天天在跟消費(fèi)者溝通，可以將爆破的手法例如打電話、QQ、微博溝通、售后融入每天的工作中，到每月每周每日，所以，所謂的爆破其實(shí)就是尋求更好的方式服務(wù)顧客。
電商刷新床墊行業(yè)的成交均價(jià)
配送最后一公里
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也被雅蘭延伸至了線上。2012年剛上線的天貓商城官方商城，擁有超過(guò)千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，并且刷新了床墊行業(yè)在網(wǎng)上的成交均價(jià)，雅蘭的成交均價(jià)在2000-3000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，證明了消費(fèi)者在線上依然可以釋放較高的購(gòu)買能力和有更高品質(zhì)的需求。目前，線上的大多數(shù)企業(yè)只把產(chǎn)品送到物流點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己提貨，像家具這樣的大件商品則會(huì)造成很不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，而雅蘭會(huì)為每一張床墊承擔(dān)最后一公里的費(fèi)用，多花費(fèi)幾百塊錢送貨上門。“網(wǎng)上的服務(wù)一定是更緊密的，消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過(guò)服務(wù)來(lái)體驗(yàn)，所以我們會(huì)扎實(shí)做好每一步，口碑勝過(guò)一切廣告”，吳總?cè)缡钦f(shuō)。
與消費(fèi)者的距離還在拉近，明年，雅蘭計(jì)劃在全國(guó)各大城市進(jìn)行睡眠知識(shí)和床墊選擇的巡回展示，互動(dòng)更加緊密，吳總還透露，明年還將順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，在全球繼續(xù)搜索更優(yōu)質(zhì)的床墊品牌。
松堡王國(guó)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)軍終端消費(fèi)者品牌
抓住時(shí)機(jī)活動(dòng)營(yíng)銷培育終端市場(chǎng)
如果你是深圳衛(wèi)視《飯沒(méi)了秀》的熱心觀眾，那么在最近幾期將會(huì)看到松堡王國(guó)的產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目鏡頭里，不僅如此，即將開(kāi)播的中央電視少兒頻道2013年“魅力校園”全國(guó)校園春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，松堡將作為唯一的贊助商與小朋友們共同聯(lián)歡。就在不久前，2012年的12月22日，在深圳灣體育中心剛剛舉辦了的第三屆深圳親子文化節(jié)，松堡王國(guó)同樣以贊助商的身份在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。一系列的舉動(dòng)都預(yù)示著，松堡王國(guó)已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的桎梏，獨(dú)辟蹊徑地策劃大大小小的營(yíng)銷活動(dòng)，這在家具企業(yè)內(nèi)可以說(shuō)并不多見(jiàn)。這一切也說(shuō)明松堡開(kāi)始進(jìn)軍消費(fèi)者品牌，并且步子比別同行邁得要大，走得要快。
松堡王國(guó)的品牌總監(jiān)方亞夫在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，從行業(yè)品牌傳播轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌傳播，對(duì)于兒童家具品牌當(dāng)下是一個(gè)大好的時(shí)機(jī)。雖然如今也會(huì)受到房地產(chǎn)業(yè)的影響，但遠(yuǎn)比成人家具要小。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者不是新開(kāi)的樓盤，而是已經(jīng)買了好幾年的顧客，現(xiàn)在孩子出生，差不多在3-5歲，正是考慮開(kāi)始買兒童家具的時(shí)候。前兩年的購(gòu)買力如今已經(jīng)釋放出來(lái)，所以現(xiàn)在要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)培育，改變消費(fèi)者認(rèn)知。
再來(lái)看松堡王國(guó)在2012年全年所做的各種終端活動(dòng)，無(wú)論是愛(ài)心促銷、小橘燈讀書活動(dòng)還是邀請(qǐng)童星巴拉拉小魔仙進(jìn)行簽售會(huì)等等，都不是只終端爆破那么簡(jiǎn)單。不僅是促銷還同時(shí)是一場(chǎng)很好的文化營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷，在一定程度上抓住了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的文化要素，也讓消費(fèi)者在活動(dòng)的參與中自然地將這種文化要素與松堡王國(guó)的品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)起來(lái)。去年，松堡在深圳、北京、上海、濟(jì)南、沈陽(yáng)等全國(guó)近10個(gè)城市舉辦了巴拉拉小魔仙巡回簽售會(huì)，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，銷售增幅是平常一個(gè)月的3-4倍。賣場(chǎng)也歡迎這樣的明星簽售會(huì)招攬人氣。為了配合活動(dòng)，賣場(chǎng)會(huì)提前半個(gè)月準(zhǔn)備地貼、廣播、廣告，短信平臺(tái)、戶外媒體都會(huì)打上松堡王國(guó)簽售會(huì)的標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行造勢(shì)。
有內(nèi)容和話題性活動(dòng)還會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，持續(xù)發(fā)酵。方亞夫介紹說(shuō)，例如在長(zhǎng)沙舉辦活動(dòng)時(shí)，就有長(zhǎng)沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體對(duì)我們進(jìn)行了后續(xù)的跟蹤報(bào)道，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，不僅解決了銷售問(wèn)題，還解決了品牌傳播和后續(xù)影響力的問(wèn)題。在深圳舉辦的第三屆親子文化節(jié)也吸引了晶報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體，親子網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等網(wǎng)站的關(guān)注。文化節(jié)將會(huì)在深圳30個(gè)社開(kāi)展親子游園活動(dòng)，其中的游樂(lè)園就是松堡王國(guó)提供。王總說(shuō)，進(jìn)社區(qū)活動(dòng)為家長(zhǎng)和孩子的互動(dòng)提供了一次很好的契機(jī)，也為消費(fèi)者和品牌的直接互動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，這次活動(dòng)將作為試點(diǎn)，模式一旦成功將會(huì)在全國(guó)推行，未來(lái)將尋求跨行業(yè)的、更大范圍的合作。只要我們的目標(biāo)消費(fèi)者一致，無(wú)論是玩具、服裝等行業(yè)的活動(dòng)，我們都會(huì)積極參與、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合資源。
利劍之年打造標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)
2012年可以說(shuō)松堡在品牌的對(duì)外營(yíng)銷上做了大文章，并取得了空前的效果。去年，松堡王國(guó)的銷售增長(zhǎng)了40%。而明年，松堡王國(guó)的核心目標(biāo)將放在如何提高單店的盈利水平以及標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)上。方總說(shuō)，像國(guó)美蘇寧當(dāng)年進(jìn)行圈地?cái)U(kuò)張時(shí)，30%的門店都是垃圾門店。所以松堡并不一味追求門店數(shù)量，而是提高單店盈利水平，成本減少，經(jīng)銷商收益高，這是雙方都樂(lè)意的事。的確，隨著公司規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是無(wú)法支持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)和服務(wù)的。松堡王國(guó)已經(jīng)制定了銷售禮儀、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)話術(shù)、安裝服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)，方總說(shuō)，明年對(duì)于松堡王國(guó)來(lái)說(shuō)是利劍之年。
