一家名不見經(jīng)傳的公司扯下全球最大家具零售企業(yè)的神秘面具，孤注一擲的舉動(dòng)盡管不是一個(gè)量級(jí)的PK，但卻深深觸及中國(guó)廉價(jià)制造的底層生態(tài)。
熱得發(fā)燙的宜家并沒有愛屋及烏。
9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠(yuǎn)的黑龍江省牡丹江市開門迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。
這家僅有四分之一足球場(chǎng)大小的商店，被一棟體量數(shù)倍于自己的家居賣場(chǎng)擋在身后，需要穿過一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍(lán)色為基調(diào)的門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標(biāo)簽——農(nóng)民和節(jié)儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養(yǎng)了豬。他說，他要做中國(guó)的宜家。
但這看上去完全是個(gè)堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個(gè)歐洲人里就有一個(gè)出生在宜家出售的床上，有超過六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購(gòu)買過東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。
在中國(guó)，宜家只用了11家門店和14年時(shí)間便成為這里的主角。剛剛過去的2011年，宜家中國(guó)銷售額超過49億元，市場(chǎng)份額接近0.5%。要知道，在中國(guó)上萬(wàn)家家具銷售商中，至今還沒有第二家份額超過0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個(gè)生活在城市里的白領(lǐng)，卻還沒去過宜家，那肯定不夠小資。
如此令人印象深刻的數(shù)據(jù)，以至于不禁讓人發(fā)問：與宜家對(duì)抗，曹躍偉是個(gè)偏執(zhí)狂？
似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場(chǎng)里取材實(shí)木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔(dān)任宜家供應(yīng)商聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個(gè)比較有名氣的角色。但這不表示他過得快樂。
按照曹躍偉的說法，宜家對(duì)于供貨商有個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格計(jì)劃體系，每年都要逐級(jí)壓價(jià)。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過規(guī)?；a(chǎn)消化掉。問題是，歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷，越來越多的代工企業(yè)扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說：“對(duì)于不聽話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來成立嘉宜美的根本原因。
從旁觀者的視角來看，嘉宜美的規(guī)劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)識(shí)了一大批國(guó)內(nèi)家具銷售領(lǐng)域的精英。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過與地產(chǎn)商合作，計(jì)劃在未來三年內(nèi)迅速將門店數(shù)量增加200家。他想到了用中國(guó)式服務(wù)來吸引那些過去不愿購(gòu)買宜家產(chǎn)品的顧客。
最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產(chǎn)品已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶之間快速形成了無(wú)縫對(duì)接。在曹躍偉等人看來，堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售模式的宜家?guī)缀跏莻€(gè)電子商務(wù)和高科技的白癡。與此同時(shí)，曹還把一些著名的歐洲家具設(shè)計(jì)師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說：“現(xiàn)在嘉宜美的模式尚未定型，現(xiàn)在有了這個(gè)平臺(tái)，希望更多人一起來玩。”他畫了一個(gè)很大的餅。
事實(shí)上，嘉宜美這樣的案例在國(guó)內(nèi)并不鮮見。對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來說，未來的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業(yè)本身，將自己打造成代工領(lǐng)域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出自己的品牌。
嘉宜美選擇了后一條路。但管理學(xué)專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說過，“多數(shù)成功模式容易被模仿，但這個(gè)(宜家模式)卻不”。通俗點(diǎn)講，用復(fù)制宜家的辦法打造嘉宜美或是對(duì)抗宜家并不是個(gè)聰明的辦法。還有個(gè)令人冒汗的業(yè)內(nèi)常識(shí)，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。
曹躍偉能打破這個(gè)魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？
本刊獨(dú)家獲悉，一家曾耗資5000萬(wàn)元研究復(fù)制宜家項(xiàng)目的中國(guó)香港上市企業(yè)，正欲控股嘉宜美。這也讓后者的命運(yùn)變得更加撲朔迷離。
雙面宜家
宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個(gè)名叫愛爾姆特瑞的農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大。還是孩提時(shí)代，英格瓦便想自己做生意。
五歲時(shí)，英格瓦開始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經(jīng)與他所能接觸到的所有人做過交易。嘗到甜頭的他決定在畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個(gè)舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字母，構(gòu)成了他公司的名字——IKEA。
宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價(jià)產(chǎn)品滿足人們的需要。五年后，家具出現(xiàn)在宜家的產(chǎn)品系列。
1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開業(yè)。位于阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當(dāng)時(shí)是整個(gè)歐洲最大的家具展示場(chǎng)所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場(chǎng)在挪威的奧斯陸開業(yè)。1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，第一家宜家商場(chǎng)在上海開業(yè)。而此前宜家已經(jīng)在15個(gè)國(guó)家進(jìn)行了布局。
近70年來，宜家在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒有一家關(guān)張的歷史記錄。英格瓦的個(gè)人資產(chǎn)最多時(shí)高達(dá)530多億美元，超過比爾·蓋茨，是這個(gè)世界上最富有的人。即使現(xiàn)在，他也依然是歐洲最有錢的男性。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，宜家的成功來自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購(gòu)以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤(rùn)。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國(guó)取得超過兩成的增長(zhǎng)。
宜家在中國(guó)尤其受到追捧。由于中國(guó)收入水平低于歐美，原本以低價(jià)取勝的宜家卻在中國(guó)成為小資的代名詞。簡(jiǎn)潔明快的北歐設(shè)計(jì)以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅(jiān)定的宜家控，甚至從沒有宜家的城市驅(qū)車數(shù)百公里，來到總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍的收銀臺(tái)前欣然掏出大把的人民幣。云南昆明的白領(lǐng)李小茹就是其中的一個(gè)，她幾乎隔一月就要去一次成都的宜家商場(chǎng)，即使兩地間隔超過800公里。公開數(shù)據(jù)顯示，這部分人群的年齡從15歲至45歲不等，甚至超出了宜家自己的想象。
