明星坐鎮(zhèn)、廠家直銷、獎(jiǎng)勵(lì)差價(jià)，家居行業(yè)趁著暑氣未消吊足了消費(fèi)者的胃口。為吸引消費(fèi)者，家居企業(yè)必然各顯神通，但從年初“百思買”的關(guān)店事件開始，“冷清門”、“關(guān)店門”在各大城市的上演并漸成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。由此衍生出家居行業(yè)目前已經(jīng)處在全球經(jīng)濟(jì)衰退和中國經(jīng)濟(jì)走低雙重壓力下，很難走出發(fā)展困境悲觀的論調(diào)。
然而，行業(yè)的龍頭企業(yè)卻嗅出了家居行業(yè)眼下的機(jī)會(huì)。僅“十二五”期間交房的各類保障房就有3600套，這對(duì)處于房地產(chǎn)下游的家居企業(yè)來說，二次機(jī)會(huì)也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，在調(diào)控政策不斷升級(jí)但行業(yè)總體趨勢(shì)仍然向好的背景下，以何種方法搶占市場(chǎng)份額，是每個(gè)家居企業(yè)都在思考的問題。
家居市場(chǎng)潛力巨大
隨著我國城市化水平不斷提高，城市群發(fā)展逐漸成熟，二三線城市需求逐漸釋放，給家居產(chǎn)業(yè)奠定廣闊的發(fā)展空間。百姓的居住品質(zhì)需求也將不斷升級(jí)，加上國家及地方陸續(xù)出臺(tái)保障性住房建設(shè)、低碳環(huán)保、住宅產(chǎn)業(yè)化、成品住宅等鼓勵(lì)政策，如5月?lián)P州出臺(tái)的購房補(bǔ)貼政策即針對(duì)精裝修房給予0.4%-0.6%的補(bǔ)貼，精裝修、智能化等將成為家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。此外，今年六月以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，以及 家居業(yè)來說無疑釋放了利好的信號(hào)，不少家裝界人士都期待樓市的回暖能夠帶旺家裝行業(yè)。
根據(jù)記者查閱的相關(guān)資料顯示，2011年，家居百強(qiáng)企業(yè)自有渠道收入占比達(dá)26%，是近四年首次突破20%，傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商收入占比降至62%。可見，拓展精裝修合作、專賣店、體驗(yàn)館、電子商務(wù)等新興渠道，是家居企業(yè)提升在消費(fèi)者當(dāng)中的影響力的重要舉措。
紅星美凱龍家居賣場(chǎng)紛紛推出“一站式”家裝和購物等服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)于一站式裝修消費(fèi)的需求，正是家居企業(yè)通過在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立家裝服務(wù)中心為客戶直接提供基于賣場(chǎng)品牌的裝飾裝修服務(wù)，增強(qiáng)賣場(chǎng)銷售渠道對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，為企業(yè)增加了新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)的探索。
從家居行業(yè)本身的成熟度而言，經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。本身已具備完善的自我調(diào)節(jié)能力和行業(yè)的獨(dú)立性，對(duì)上游地產(chǎn)行業(yè)的依賴逐漸降低。以今年“五一”期間為例，由于消費(fèi)者的購買力重新釋放，加之企業(yè)采取了眾多優(yōu)惠促銷措施，不少的建材家具企業(yè)的銷售額都有所增長(zhǎng)，有的達(dá)到了30%~40%。回暖的市場(chǎng)銷售，基本掃除了年初以來行業(yè)比較悲觀的氣氛。
正如紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉今年上半年發(fā)表過的觀點(diǎn)：我發(fā)現(xiàn)很多建材企業(yè)，他們都在做一件事情就是在下沉渠道。這說明在中國很多地級(jí)市甚至發(fā)達(dá)的縣級(jí)市也有這樣的需求，城市在擴(kuò)大、城市居民生活質(zhì)量在提高，希望居民都過上更好的生活，這就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
