渠道流通面臨三大挑戰(zhàn) 家居企業(yè)“頭疼”難解

       日期:2012-07-31     來源:人民網(wǎng)     評(píng)論:0    
    核心提示:尋找代理商——將產(chǎn)品鋪向銷售終端——打廣告做宣傳——通路銷售,當(dāng)中國(guó)品牌已經(jīng)熟悉了以上的渠道途徑后,卻發(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)情況已經(jīng)變得完全不同了。

    尋找代理商——將產(chǎn)品鋪向銷售終端——打廣告做宣傳——通路銷售,當(dāng)中國(guó)品牌已經(jīng)熟悉了以上的渠道途徑后,卻發(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)情況已經(jīng)變得完全不同了。

    埃森哲對(duì)200多位B2B專業(yè)人士進(jìn)行調(diào)研得出的最新報(bào)告顯示,50%受訪者將多渠道的管理戰(zhàn)略視為“一項(xiàng)挑戰(zhàn)”,埃森哲合伙人兼總經(jīng)理陳澤奇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,“目前消費(fèi)品行業(yè)主要的挑戰(zhàn)都是跟多渠道戰(zhàn)略以及多渠道整合管理很有關(guān),也跟整個(gè)銷售能力、銷售隊(duì)伍、銷售激勵(lì)以及服務(wù)成本有很大關(guān)系。”

    調(diào)查顯示,45%的受訪者認(rèn)為,最為頭疼的是“農(nóng)村地區(qū)銷售人員的能力”、“服務(wù)成本”和“提供積極的端對(duì)端服務(wù)”。

    挑戰(zhàn)一:如何進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)

    當(dāng)寶潔的日化用品還在一線城市遍地開花的時(shí)候,拉芳、蒂花之秀等本土品牌也從三四級(jí)市場(chǎng)由下而上開始發(fā)展壯大。

    與大型城市的消費(fèi)者不同,中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在沃爾瑪、家樂福等超市或零售終端頻繁購物。埃森哲調(diào)研顯示,超市、大賣場(chǎng)、便利店和購物中心僅僅占農(nóng)村消費(fèi)的20%左右。這讓習(xí)慣了這些零售終端的品牌在農(nóng)村市場(chǎng)打開通路顯得困難重重。

    在調(diào)研中,陳澤奇發(fā)現(xiàn),熟悉本土渠道的本土品牌對(duì)于開拓農(nóng)村市場(chǎng)比跨國(guó)企業(yè)顯得更有信心,41%的公司準(zhǔn)備通過增加銷售隊(duì)伍把這個(gè)市場(chǎng)做起來。

    “我們并不提倡用這種方式來開拓農(nóng)村市場(chǎng)。” 陳澤奇認(rèn)為,這是一種需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的落后手段,此外,想在農(nóng)村建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要大量成本。

    因此,埃森哲建議企業(yè)通過電子商務(wù)的手段滲透進(jìn)入農(nóng)村。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的信息化藍(lán)皮書《中國(guó)信息化形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)(2010)》顯示,農(nóng)村網(wǎng)民年均增長(zhǎng)71.6%,遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長(zhǎng)34.6%的速度。

    以青巖劉村為代表的義烏“淘寶村”的出現(xiàn),陜西東韓村電子商務(wù)的發(fā)展,無疑給農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展樹立了信心。電子商務(wù)恰好可以彌補(bǔ)農(nóng)村缺少超市、商城等規(guī)模購物場(chǎng)所的困難,此外,相對(duì)收入水平較低的農(nóng)村對(duì)價(jià)格更為敏感,而電子商務(wù)的營(yíng)銷特點(diǎn)正是價(jià)格普遍低于實(shí)體店面。

    事實(shí)上,許多企業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn),埃森哲數(shù)據(jù)顯示,50%受訪的本土企業(yè)正在投資于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)直銷渠道。45%的消費(fèi)電子企業(yè)和35%的大眾消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)具備一定網(wǎng)絡(luò)影響力。

