川企觸到“天花板”了嗎?

       日期:2012-11-06     來源:深圳家具    作者:胡煉 羅翀    評(píng)論:0    
    核心提示:經(jīng)“五一”和“十一”兩次銷售旺季的檢驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn),今年的四川家具企業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)一樣很是嚴(yán)峻。很多引以為傲的“川企特色”如今已經(jīng)不太靈驗(yàn)了。

    事實(shí)是否真的如此樂觀?

    經(jīng)“五一”和“十一”兩次銷售旺季的檢驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn),今年的四川家具企業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)一樣很是嚴(yán)峻。很多引以為傲的“川企特色”如今已經(jīng)不太靈驗(yàn)了。

    一是,全產(chǎn)品鏈條。越長的產(chǎn)品鏈條越可能產(chǎn)生兩大隱患:一大隱患,管理不到位導(dǎo)致旺季供貨不上淡季存貨太多;第二個(gè)隱患,研發(fā)和營銷成本過高,“船大不易掉頭”。

    二是,渠道為王。經(jīng)銷商出現(xiàn)轉(zhuǎn)向、死亡現(xiàn)象;川企經(jīng)銷商隊(duì)伍的擴(kuò)張速度減慢,穩(wěn)定性降低;企業(yè)不因?yàn)閿?shù)量眾多的經(jīng)銷商而獲得足夠的盈利空間。

    三是,大店戰(zhàn)略。二三級(jí)城市川企大店關(guān)店率增長,前些年大幅跟進(jìn)領(lǐng)軍川企的一些大店虧損相當(dāng)嚴(yán)重。四是,爆破營銷。曾經(jīng)“川企終端爆破”如同神話,但是現(xiàn)在到了擊穿“神話”的時(shí)候:經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下,消費(fèi)者更顯冷靜,轟炸式的千篇一律的開店宣傳攻勢(shì)能促成多少銷售量已經(jīng)值得懷疑,但可以確信的是“爆破”方式對(duì)人力物力消耗非常之大,甚至可能得不償失。

    如果有“透明天花板”,那么,是否可以這樣說——川企,觸到天花板了?

    渠道為王或渠道為亡?

    城市取得了覆蓋性的市場(chǎng)認(rèn)可度。彼時(shí),家具工廠老總們深深相信:只要渠道能鋪開,就能賺到盆滿缽滿。事實(shí)似乎也的確是這樣:在過去十年間,渠道建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的必修課,只要渠道通路順暢,產(chǎn)品就不愁銷路。而最近一年來,炒得火熱的加多寶與王老吉的品牌之爭(zhēng)也有力地支撐著渠道為王的理論——王老吉拿回了深入人心的“品牌”,加多寶卻靠著渠道優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑全國涼茶市場(chǎng)。

    是不是做好渠道就一勞永逸?不是。過度倚重渠道開發(fā)的工廠幾乎都有一個(gè)通病,就是忽視生產(chǎn)管理。但渠道就像一面放大鏡,讓美的更美,丑的更丑,銷路打開之后,更加考驗(yàn)家具工廠的內(nèi)功。企業(yè)一旦經(jīng)歷渠道開發(fā)過剩帶來的生產(chǎn)陣痛,第一反應(yīng)就是擴(kuò)大產(chǎn)能——川企2008-2010年的買地?cái)U(kuò)廠熱就是這樣形成的。隨之,當(dāng)盲目上馬的廠房設(shè)備遭遇2011年后漸漸下行的經(jīng)濟(jì)蕭條,又一輪擴(kuò)張陣痛開始折磨川企,個(gè)別家具展會(huì)招商破百的工廠在大紅大紫之后銷聲匿跡了。

    渠道戰(zhàn)后終端戰(zhàn)“爆破”開始了

    不可置疑,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下,渠道能力決定產(chǎn)品銷量。整個(gè)家具行業(yè),以渠道為尊成為主流思想,狂熱的開店潮開始了,同一市場(chǎng)開始飽和,競(jìng)爭(zhēng)加劇,經(jīng)銷商銷售壓力陡增——畢竟餅只有那么大,分的人多了,每人分到的市場(chǎng)份額就少了。為了保住份額,部分廠家開始打起了終端戰(zhàn)。

