目前,家具招商有幾種模式,一種是“作物移植”式,高端品牌鐘愛此模式,其具體做法是聯(lián)姻國內(nèi)較強家具生產(chǎn)品牌,生產(chǎn)和經(jīng)營互相獨立,經(jīng)營上注重國際流行文化,品味家居文化的 包裝,招商和終端走的都是高調(diào)路線。
一種是“空手套白狼”式,中端品牌比較適合此模式,大都采用OEM的形式,將生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分釋放給專業(yè)廠商去做,而自己將資源配置重點放在市場團隊和營銷包裝上,完全靠完善的招商 運作體系去覆蓋投資群,去獲取他們的信任。
一種是“水稻栽培式”,他們投入重金在生產(chǎn)環(huán)節(jié),從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、招商、管理面面俱到,是種全過程的水稻栽培式招商。
三種模式各有利弊,第一種高利潤空間,但對品牌、運營、營銷的要求非常高,一般品牌很難達到此高度。
第二種小快靈,風(fēng)險小,但對營銷,市場支持要求非常高,容易受到OEM的品牌攻擊,渠道建設(shè)后會飽受產(chǎn)能不足的困擾。
第三種從表面上看是最保險的運作,企業(yè)環(huán)環(huán)相扣,招商按部就班,但對企業(yè)的成本、管理水平要求非常高,戰(zhàn)線拉得較長易造成資源浪費,術(shù)業(yè)不專功易造成招商效果打折扣。
以上三種模式的多數(shù)品牌招商運作都沿用了坐商的老套路,投放一些廣告,留下地址、電話坐等商客上門洽談,這種守株待兔模式的招商已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代中國市場經(jīng)濟環(huán)境下的招商市場需 求發(fā)展了,尤其對家具這個新興的品類。
家具品牌應(yīng)該認真研究家具市場投資需求特征,深度洞察投資者的投資需求,了解投資者的群體特征(在‘渠道管理’章節(jié)中將提到),制定出以地面活動互動體驗招商為主,空中廣告宣 傳為輔的有針對性招商策略。
并在實際運作中進行創(chuàng)新,將體驗營銷、顧問營銷、情感營銷等方法進行完美的整合運用,強調(diào)體驗互動,旨在攻心,提供投資顧問式服務(wù),方能達到預(yù)期目標。
1.主動走出去,舉辦別具特色的互動式招商會
將投資項目和創(chuàng)業(yè)機會送到投資者的家門口,是主動走出去的最大好處,特別適合成長性品牌招商運作,能有效地解決投資者進行投資的便利性問題。
(1)師出有名,包裝好會議名稱
在招商等同于圈錢的市場環(huán)境下,如果再用招商會作為活動的策劃名稱和宣傳名稱,就會讓很多投資人望而止步,所以活動的命名必須站在投資群體角度去命名,讓會議本身與他們的利益 和興趣點關(guān)聯(lián)起來,如《創(chuàng)業(yè)說明會》、《成果分享會》、《品牌投資會》、《定制家具高峰會》等。
(2)精心策劃,攻心至上
每次互動招商會都要周密策劃,精妙構(gòu)思,每一個環(huán)節(jié)的細節(jié)都要精雕細琢,要體現(xiàn)家具品牌形象和鮮明的互動特色,確?;顒拥念A(yù)期效果。
在會議布場環(huán)節(jié)很抓氛圍的營造,設(shè)計出超強視覺沖擊力、創(chuàng)意獨特的精美噴畫海報,分別懸掛在會議室的兩邊最佳視覺位置,配以橫幅和易拉寶、展架,讓整個會場顯得高雅美觀、舒適 愜意。
更加人性化地策劃細節(jié)可考慮在每張會議桌的茶杯旁、桌子上,貼上內(nèi)容為答謝話語和投資建議的小貼士,讓與會嘉賓時刻感受著獨特品牌文化,體驗品牌提供的貼心服務(wù)的視覺傳達和累 積,從而產(chǎn)生品牌好感和認同。
入場時可選用一些優(yōu)雅音樂來暖場,如可選擇國際著名小提琴演奏家陳美女士的優(yōu)美旋律作為背景音樂,巧妙地將陳美的高雅藝術(shù)個性與品牌個性相對接,讓嘉賓剛進場就體會到了家具品 牌高雅的品牌調(diào)性,而且嘉賓入場后能夠借助該音樂舒適地休息,不會產(chǎn)生單調(diào)枯燥感。
(3)嚴謹流程,相得益彰
會議要選擇品牌招商口號、互動共贏之類的話語為總主題,每幅廣告宣傳畫都在顯要位置重復(fù)該句主題,形成立體的、統(tǒng)一的、強迫式的品牌文化活動視覺記憶點。
會議流程可分為三大板塊,分別為市場分析(預(yù)熱)、成功模式(核心亮點)、投資分析(成交引導(dǎo))三大篇章來運作。
每個板塊主題鮮明、銜接合理、循序漸進,將與會嘉賓的眼球和耳朵牢牢地吸引,使他們從入場開始到結(jié)束都保持了較高的參與熱情和新鮮感。
市場分析是招商活動的預(yù)熱階段??杉毞譃槿雸?、第三方嘉賓分析市場,進行演講等內(nèi)容,此過程是鋪墊,旨在說明家具、定制家具市場前景廣闊,投資進入時機非常好,只字不提舉辦方 的品牌名稱和資訊,確保公益性。
每個主題內(nèi)容必須要深刻生動,全部采用PPT演示播放和即興演講相結(jié)合的形式,擯棄傳統(tǒng)會議的純報告式發(fā)言,讓嘉賓看得新奇,聽得過癮。