很多工廠都被渠道的現(xiàn)狀整懵了，這個(gè)時(shí)候有的人，尤其是部分媒體人，就開始鼓吹品牌論。一時(shí)之間，各種明星代言，各種包裝策劃，各種廣告宣傳，鋪天蓋地，銀子砸了一地。問題解決了嗎？大家心知肚明。
無品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 隨意開發(fā)新系列
講幾個(gè)品牌操作中家具企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。第一類是不做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)新系列隨意性很強(qiáng)。很多老總覺得一個(gè)新品牌或者新系列就是拍腦門的事，沒有必要搞一些玄乎的東西，頂多看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況就夠了。比如，某板式品牌企業(yè)一直焦慮于自身的品牌定位過低，多番嘗試擺脫這一已經(jīng)深入人心的品牌形象，多次推出高端實(shí)木系列，產(chǎn)品線甚至涵蓋歐美家具，但效果不佳。經(jīng)銷商不認(rèn)可是一方面，最重要的是終端客戶很難接受。
為了擴(kuò)大品牌影響力，這個(gè)品牌企業(yè)干脆跳出來搞賣場(chǎng)。原以為引進(jìn)一些本身是做歐美家具的品牌，自身只充當(dāng)運(yùn)營(yíng)商，總不會(huì)再被自有產(chǎn)品所影響，但賣場(chǎng)命名的時(shí)候又放不下已有的成就和虛榮，還是把知名商標(biāo)掛上去了。結(jié)果呢？這個(gè)賣場(chǎng)品牌至今熱銷的還是自有品牌的板木、板式產(chǎn)品，而引進(jìn)的所謂高端品牌幾乎無人問津。
另外一家川內(nèi)軟體沙發(fā)品牌企業(yè)也有類似經(jīng)歷。該企業(yè)在今年成都展會(huì)上推出了高端奢華系列，相較于軟體的依舊火爆，被寄予厚望的新系列實(shí)木套房看的人不少，卻鮮有下手。為什么？經(jīng)銷商擔(dān)心的還是終端的接受度問題。可以估計(jì)，對(duì)于這一新系列的研發(fā)和參展投入不會(huì)低于百萬元，雖然不知后續(xù)如何，但至少在今年的成都展上是打了敗仗。其實(shí)這個(gè)系列在工藝方面很用心，但怎會(huì)遭到如此“冷遇”，相信應(yīng)當(dāng)和品牌規(guī)劃有關(guān)，多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，如何做產(chǎn)品家族的梳理？已經(jīng)成為大中型家具企業(yè)亟需關(guān)注的主題。
其實(shí)外行業(yè)的著名案例可以讓我們觸類旁通。比如奔馳汽車，這個(gè)品牌就是典型的單一品牌戰(zhàn)略。從最早的A系列到現(xiàn)在的S系列，我們都叫他奔馳。奔馳品牌網(wǎng)羅了從低價(jià)位到高價(jià)位的所有高端產(chǎn)品，但質(zhì)感，獨(dú)特性和傳統(tǒng)性都完全滲入到每一個(gè)系列當(dāng)中，企業(yè)品牌價(jià)值得到了充分的沉淀，人們一看到奔馳的標(biāo)志就能感知到品牌傳遞出同樣的價(jià)值內(nèi)核，不管是A系列還是S系列。而如果把時(shí)尚的軟體沙發(fā)和奢華的宮廷家具放在一個(gè)品牌下，必然在質(zhì)感，獨(dú)特性和傳統(tǒng)性上不協(xié)調(diào)，本想借力打力，結(jié)果卻是丟了西瓜撿了芝麻。而說到多品牌戰(zhàn)略，代表企業(yè)便是鐘表界的斯沃琪集團(tuán)。該集團(tuán)旗下?lián)碛袑毉^，浪琴，歐米茄，天梭，斯沃琪等品牌，銷售單價(jià)從百元到千萬元不等。但是如果你買了一塊浪琴的表，卻發(fā)現(xiàn)貼了一個(gè)斯沃琪的標(biāo)志，我想你可能會(huì)當(dāng)場(chǎng)要求退貨了。
以這兩個(gè)成功案例來看，一些大型企業(yè)可以果斷選擇多品牌戰(zhàn)略，不再依戀母品牌的光環(huán)而要另起爐灶。當(dāng)然，打造一個(gè)新品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間和精力的投入，這同時(shí)意味著企業(yè)要為此付出更多的廣告費(fèi)用。如果企業(yè)本身在品牌運(yùn)作能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已經(jīng)捉襟見肘，那么一定要謹(jǐn)慎開發(fā)。
營(yíng)銷、公關(guān)和廣告誰能完成品牌塑造？
簡(jiǎn)單來說，做營(yíng)銷就是讓你主動(dòng)發(fā)掘我，選擇我；做廣告就是讓你接觸我，購(gòu)買我；做公關(guān)就是讓你從別人那里了解我，喜歡我；而做品牌就是讓你識(shí)別我，向往我。營(yíng)銷和公關(guān)都是品牌塑造的積累手段，而廣告往往成為這兩種手段的載體。
但事實(shí)很多企業(yè)卻常常把促銷當(dāng)營(yíng)銷。促銷是一種短期或者階段性促進(jìn)銷售量的行為，它的核心是通過一系列優(yōu)惠措施和不同于尋常經(jīng)營(yíng)政策的手段，來實(shí)現(xiàn)促銷期間產(chǎn)品銷量的明顯增長(zhǎng)。相反，營(yíng)銷不同于促銷，它更多的是一種中長(zhǎng)期的規(guī)劃，自上而下、基于品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一種循序漸進(jìn)、可以在不同時(shí)期進(jìn)行適度調(diào)整的一種經(jīng)營(yíng)策略或者方式。促銷是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)之一，但不是唯一。如果把一張價(jià)值千元的床用低于千元的價(jià)格出售來做銷量，我相信沒學(xué)過營(yíng)銷的人也可以做。
大量的人把品牌等同于廣告。很多老總都以為品牌是靠大量廣告砸出來的，實(shí)際上廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意，傳播就是傳播某些信息，一個(gè)好的傳播效果就需要有的創(chuàng)意，因此說創(chuàng)意是一個(gè)廣告的精髓。如果認(rèn)為只要消費(fèi)者能無時(shí)不刻的看到某個(gè)家具的標(biāo)志就能牢牢記住這個(gè)品牌并購(gòu)買，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。廣告本身只能幫你傳播品牌的價(jià)值，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意才能建立品牌忠誠(chéng)度。不管是企業(yè)的市場(chǎng)部還是媒體人，都應(yīng)該多花些精力在廣告內(nèi)容上而非單純尋找廣告位上。
幾乎所有的家具企業(yè)都忽視公關(guān)的作用。公關(guān)是導(dǎo)向品牌的手段總和，包括slogan、vi系統(tǒng)、品牌體系、稿件話題引導(dǎo)、媒體維護(hù)等，該職能歸屬公關(guān)部，面對(duì)的受眾是行業(yè)監(jiān)管層和媒體。最近爆出某兒童家具品牌甲醛超標(biāo)，不管是行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)還是媒體，都給其亮了紅燈，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。其實(shí)行內(nèi)人都知道，甲醛超標(biāo)的廠家絕不僅他一家，而這些負(fù)面新聞的爆出也正是因?yàn)槿狈ξC(jī)公關(guān)的意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力。