    于是,“終端爆破”開始了。一開始情況還算好,不管是中心店輻射周邊縣城還是深入小區(qū)扎寨,這種“打雞血式”的促銷方式還是比較靈光,如全友這種具有大店效應(yīng)的獨(dú)立店,一場(chǎng)“爆破”活動(dòng)下來銷量輕輕就上幾十萬——這怎能不讓人追捧學(xué)習(xí)。就這樣,一方面效仿者步步跟進(jìn),使得“爆破”戰(zhàn)白熱化起來;另一方面,房地產(chǎn)市場(chǎng)開始萎靡,兩相作用之下,終端爆破的邊際效應(yīng)凸顯。

    怎么辦?

    這個(gè)時(shí)候有企業(yè)就帶頭打起了價(jià)格戰(zhàn),實(shí)力小的企業(yè)很快退出了市場(chǎng),稍微有點(diǎn)積蓄的企業(yè)則咬著牙硬扛,擺出一副今天你敢賣一塊,明天我就弄五毛的架勢(shì)。到了最后,就流傳出了這么一句話:工廠給工人當(dāng)計(jì)件工,經(jīng)銷商給工廠當(dāng)搬運(yùn)工。銷量下滑是必然的,但關(guān)鍵是忙了一年,利潤沒了。新興渠道價(jià)格戰(zhàn)

    電商之路好艱難

    不僅傳統(tǒng)渠道如此,近來,價(jià)格戰(zhàn)的火也燒到了新興渠道上,比如線上零售渠道。

    回溯以前,很多川企都在曲美打響“曲億團(tuán)”之后觸網(wǎng),但“理想總是豐滿,現(xiàn)實(shí)總是骨感”,因?yàn)榧揖唠娚套畲蟮碾y題“通向消費(fèi)者的最后一公里”一時(shí)還無法很好地解決,家具企電商之路并非走得一帆風(fēng)順:由于很多大件家具在設(shè)計(jì)的時(shí)候都是整裝的,免不了昂貴的運(yùn)輸和上樓安裝費(fèi)用,而現(xiàn)在國內(nèi)的物流配套水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到能夠提供完善的從運(yùn)輸?shù)桨惭b的全程服務(wù),電商本來利潤就低,一旦在這上面處理不好,很有可能一單貨連成本都要賠掉,很多人也因此暫不看好家具的電商之路。

    而事實(shí)上,基于對(duì)渠道的片面理解,很多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度也容易走極端,要么抵觸,要么盲從——其源頭仍然在于企業(yè)對(duì)新渠道的了解還不夠透徹。一方面,有的工廠苦于不知道如何做到線上、線下渠道協(xié)同,為了讓經(jīng)銷商放心,就一直將開發(fā)新渠道的計(jì)劃晾在一邊,即使花了冤枉錢搞起了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),也不過只是以展示為主,根本不敢真刀真槍的干;而另一方面,有的工廠又僅僅將網(wǎng)上銷售當(dāng)成處理滯銷庫存的渠道,一股腦兒把“死貨”丟到網(wǎng)上去,以為有了這個(gè)渠道,就變廢為寶了。

    還有的工廠則選擇與代運(yùn)營公司合作,但正如知名網(wǎng)絡(luò)家具企業(yè)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)說,“最好的運(yùn)營商無法拿到最好的家具產(chǎn)品,最好的家具企業(yè)無法找到最好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)合作。”因?yàn)?,一直以渠道為重的企業(yè)一定不愿意把自己的渠道拱手交于他人,于是一直“包藏機(jī)心”,希望代營運(yùn)公司在梳理好電商渠道后就“過河拆橋”,改為自己把控,而代營運(yùn)公司以對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言極具高門檻的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為王牌,同樣有著自己的機(jī)心。如此一來,雙方的合作顯然很難做到足夠坦誠和長久持續(xù)。因此,代運(yùn)營企業(yè)一定是傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”過程中的過渡產(chǎn)物。

     
     
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