讓營(yíng)銷下沉，提高效能與銷售能力——柏森家具品脾戰(zhàn)略發(fā)展中心總監(jiān) 張運(yùn)金
大家都知道現(xiàn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境和上下游市場(chǎng)形勢(shì)不好，因此企業(yè)的心態(tài)非常重要，要把這個(gè)看成是一個(gè)正常的行業(yè)發(fā)展軌跡，沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)能夠保持三十年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，我們首先要對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，“危”和“機(jī)” 往往是并存的，同時(shí)也是這個(gè)行業(yè)進(jìn)行品牌整合的機(jī)會(huì)，不必過(guò)于地將它悲觀化。相反，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這反而是一個(gè)提升的機(jī)會(huì)。
家具行業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)太多，單體規(guī)模太小，行業(yè)聚焦度不夠。與其他行業(yè)相比，在管理品牌化和行業(yè)聚集度上有相當(dāng)大的差距，因此，柏森認(rèn)為這一輪的危機(jī)正是品牌突圍的好機(jī)會(huì)，只是看誰(shuí)堅(jiān)持到最后，看誰(shuí)率先去面對(duì)和有力地突破。
針對(duì)今年的計(jì)劃，柏森在品牌推廣上首先對(duì)于品牌傳播的力度并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)蕭條而有所停滯或緩慢下來(lái)，反而有所突破和前進(jìn)，正所謂“旺季做銷售，淡季做市場(chǎng)”，市場(chǎng)的開(kāi)拓首先就是品牌的突圍。內(nèi)部在面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的態(tài)勢(shì)上并沒(méi)有像很多企業(yè)一樣采取裁員、撤并這樣的管理策略，而是通過(guò)提升營(yíng)銷的效能和銷售能力來(lái)對(duì)抗這種外部壓力，提升企業(yè)的功力，具體而言就是：
1、面對(duì)全國(guó)營(yíng)銷，進(jìn)行一對(duì)一的解決方案。例如培訓(xùn)系統(tǒng)更加細(xì)化，柏森針對(duì)每個(gè)系列的產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)出了專門的銷售工具，企業(yè)內(nèi)部先期培訓(xùn)出二十多名專業(yè)的督導(dǎo)人員，這個(gè)人數(shù)甚至超過(guò)了企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)數(shù)目，逐一去終端幫助專賣店提升銷量。
2、企業(yè)設(shè)立專門的策劃與活動(dòng)團(tuán)隊(duì)、店員培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、擺場(chǎng)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。據(jù)張運(yùn)金介紹，這樣的分工在今年以來(lái)更加專業(yè)和明確了，企業(yè)將其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化和精耕細(xì)作，然后去終端進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)，它跟以往的不同之處在于，它是針對(duì)單個(gè)系列的培訓(xùn)，能迅速提升營(yíng)銷的效率。
3、提高產(chǎn)品的性價(jià)比與附加值。工廠通過(guò)策劃與組織一系列的終端營(yíng)銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品真正做到讓利給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，以共同面對(duì)市場(chǎng)的危機(jī)，如促銷、節(jié)假日讓利銷售等等。
4、產(chǎn)品本身的提升。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行新產(chǎn)品和新系列的研發(fā)，推出受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。
5、通過(guò)營(yíng)銷思路上的突破來(lái)構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力。之前，柏森的產(chǎn)品在市場(chǎng)上較受歡迎，現(xiàn)在，柏森更多地會(huì)將營(yíng)銷思路下沉，幫助專賣店更好地做好銷售，例如專賣店需要針對(duì)小區(qū)進(jìn)行一些推廣和促銷活動(dòng)時(shí)，工廠則會(huì)出面進(jìn)行指導(dǎo)和輔助，幫助經(jīng)銷商去樓盤里與潛在客戶進(jìn)行交流與溝通，打開(kāi)銷售的局面，通過(guò)總部的力量將其系統(tǒng)地策劃好。只要經(jīng)銷商在理念上認(rèn)同、積極配合，都能夠產(chǎn)生不錯(cuò)的效果和終端反應(yīng)，張運(yùn)金介紹到，前段時(shí)間柏森昆明的經(jīng)銷商通過(guò)與工廠的配合就在整個(gè)商場(chǎng)的專賣店業(yè)績(jī)中排名第一，這些都與工廠前期的工作密不可分。
經(jīng)過(guò)7年的上升式發(fā)展，柏森在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，現(xiàn)在更多地是需要進(jìn)行質(zhì)量上的提升和產(chǎn)出能力提升，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。除了堅(jiān)持自己的研發(fā)之路外，更要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，給予終端更實(shí)質(zhì)上的支持，讓他們與企業(yè)共同前行。
現(xiàn)在開(kāi)始有更多的經(jīng)銷商已經(jīng)不再滿足于在商場(chǎng)里坐等消費(fèi)者上門，而是主動(dòng)走出去，走進(jìn)社區(qū)宣傳，從坐商轉(zhuǎn)為行商。柏森在終端的營(yíng)銷策略上就是采取“三位一體”的做法，即將客戶、消費(fèi)者、工廠總部三者之間的資源進(jìn)行結(jié)合，公司會(huì)根據(jù)客戶的需求將總部的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合起來(lái)，前期進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)研，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，然后派出專業(yè)的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去賣場(chǎng)實(shí)地指導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何去推廣，如何進(jìn)行終端消費(fèi)者的攔截工作，同時(shí)進(jìn)行銷售服務(wù)的延伸，更好地把握住消費(fèi)者的需求。
另外，還要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通與交流，形成一個(gè)具體方案，總部進(jìn)行全面支持，然后整合賣場(chǎng)與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行專賣店和社區(qū)的推廣，這樣就比過(guò)去單一地等待顧客上門要更進(jìn)一步。張運(yùn)金坦言，類似的活動(dòng)有不少企業(yè)和專賣店都在做，但是很多時(shí)候效果都不盡如人意，這與企業(yè)、經(jīng)銷商執(zhí)行是否到位有著很大的關(guān)系，因此大家的用力、用心程度都決定了活動(dòng)的成敗，同時(shí)，這與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也有很大關(guān)系。正如張運(yùn)金所言，“現(xiàn)在的家具行業(yè)不是比方法，而是比功力。”
在品牌運(yùn)營(yíng)方面，柏森也有著系列的計(jì)劃，張運(yùn)金將其稱為“三部曲”：1、做行業(yè)品牌。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展歷程，柏森已經(jīng)成功地達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，在行業(yè)中有了一定的口碑和業(yè)績(jī)；2、做消費(fèi)品牌。這是柏森正在努力和前進(jìn)的方向，也是近年來(lái)企業(yè)將營(yíng)銷下沉、資源下沉的主要原因，就是為了與終端更加接近，更具有終端影響力。今年以來(lái)，柏森整合、創(chuàng)新企業(yè)形象，進(jìn)行改變和突破，逐漸向社會(huì)化品牌轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者的交流溝通更加密切，今后也將花費(fèi)更多的精力在對(duì)終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與推廣上；3、邁向國(guó)際品牌，這也是未來(lái)的趨勢(shì)所在。