同時(shí)，王偉表示：“對(duì)于下半年，我認(rèn)為壓力會(huì)持續(xù)到年底，同時(shí)有兩個(gè)需求也會(huì)凸顯。首先，大量的保障性住房將在十一以后集中交付，保障房配套家具活動(dòng)將繼續(xù)下去; 另外，高端品牌追隨高端地產(chǎn)這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，目前主要在二環(huán)內(nèi)經(jīng)營的眾多高端品牌將向著四環(huán)外轉(zhuǎn)移，因此未來紅星美凱龍也會(huì)趁勢(shì)而為，在四環(huán)上的商場(chǎng)中引入更多高端品牌。”
龍頭企業(yè)擴(kuò)張同時(shí)“苦練內(nèi)功”
去年，由于流通類家居百強(qiáng)企業(yè)受限于地域和擴(kuò)張成本等原因，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)僅為13.64%。但家居連鎖商場(chǎng)的全國戰(zhàn)略布局正把觸角伸向了全國各大區(qū)域的二三線城市，可以看出行業(yè)整體對(duì)于市場(chǎng)前景的信心。如紅星美凱龍今年上半年，門店數(shù)量就已突破百家，店面面積超過1300萬平方米；連一貫在中國以低調(diào)著稱的宜家家居也已經(jīng)把在上海的分店數(shù)量擴(kuò)張到3家。
根據(jù)2012中國家居產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)企業(yè)研究顯示，2012年，家居百強(qiáng)企業(yè)中，制造類百強(qiáng)收入均值不超過20億元，前十名企業(yè)占全行業(yè)的比重不超過5%。而房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)銷售額超過100億元，前十名占行業(yè)比重超過10%，表明家居產(chǎn)業(yè)集中度明顯不高。在這種背景下，往往只有在行業(yè)內(nèi)具備睥睨群雄的實(shí)力者才能安全渡過經(jīng)濟(jì)寒冬。
雖然，最近居然之家在杭州的新店、紅星美凱龍?jiān)趶V州的新店由于業(yè)務(wù)方向調(diào)整撤離，成為媒體追逐焦點(diǎn),但是從整體行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，該現(xiàn)象實(shí)屬正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。許多業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于一個(gè)全國連鎖的家居企業(yè)而言，各地的市場(chǎng)環(huán)境差異性很大，在試水過程中出現(xiàn)了 “水土不服”的現(xiàn)象，或選擇進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)機(jī)不當(dāng)，都有可能造成類似情況。在總體戰(zhàn)略布局上向全國各大區(qū)域二三線城市延伸，同時(shí)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，是相對(duì)明智的選擇。
在調(diào)控政策不斷升級(jí)但行業(yè)總體趨勢(shì)仍然向好的背景下，以何種方法搶占市場(chǎng)份額，是每個(gè)家居企業(yè)都在思考的問題。而品牌正是家居產(chǎn)業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、提高市場(chǎng)份額的“利器”。
擁有目前為止全國店面數(shù)量排名第一的紅星美凱龍，相比大多數(shù)家居商場(chǎng)急于提升銷售額的促銷戰(zhàn)術(shù)，紅星美凱龍花了大把精力苦煉“內(nèi)功”上，在2012年上半年，推出了“家居專家服務(wù)承諾”，并在第一百家MALL開業(yè)之際提出了”百M(fèi)ALL時(shí)代”的概念，升級(jí)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)紅星美凱龍立足自身“家居生活專家”的品牌定位，在價(jià)格戰(zhàn)上不再戀戰(zhàn)，而是追求商場(chǎng)的營銷活動(dòng)不斷升級(jí)服務(wù)，營造更舒適的商場(chǎng)購物環(huán)境為目標(biāo)，朝著“智能居家”、“藝術(shù)居家”和“快時(shí)尚居家”的方向努力。對(duì)于品牌本身的塑造，這無疑為新市場(chǎng)的開拓占盡先機(jī)。
