核心定位決定戰(zhàn)略 切記面面俱到
企業(yè)的發(fā)展問題,并不能要求戰(zhàn)略解決所有的問題,有很多企業(yè)制定了很好的戰(zhàn)略,但是不堅持,一出現(xiàn)問題就撤退了。這是很多企業(yè)都存在的問題,包括曲美。圍繞著戰(zhàn)略,去具體實施,這就是管理模式,而模式是最重要的。
就好比部隊為了維護團隊戰(zhàn)隊力,就要訓(xùn)練服從,培養(yǎng)長官意識,為此淹沒了很多人才,但戰(zhàn)斗力至上就不能計較成本。所以企業(yè)要清楚其定位,要研究定位核心能力,但最忌諱的就是面面俱到,一定要重點突破,所有的資源在一點突破,才有可能贏。
差異化將是現(xiàn)今6萬家具廠的唯一選擇
關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略定位 差異化 戰(zhàn)略落地
主講老師:深圳家具研究開發(fā)院院長南京林業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 許柏鳴
想象一幅這樣的情景,在一個廣場上,人們互相推攘,擁擠不堪,想找尋出口卻不知道方向在哪里,但如果你站得高一點,看得遠一點,就知道周遭的種種擁擠對你來說其實都毫無意義。因為,自由在高處。此次總裁班,許柏鳴老師花了一整天的時間從理論的高度給學(xué)員從戰(zhàn)略定位到框架設(shè)定到執(zhí)行方案的落地系統(tǒng)地進行了一番梳理,并詳細分析了美克美家、宜家、全友、明珠等多個企業(yè)實例,讓學(xué)員走出了只見樹木不見森林的困境,讓學(xué)員帶著如何重新定位自己的企業(yè)的問題去聽課,并教授給大家一套工具、模型和方法。
差異化將是唯一選擇
和曲美的趙總略有不同,他認為戰(zhàn)略定位是雙向思考的過程,要充分考慮企業(yè)現(xiàn)可獲得的資源和自身基因,同時把握好市場需求和確定機會市場,二者相互作用相互影響的。很多企業(yè)一開始并沒有戰(zhàn)略定位,做著做著有問題了,或者有更大的報復(fù)了,才重新考慮戰(zhàn)略定位問題??梢哉f,成功的企業(yè),一定是擁有清晰的戰(zhàn)略定位的。他表示,定位的三個坐標:價格與價值驅(qū)動、經(jīng)典定位與時尚定位、產(chǎn)品線寬與產(chǎn)品線窄。
市場金字塔的中間層級呈白日化競爭狀態(tài),差異化將是唯一選擇。宜家在五十年前創(chuàng)立初期,認真分析了幾乎現(xiàn)有的每一個有實力的企業(yè)在市場上的位置,究竟什么地方擁擠,什么地方還有機會。發(fā)現(xiàn)唯一的空白點是低價位的現(xiàn)代產(chǎn)品,只有flou一家,雖然這個細分領(lǐng)域只有30%的市場份額,但小市場卻成就了如今的大宜家。
差異化要找準相對優(yōu)勢
從市場金字塔模型的最新的發(fā)現(xiàn)顯示,在塔尖的企業(yè),像達芬奇,美克美家等,零星可數(shù);在低端的低價產(chǎn)品,如全友、明珠、雙虎,發(fā)現(xiàn)能夠找得到的品牌也不多。最高端和最低端都有非常突出的企業(yè)出現(xiàn)。但在中間層級卻擁擠了成千上萬個品牌,號稱有6萬個家具廠,企業(yè)之間呈白日化競爭狀態(tài),彼此在紅海中淹沒。
“對于處在中間層級的企業(yè),差異化將是唯一選擇,謀求相對優(yōu)勢,或者絕對優(yōu)”許柏鳴稱,只有滿足了需求、供應(yīng)商、自身這三點才能細分差異化。然而,家具有自己特殊的物質(zhì)屬性,要通過購買頻率低, 款式、功能、材料、環(huán)保、售后服務(wù)等多項進行綜合評估才能相應(yīng)細分相對的優(yōu)勢。同時,因為是綜合評估的產(chǎn)品,很多企業(yè)往往在眾多的綜合指標中迷失方向。
企業(yè)要發(fā)展,光有戰(zhàn)略還不夠,必須要尋求落地系統(tǒng),而產(chǎn)品服務(wù)體系,商業(yè)模式、品牌這三個模塊是基礎(chǔ)。企業(yè)必須要擁有清晰的戰(zhàn)略框架和詳細的執(zhí)行方案,并隨著形勢的變化不斷進化。“時機不成熟或?qū)嵙Σ蛔銐虻闹行∑髽I(yè)轉(zhuǎn)型須韜光養(yǎng)晦、暗度陳倉”許柏鳴建議,規(guī)模較小的企業(yè),在如今的市場下可以重新定位,嘗試新的模式,有長遠的發(fā)展規(guī)劃。
終端制勝:利潤增長要依靠單店銷售額的提升
關(guān)鍵詞:銷售工具、終端銷售能力、渠道
主講老師:蝴蝶效應(yīng)營銷工具機構(gòu)總經(jīng)理 黃 琨
近兩年大賣場瘋狂圈地擴張,家具行業(yè)終端擴張速度已遠遠高于消費市場需求增長,很多人已經(jīng)聽到了不少賣場的關(guān)門撤店的噩耗,經(jīng)銷商更是叫苦不迭,在上半年行業(yè)普遍同比下滑三成的環(huán)境下,可以說靠網(wǎng)點數(shù)量增加,來實現(xiàn)大規(guī)模現(xiàn)金流,獲得增長的時代已經(jīng)過去。
黃琨在課上算了一筆賬,二級市場開一個板式店支持費用2-3萬,年提貨額不足30萬,相當全年返單打九折;開一個實木店費用支持4-6萬,年提貨額不足50萬,相當于全年返單打九折。多幾個這樣的店,工廠的凈利潤就沒有了??上攵?,家具工廠需要轉(zhuǎn)變思路,大規(guī)模的開店已不能解決問題,增長需要依靠單店銷售額的提升。
企業(yè)的核心競爭力從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移至終端銷售能力
在采訪中,黃琨提到,一個企業(yè)的核心能力現(xiàn)在在轉(zhuǎn)變,以前是生產(chǎn)制造,但現(xiàn)在做一件較高品質(zhì)的家具,難度已經(jīng)不大后,生產(chǎn)的硬件不是最重要的門檻了。現(xiàn)在要培養(yǎng)另外一種能力——終端銷售的能力。未來企業(yè)一定會分化為專門做制造的企業(yè)和專門做市場運營的企業(yè)?,F(xiàn)在的企業(yè)是兩個職能整合一起的,這個過程會比較漫長。但如果你想做品牌,就一定要強化終端的能力,如果沒跟上轉(zhuǎn)型的步伐,就會被淘汰,成為食物鏈的底層。
黃琨把過去工廠對經(jīng)銷商的支持政策稱之為“老三樣”,分別是請客吃飯、吹水和開店補貼。說的很通俗也很在理。如今的環(huán)境下,粗放式增長的問題日漸暴露,這種人人都有的營銷手段已經(jīng)不再具備吸引力,于是,銷售工具,終端管理工具,渠道管控成為終端制勝的三大利器,也就是黃琨所說的“新三樣”。簡而言之,就是企業(yè)不光會賣,還會教,會管控店面,會帶隊伍。