    挑戰(zhàn)二:如何通過渠道優(yōu)化成本

    優(yōu)化成本,對(duì)于發(fā)展壯大的消費(fèi)品企業(yè)來說必不可少。然而眾多受訪企業(yè)認(rèn)為,如何能夠駕馭復(fù)雜的中國(guó)渠道管理是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。為多渠道客戶提供一致無縫的客戶體驗(yàn),是企業(yè)將面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。

    埃森哲調(diào)查顯示,大眾消費(fèi)品企業(yè)會(huì)用總收入的30%來做通路營(yíng)銷活動(dòng)。通路營(yíng)銷是指在渠道建設(shè)上,集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng),迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),伺機(jī)擴(kuò)張,推廣產(chǎn)品。過去20年,企業(yè)在這一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)上的支出接近2000億美元。

    啤酒企業(yè)習(xí)慣于在每個(gè)夏天舉辦啤酒節(jié);巧克力企業(yè)習(xí)慣于在每個(gè)情人節(jié)出動(dòng)發(fā)放贈(zèng)品;家電企業(yè)經(jīng)常會(huì)拿出零利潤(rùn)的促銷產(chǎn)品。這些投入驚人,收效卻甚微。一份由美國(guó)德勤做出的調(diào)查顯示,90%的店頭促銷并沒有回本,推估店內(nèi)促銷會(huì)以每年2%的幅度減少。深究事實(shí)發(fā)現(xiàn),除了廣泛性的業(yè)績(jī)目標(biāo)數(shù)字外,并沒有準(zhǔn)確評(píng)估通路營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。31%的跨國(guó)公司從未對(duì)此項(xiàng)營(yíng)銷投資回報(bào)進(jìn)行衡量。18%企業(yè)認(rèn)為在此毫無成效可言。

    “埃森哲曾經(jīng)試著在這些環(huán)境通過優(yōu)化人員來提高企業(yè)盈利能力,比如我們嘗試在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),通過高提成的方式來刺激銷售。結(jié)果非常理想。” 陳澤奇舉例說明。

    企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪費(fèi)的主要原因。比如諾基亞2011年推出的WINDOWSPHONE手機(jī),盡管宣傳已經(jīng)足夠炫和有亮點(diǎn)。但真正到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間是半年后。而在這段時(shí)間差里,消費(fèi)者的眼光已經(jīng)被更新的概念和機(jī)型所吸引。

    陳澤奇舉例說,某個(gè)大眾消費(fèi)食品制造商通過分析和改善旗下三大品牌的通路營(yíng)銷情況,將營(yíng)銷預(yù)測(cè)誤差降低50%以上,同時(shí),將庫存減少30%。

    挑戰(zhàn)三:如何管理客戶體驗(yàn)

    俗話說,一粒老鼠屎壞了一鍋湯。這句話,放在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)世界十分合適。一個(gè)客戶的個(gè)別體驗(yàn)往往在互聯(lián)網(wǎng)上放大成群體效應(yīng)。陳澤奇認(rèn)為,從企業(yè)管理來講,對(duì)于現(xiàn)代客戶,怎么能夠確保管理端到端的客戶體驗(yàn)變成一個(gè)新的課題。

    這或是不少企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)輿情管理視為洪水猛獸的原因之一??蛻趔w驗(yàn)到底如何去管理?傳統(tǒng)行業(yè)一般按照功能來劃分:市場(chǎng)部、銷售部、服務(wù)部。市場(chǎng)部傳播信息,銷售人員在店里面或渠道里賣,客戶購買了產(chǎn)品以后,通過客服(熱線)投訴。

    而今天的客戶顯然不是這樣想的,在微博的客戶群超過2億后,大部分消費(fèi)者一旦遇到問題,都會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)泄不滿情緒,而互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)往往會(huì)放大客戶的不滿。

    這其中,以客戶為中心的運(yùn)作模式就顯得十分重要。陳澤奇認(rèn)為,當(dāng)下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把控,應(yīng)該更重視五大能力,即提高企業(yè)的物流能力;擴(kuò)大口碑能力;用更好的方法管理銷售人員;完善銷售以及分銷的渠道的能力;更精細(xì)地分析消費(fèi)者。
     

     
     
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